近日，被稱為“老實人”的方便麵品牌白象引發輿論爭議。
有消費者發現，白象推出的多半袋麵、多半桶麵係列產品中，“多半”二字是商標。這與消費者關於產品份量描述的固有認知相悖。在此之前，不少消費者認為該產品“多半袋麵”意指麵餅份量增加一半。
在社交媒體平台上，這一事件迅速發酵。消費者感受到“背刺”，認為白象在營銷上耍起了心機。
對此，白象兩度發聲明回應，稱“多半”商標申請注冊本意隻是“與常規份量產品做區分，便於消費者選購”，未來將調整包裝避開誤解。
白象發表聲明
類似的食品商標爭議並非個案。這一包裝文字的爭議背後，其實“心機商標”已成為行業慣例。
有觀點認為，這類不規範商標，是食品市場競爭壓力的縮影。對此，北京京師律師事務所的鍾蘭安認為，這“鍋”不能隻是讓市場競爭來背。
鍾蘭安是該律所商標及不正當競爭法律事務部的主任，也曾接觸過類似的案例。據他觀察，不規範使用商標的情況在現實中大量存在，卻往往未能在後續執法過程中得到依法處理。
“市場競爭的壓力一直存在。並不是說大家創新很難了，才進行文字遊戲。”鍾蘭安表示，更重要的原因在於，相關企業不規範行為對消費者造成欺詐，但相關企業卻沒有受到相應懲罰，從而導致更多人爭相效仿。
01
“心機商標”滿天飛
麵對爭議，4日晚，白象首次聲明強調，“多半”商標用於區分份量，並解釋當前在售“多半”產品是基於原70克麵餅推出的110–120克大份量產品，“多一半”是基於原60克麵餅推出的100克產品，並承諾將盡快調整“多半”產品包裝。
6月6日，白象第二次聲明稱，將原“多半”係列產品更名為“麵餅120克”、原“多一半”係列產品更名為“麵餅110克”，後續終止使用上述產品名。
質疑的聲音在輿情中占據主導地位。消費者感覺被“套路”，原來所謂“多半”係列隻是與常規款略增，而非增加一半。且這樣的數據並非意味著麵餅的量有多大，相較於其他方便麵品牌，一袋、一桶麵110克、120克也很常見。
消費者質疑白象將“多半”注冊為商標的意圖不純。其中，不乏“忘了自己是怎麽火的”“商標注冊合法，但吃相難看”這類批評聲。
白象注冊的商標“多半”係列/圖源：天眼查
也有部分網友選擇支持白象。他們認為，“多半”商標注冊在法律允許的範圍內，消費者不應過度解讀。
這些支持者覺得，白象的份量實際上有增加，雖然不足一半，但比純忽悠的品牌強，產品的實際克重以包裝上的顯示為準，隻要產品質量過關，就不應過分苛責企業的商標注冊行為。
輿論聚焦於產品包裝語言與實際份量的不符。對此，鍾蘭安認為，即便麵餅份量確實增加了一半，也不意味著該商標使用得當。
白象將“多半袋麵”等打造成包裝核心，容易讓消費者產生該產品的份量比普通方便麵多半袋，或是比其他品牌的方便麵多半袋的認知。“它本質上對消費者可能構成欺詐，侵害消費者的知情權，也違反了廣告法的相關規定，還可能違反不正當競爭法的規定。”他說。
白象的兩款方便麵產品/圖源： 白象食品
我國《反不正當競爭法》第八條明確，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
在鍾蘭安看來，“多半”商標的使用屬於典型的引人誤解的商業宣傳。他表示，若消費者因此產生誤解，則可能構成欺詐。
“多半”這樣的商標並非孤例。在方便麵賽道，不同品牌產品包裝設計上，“1.5倍”“1倍半”“1桶半”等字樣顯眼。其中，也有商標曾引發爭議。
將商品品類擴大，我們會發現，食品行業早已將這場“文字遊戲”玩得出神入化。
比如飲品界的匯源100%果汁。在多數消費者認知中，“100%果汁”意味著純鮮榨、無添加，但“匯源100%”卻是個商標。同在5月引起爭議後，匯源公司市場部一名工作人員回應媒體，“匯源100%”確實是商標，但僅用在100%純果汁產品上，非100%果汁的飲品，使用的是“匯源”商標。
匯源100%果汁產品中“匯源100%”為商標/圖源：視覺中國
