中國生育率下降，誰在急？
最讓人出乎意料的答案是：奶企。
去年，我國的出生人口數是954萬，雖然較2023年的902萬略有反彈，但還是難逆出生率走低的大趨勢。
新生孩子的數量越來越少，其影響也開始逐漸顯現。首當其衝的，是與嬰幼兒有關的企業。
上個月，國內的幾家大型奶製品企業坐不住了，相繼宣布了自家醞釀許久的“催生”計劃。
計劃的核心用一句話概括就是：
以後，你養娃，我砸錢。
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奶企砸錢催生，效果如何？
打響“花錢催生”第一槍的，是老牌奶企飛鶴。
今年4月初，飛鶴突然啟動了“12億生育補貼計劃”，稱在接下來要給每個符合生育條件的家庭提供至少1500元的生育補貼。
沒過幾天，另一奶企巨頭伊利就迅速跟進，推出了“16億生育補貼計劃”，折合到每個家庭頭上1600元的生育補貼，比飛鶴還高出100元。
與此同時，河北的君樂寶同樣不甘示弱，也拿出16億元加入了戰局。
而像貝因美、優博瑞可嘉，以及蒙牛的瑞哺恩等品牌，雖然沒有上麵三家“一擲億金”的豪橫，但也相繼推出了“孕期補助”，“百噸補貼”，“養育無憂“等活動，一同投身到了這場砸錢催生大戰裏。
據不完全統計，在短短不到2個月的時間裏，各大奶企就拿出了至少55億元來為生育提供支持。
這在中國的商業曆史上可能是首次。
但其實早在這之前，許多國內的奶企，就已經在內部“幫”員工養小孩了。
蒙牛會為生二胎和三胎的員工提供賀金，工作滿一年的員工，三胎的賀金最高能發到18萬元；
宜品乳業則會給生育二孩的員工，免費提供一年價值1.25萬元的嬰幼兒配方奶粉。
而這次各家的砸錢催生，可以說是從“生育友好型公司”，推廣到了“生育友好型社會”。
格局直接打開。
隻不過，雖然50多億的生育基金來勢洶洶，但它並不是能打到每家銀行賬戶裏的真金白銀，而是與之價值相當的“商品+服務”。
譬如飛鶴的12億補貼，拆開來看，其實就可以概括為免費給寶寶和寶媽發幾罐奶粉，外帶免費提供與生育有關的各種谘詢。
其他家的福利也都大同小異，無非是這家在送奶粉的同時多送幾張代金券，那家則附贈紙尿褲和護理墊。
雖然實物確實不如現金吸引人，但好歹發的也是大品牌的免費產品，不薅白不薅。
所以伊利的生育補貼計劃，上線僅8天申請人數就輕鬆突破了6萬。
然而在開始申領後，許多孕媽才發現，這羊毛還真不是想薅就薅的：
有的品牌所領取的奶粉被嚴格限定了“段數”，有的地方門店則一直處在無貨的狀態；
有的品牌需要孕婦們坐車前往指定的地點，在參加完課程後才能領取奶粉，這樣一折騰，對易疲勞的孕期準媽媽而言，實在有些得不償失；
還有的品牌需要家庭在申領的時候提供大量的私人信息，包括胎兒30周以上的彩超照、產檢本，甚至是出生證明.....
