如今，河南 “消費三象”胖東來、蜜雪冰城和泡泡瑪特，已成為商超、茶飲、潮玩領域 “新標杆”。
相較其他二者，泡泡瑪特尤為亮眼。創始人王寧靠著 “潮玩腦洞”，用盲盒形式，戳中了年輕人對潮流文化和情感陪伴的需求，徹底點燃了年輕人的熱情。
泡泡瑪特現在有多火？Labubu係列就是答案。
對消費者而言，想通過正規渠道入手Labubu，堪稱一場耐心與運氣的考驗。《鳳凰WEEKLY財經》走進電商平台泡泡瑪特直播間的評論區發現，這裏滿屏皆是“Labubu什麽時候補貨”的急切追問，運營人員不得不反複回複：“暫時沒有哦，寶子。”
線下門店的“缺貨潮”則更為直觀。《鳳凰WEEKLY財經》從店員處得知，Labubu目前訂單量呈爆發式增長，線下門店庫存已全麵告急，門店內隻有樣品，消費者想要訂貨，隻能關注官方小程序等待補貨信息，但具體補貨數量和時間均未明確。
Labubu在全球範圍內的爆火，帶動了泡泡瑪特的股價，2025年來至今，漲幅已經超過160%。
截至6月6日收盤，泡泡瑪特市值為3287.52億元。據泡泡瑪特2024年年報顯示，王寧占泡泡瑪特股權約為48.73%，也就是說，目前王寧的身家約為1602億元。這也讓王寧從牧原股份創始人秦英林手中，接過了河南首富的接力棒。
產能供不應求，還是在惜售
早期Labubu的第一代玩具在中國市場並不受關注，沒有限購，更沒有瘋搶的情況，但隨著泡泡瑪特崛起，其強大的品牌運營能力也在不斷反向賦能合作IP，最終形成“一娃難求”的市場效應。
這種賦能不僅體現在IP孵化層麵，還延伸到了營銷維度 。在泡泡瑪特的精心運營下，Labubu第三代引入明星效應。自從前韓國女子組合BLACKPINK成員Lisa、歐美音樂天後蕾哈娜等人相繼將Labubu作為自己的潮流裝飾後，產品迅速供不應求，二級市場價格也一路飆升。
同時，有觀點認為，Labubu放量不足，或許也與饑餓營銷有關，“物以稀為貴，如果量產上來了，大家還會買嗎？”
搶不到貨的人難受，搶到貨的人也有煩心事。
在社交平台上，消費者吐槽Labubu玩具品控出現問題的情況屢見不鮮，有人在發售當天蹲守一夜搶到了“平靜”，收到貨卻發現脖子是佝僂著的，手和腳也是歪的；有人集齊了長短耳、眼睛劃痕、線頭等問題；還有人吐槽正品做的沒有假的好，頭像被扭斷了一樣。
Labubu玩具品控出現問題截圖
對此，泡泡瑪特客服對《鳳凰WEEKLY財經》表示，泡泡瑪特一直秉持為消費者提供完好的商品以及優質的售後服務體驗，如果商品出現任何問題，可以在售後期內隨時聯係。
【小萌星球】前CMO查理斯對此並不意外，他對《鳳凰WEEKLY財經》表示，隨著Labubu的爆火，這一類玩具產品需求增大，產能供不應求，就可能增加訂單。企業具有趨利性，加上潮玩產品的更新迭代快，所以更傾向於短期盡可能多地賣出訂單和產品，工廠能消化訂單、線下自營渠道的流量充足，就會趁熱度趕緊變現，這也是潮玩盲盒類產品的特性。作為以萬甚至十萬為數量出貨的量產品，潮玩盲盒類產品在一定比例範圍內，出現品控問題是正常情況。但出貨周期縮短、同樣單位時間內的出貨量增加、可能不同的工廠同時生產同批產品等多重因素，會放大產品生產中出現品控問題的概率。
找到下一個Labubu
IP的生命力不會無限延長，Labubu能火到何時，誰都無法預測。對泡泡瑪特來說，更保險的做法是，提前找到下一個Labubu。
除了THE MONSTERS係列中的Labubu，此前MOLLY、SKULLPANDA等藝術家IP（主要包括泡泡瑪特旗下的自有IP和獨家IP）都曾是泡泡瑪特中的當家花旦。發揮“前序爆款”的長尾效應，挖掘“新人”的爆發力，是泡泡瑪特的一貫手段。
2024年年報顯示，泡泡瑪特藝術家IP在2024年的營收為111.21億元，同比增長130.6%。其中，排名前三的IP包括：THE MONSTERS、MOLLY和SKULLPANDA，營收分別為30.41億元、20.93億元和13.08億元。
泡泡瑪特IP劃分收入 來源/年報截圖
王寧很早就意識到，潮玩行業中自有IP的重要性和不可替代性。