牛奶領域也有相同狀況。如晨光乳業生產的“供港壹號”牛奶，“供港”容易被理解為“供應香港”，但這卻是實打實的商標。對此，晨光乳業官方客服曾對媒體稱，“‘供港壹號’是2017年為紀念香港回歸20周年推出的紀念版包裝”，產品本身並不供應香港。
類似的商標爭議還有很多。
一品牛肉幹，印在包裝袋左側的“一品牛”是商標，中間“肉幹”二字是產品名，配料顯示由豬肉製成。壹號土豬肉中，“壹號土”是商標。簡愛酸奶在包裝上宣稱“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”，而“其他沒了”是商標。
“心機商標”滿天飛，消費者在這些文字遊戲裏暈頭轉向。這些商標很難被簡單歸結於包裝設計失誤，更像是一個個明顯的營銷套路。
02
商標審查的局限性
白象事件出現前，消費者對這類商標其實早已不滿。人們好奇，為何這類爭議性商標能通過申請，廣泛出現在大眾視野？
事實上，商標注冊的申請在我國以及絕大多數國家都遵循嚴格的程序。鍾蘭安告訴南風窗，根據規定，商標使用人作為申請人，需向國家知識產權局提交申請，經初步審定後公示三個月。這期間，任何人都可以對商標提出異議，無異議或異議不成立方可注冊。
根據國家知識產權局商標局公告，“多半”作為白象旗下的商標實際上在2020年就申請注冊。2021年6月初步審定，核定使用商品/服務項目為第30類：饅頭，方便麵，掛麵，麵條，冰淇淋。商標專用權期限自2021年09月07日至2031年09月06日。
值得注意的是，根據相關商標公告，白象最早在2018年就曾注冊申請“多半”商標，期間，申請曾被駁回，後經異議審查或不予注冊複審予以核準注冊。
早在2018年，白象申請“多半”商標，但申請曾被駁回/圖源：中國商標網
在鍾蘭安看來，“多半”作為商標本身並無問題。他解釋，其他方便麵的類似商標，比如，今麥郎的“1袋半”等商標曾遭到駁回，並在複審過程中被維持無效，正是因直接涉及份量描述且易引發誤認。
相關裁定書也指出了“1袋半”商標的“問題”所在。據國家知識產權局商標局公開信息，2015年起，今麥郎屢次嚐試注冊“1袋半”商標。其2020年申請的商標曾因“缺乏顯著特征”“易使公眾對商品的重量、數量特點產生誤認”等而被裁定無效。
但商標的注冊審查程序存在局限性。鍾蘭安表示，商標審查的重點在於其商標文字、圖案本身是否符合商標申請規定，不涉及商標獲批後實際使用場景的語義延伸。“多半”商標正是在後續使用過程中出現問題。
這意味著，商標審查的重點在於該標誌是否違反商標注冊的“禁止性”規定。而在申請過程，許多商標如果不結合實際使用情況，其實難以判定是否存在虛假宣傳的情況。也正因如此，一些商標單獨拎出來看無明顯問題，也無法認定構成欺騙，能在審查階段以獲得批準。
關於商標使用標誌“禁止性”規定的指引/圖源：國家知識產權局
但注冊時合法，並不意味著宣傳和銷售過程一定合法。
鍾蘭安提到，在實際使用時，“多半袋麵”與“1袋半”在消費者心理上的誤導效果類似，都是在包裝袋上提示“份量超乎常規”。
從這個層麵來看，商標申請審查的合法性，與後續使用過程中是否存在誤導之間出現了脫節。這就可能導致消費者被誤導。
其實，這種行為麵臨的法律風險是巨大的。
我國《行政處罰法》第二十八條規定：“行政機關實施行政處罰時，應當責令當事人改正或者限期改正違法行為。
當事人有違法所得，除依法應當退賠的外，應當予以沒收。違法所得是指實施違法行為所取得的款項。法律、行政法規、部門規章對違法所得的計算另有規定的，從其規定。”
5月21日，民警在北京市公安局海澱分局執法辦案管理中心一站式綜合服務保障專區辦理案件審核業務/圖源：新華社記者陳曄華攝
我國《反不正當競爭法》第二十條規定：“經營者違反本法第八條規定對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳的，由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。”