2020年，在接受媒體采訪時，王寧表示，“早在2016年我們就發現了潮玩行業巨大的商業潛力和價值，那個時候我們把這個行業中沉澱多年的優秀IP都簽了下來。當時我們需要思考的問題是如何持續挖掘新的、有潛力的IP，將它們納入到泡泡瑪特的生態裏邊。”
同時，每年兩次的玩具展，是王寧跟進的重點行程。據王寧透露，每年展會都有數百位藝術家攜新作參展，他正是從中發掘出不少潛力藝術家。
除挖掘自有IP之外，泡泡瑪特也一直在推動在全球視野內做大量的IP合作，涵蓋迪士尼、環球等國際品牌及知名二次元IP。
泡泡瑪特還頻頻與其他領域品牌聯名，比如2022年與可口可樂合作，推出MEGA珍藏係列1000%/400% SPACE MOLLY可口可樂；2024年與陳冠希潮牌CLOT聯名，推出全新 MEGA SPACE MOLLY 400% 100%凝結集團係列產品；2025年與Vans攜手推出Vans x SPACE MOLLY聯名係列產品等。
一邊打造自有IP參與競爭，一邊通過多元合作模式擴大影響力，王寧試圖讓其商業模式變得更具有包容性。2024年，泡泡瑪特授權IP的營收為16.01億元，同比增長54.5%。泡泡瑪特在年報中表示，它們將持續對授權IP的範圍進行探索並不斷擴大，推出多種類型、風格各異的潮玩手辦及聯名款產品，從而滿足不同消費者的需求與興趣。
誰能成為下個泡泡瑪特？
潮玩界的輝煌，似乎隻集中體現在泡泡瑪特身上，經營狀況與其他企業已出現斷層。
2022—2024年，泡泡瑪特的營業收入為46.17億元、63.01億元、130.38億元；淨利潤為4.76億元、10.82億元、31.25億元。
據灼識谘詢，按2024年中國GMV計，52TOYS在中國多品類IP玩具公司中排名第二，僅次於泡泡瑪特。但據招股書顯示，2022—2024年，52TOYS的營業收入為4.63億元、4.82億元及6.3億元；淨虧損為170.8萬元、7193.4萬元及1.22億元。
52TOYS門店 圖/52TOYS官網
北京市社會科學院副研究員王鵬對《鳳凰WEEKLY財經》表示，52TOYS增收不增利且虧損擴大的原因主要是過度依賴授權IP導致授權成本高，且其自有IP乏力，營收不及授權IP，同時其自營門店收縮進一步削弱了品牌溢價能力，在多重市場競爭壓力下，公司又被迫加大營銷投入，再次壓縮了利潤空間。
查理斯透露，相比泡泡瑪特而言，以52TOYS為代表的潮玩品牌“追趕者”，自營渠道和自有供應鏈相對弱勢，所以可能出現在供應鏈端需要和其他競品搶工廠，渠道端依賴經銷商鋪貨的情況。
招股書也顯示，52TOYS自營品牌門店數量持續收窄，從2022年的19家降至2024年的10家。但其經銷商數量正快速上漲，從2022年的295個增加至2024年的426個。
反觀，泡泡瑪特已形成了平台化的生態閉環。從上遊設計端，挖掘出優秀藝術家和作品的潮流玩具展；在中遊銷售渠道，建設完整的供應鏈體係；在下遊門店端，主攻直營門店，並做出了自己的潮玩文化社區。
另一潮玩品牌TOP TOY，作為名創優品的子品牌，正利用母公司所有的供應鏈跟渠道，並在價格與泡泡瑪特拉開差距，已快速覆蓋下沉市場及對價格敏感的年輕群體，形成差異化的消費客群定位。
名創優品2025年Q1財報顯示，截至2025年3月31日，TOP TOY門店數量為280家，同比淨新開120家門店；TOP TOY品牌收入增加58.9%，至人民幣 3.4億元。
名創優品及TOP TOY門店數量 來源/財報截圖
在資本市場，泡泡瑪特股價已進入消費領域頭部梯隊，52TOYS則在5月底在港交所遞交招股書。
今年3月，有外媒報道，名創優品考慮分拆TOP TOY在港上市，目前正在與潛在顧問機構洽商IPO相關事宜，預期將在港股市場中籌集約3億美元（約22億元）的資金。對此，名創優品回複《鳳凰WEEKLY財經》稱，不予置評。
如能借助更多資本力量，即使泡泡瑪特生態閉環已構築起深厚的壁壘，後麵的追趕者或可縮短與前者的差距。
在業內人士看來，即使目前泡泡瑪特已與追趕者拉開差距，但隨著新一代消費者偏好的不斷迭代，潮玩企業間的競爭還會繼續，能持續打通IP孵化、供應鏈、文化社群三條鏈路的企業，才能在這場“潮流馬拉鬆”中真正笑到最後。