經營者違反本法第八條規定，屬於發布虛假廣告的，依照《中華人民共和國廣告法》的規定處罰。
依據上述法律的規定，執法部門可以對此類“引人誤解”的虛假宣傳進行處罰，相關企業麵臨沒收違法所得、罰款、產品下架等行政處罰的責任。
03
後續監管更重要
要想從源頭上解決這類商標亂象很難，也缺乏法律依據。對商標申請施加過多限製，亦不利於市場經濟發展和營商環境。鍾蘭安認為，“更重要的是後續的監管。”
然而，目前我國商標後續的監管和執行仍存在一定難度。
麵對商標爭議問題，一些企業因陷入輿論主動整改。
如此次事件中，白象宣布“多半”“多一半”產品更名，並停產舊包裝，終止舊包裝使用。
又如今年5月，演員趙亮在直播間推廣的“德子土雞”，實際外包裝商標為“德子土”。涉事經營方相關負責人曾就此商標爭議受訪稱，“德子土”商標是防禦性注冊，曾使用過“德子土”商標，但在4月初陸續更換產品包裝，不再使用“德子土”商標。
德子土雞包裝/圖源：大皖新聞
麵對這類不規範商標，消費者被賦予維護自身合法權益的途徑。
鍾蘭安稱，若虛假宣傳行為涉嫌欺詐，消費者可要求企業進行民事賠償，賠償金額為購買商品付款的三倍，最低不少於500元。
鍾蘭安提到，若因此產生爭議，消費者的判斷是一個依據。市場監督管理部門作為執法部門有權對此事進行相應監督。若商家依舊不服，由法院對於其是否構成虛假宣傳作出最終的權威判斷。
“但現實中這類商標大量存在，沒有被相關消費者從法律途徑上進行投訴或維權。”鍾蘭安說。
他解釋，如“多半”這類產品作為快消品，其自身價值相對較低。若購入產品數量少，金額低，投入大量時間和精力所能獲得的收益可能也就500元。由此導致部分消費者的維權熱情不高。
白象紅燒牛肉麵
部分商標侵權形式隱蔽，將他人商標相同或相近文字作為商標名稱，銷售高仿偽劣產品。
這類不規範商標不易被發現。尤其是在農村地區，消費者對這類高仿產品鑒別能力較弱，維權意識不強。這也為執法機關認定商標侵權行為增加了難度。
電商平台更成為售假重災區。由於平台責任界定模糊，下架侵權產品往往需權利人多次舉證。
現實中，存在不少“引人誤解”的商標，因未被關注、舉報，最後不了了之。
另一邊，在鍾蘭安看來，執法部門對這類不規範商標也常抱有“不告不理”的態度。
“如果認為存在欺詐消費者的行為，其實市場監督管理部門是可以進行相應的查處的。但現實中的執法相對被動，多在接到相應的投訴、遇到重大事件或者輿情後，才進行執法。”他說，在此過程中，相關部門主動執法的概率很小。
5月27日，廣西南寧市興寧區市場監督管理局的工作人員對違規產品進行封存/新華社記者曹禕銘攝
在他看來，市場監督管理部門通常隻是進行調解，如退貨或進行適當賠償，並非依據相關法律對企業的行為進行相應的查處。
他以白象為例進行解釋。白象食品注冊在河南鄭州，由當地市場監督部門管轄，因白象是當地有影響力企業，又為當地創造稅收，當地執法可能因此陷入被動。
與此同時，不同區域執法存在差異。“從經濟學角度看，執法部門提供的執法服務屬於一種公共服務，這種公共服務由於地域差別，會存在較大地品質方麵的差別。”
他表示，經濟較發達地區，市場監督管理部門提供的公共服務相對完善和全麵，而中西部地區公共服務可能存在相應的滯後，執法品質有待提高的現實問題。
6月5日，在河南省焦作市博愛縣第一中學，縣紀委監委工作人員聯合市場監管部門對考點食堂開展食品安全專項監督檢查/新華社發（程全攝）
“企業任何時候都想賺快錢，這種心理既不違法，從道德角度上也無可指責。”他認為，創造一個良好的交易環境是關鍵，要讓通過商標使消費者產生誤解，甚至是欺詐的投機行為失去其生存的土壤。
“這不是一般消費者通過努力能達到的，而是執法部門應當做的非常重要的工作。”鍾蘭安說。