複雜的領取流程勸退了不少人。
但也不怪品牌方設置如此苛刻的條件，畢竟1500元等值的產品和服務，免不了有人覬覦。一旦疏忽導致二手市場上大量低價奶粉流通，那對產品的價格會產生致命打擊。
即便是這樣謹慎的流程下，二手平台上依舊出現了大量的“奶粉置換”和“奶粉出售”的帖子。
除了部分靠“薅羊毛”盈利的，這裏麵有不少，也來自那些“雨露均沾”的家庭。
他們在補貼剛開始不久，就集齊了各大奶企的免費奶粉。
可新生兒並不適宜頻繁“轉奶”，也就是說一旦開始喝某一家的奶粉，那短期內就不能輕易更換其他品牌。
隻能在二手市場上置換掉其他品牌的奶粉。
也因此，喝上免費奶粉的家庭也發現了重磅生育補貼裏暗藏的“玄機”：
因為雖然一個孩子1500多塊錢的補貼看著不錯，但這些錢折合成奶粉，尤其是那些主打高端的奶粉，也就是四五罐的量，還不夠一個出生未滿半年的小寶寶喝滿兩個月。
而這四五罐還不是一口氣發完，而是要隔一段時間一領。
這就意味著，一旦一個家庭用慣了某個牌子發放的奶粉，那麽他們就大概率會成為這個品牌的長期客戶，為品牌花遠超補貼的、更多的錢，為企業帶來利潤。
這場轟轟烈烈的生育砸錢大戰，其實更像各家奶企一種高舉高打的營銷策略：
企業確實用實打實的金錢投入，為生娃家庭減輕了一些負擔，努力托起搖搖欲墜的生育率。
但在這個過程中，如果能在這個競爭高度激烈的奶粉市場裏再拉一波新，那自然也是極好的。
畢竟，在這個行業裏，獲客的成本是維係老客的5倍，用戶的複購率高達78%。
而奶粉行業也早有共識：得寶寶者得天下。
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“得寶寶者得天下”
在乳製品行業，企業的生存與嬰幼兒幾乎息息相關。
最早掀起這次砸錢催生大戰的飛鶴，其所售賣的嬰幼兒配方奶粉，在2024年占公司的總營收超過90%。
各大奶企的股價與生育政策形成了強關聯。
今年3月，被稱為“乳業科技之都”的呼和浩特一宣布三胎補貼10萬元，A股的乳業板塊指數就立刻大漲10%。
但短暫的政策性狂歡，改變不了趨勢性困境——
奶粉，越來越不好賣了。
2023年中國嬰幼兒奶粉市場規模為1572億元，同比下滑4%，比2020年更是縮小了313億元。根據AC尼爾森數據，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額繼續下降了7.4%。
嬰幼兒奶粉，已經徹底變成了一個存量市場。
增速放緩的原因自然和生育脫不開幹係：
自2017年開始，中國的出生率就開始經曆7年連降，從1723萬人一路掉到了902萬人，直到去年才稍稍回調了一點。
前兩年，不少大牌奶粉的價格要麽經曆了持續陰跌，從一罐340元晃到了不到300元；要麽就是價格不變，但多買就會有折扣價，且還附送紙尿褲和豆油之類的贈品。
有店家的老板甚至稱，“賣奶粉都是虧錢賣，目的是為了給其他服務引流。”
許多奶企都在琢磨著另起爐灶，打算探索出新的增長點。
然而轉型之路，卻可以說是相當不好走。
哪怕吃掉了如今中國整個嬰幼兒奶粉市場份額的五分之一，在資本市場看來，飛鶴單一的營收結構也時刻都麵臨著增長停滯的風險。
所以前幾年飛鶴就宣布進軍成人奶粉領域。
這個思路本身倒也沒什麽問題：
出生的嬰幼兒是越來越少，但60歲以上的人數卻已經達到了2.6億，都是補充營養，從小孩轉到老人順理成章。
同樣轉型的也不止飛鶴這一家——伊利、蒙牛、君樂寶、三元、天潤等奶企也都在這兩年紮堆推出成人奶粉產品，各家之間的競爭相當激烈。
但奶粉是幼兒的剛需，卻並不是成年人的必需品。
再加上，父母給孩子花錢總追求一個“越貴越好”，但到了自己身上就開始琢磨“性價比”，這就導致成人奶粉沒法走之前許多奶企擅長的“貴價策略”。
在購物平台搜索奶粉並按照銷量排行，嬰兒奶粉銷量靠前的單價基本都在200多元；
而成人奶粉的價格，則通常不到百元。
成人奶粉市場，也遲遲不見爆發點。
在2022年，成人奶粉的市場規模僅為200億左右，整體還不到嬰幼兒奶粉總規模的十分之一。
其他轉型的嚐試，麵對的困境也都是大同小異，也都是無法在短期內看到明確的可能性：
如果要做奶粉出海，賺全球新生兒的錢，那各家奶企就需要正麵挑戰雀巢、達能，明治等深耕多年的老牌企業，短期內沒法見分曉。
從數據上看，在2024年的前11個月裏，全國嬰配粉的進口量為18.8萬噸，而出口量僅為0.6萬噸，差距還相當明顯。
而要是徹底放下奶粉業務，完全轉向新的領域，那基本上又“處處是紅海”：
伊利旗下的伊刻活泉，今年開始重點發力無糖茶飲，而在這條路上，東鵬、達利和農夫山泉早就已經廝殺過了好幾輪；
光明去年推出了超40款新品，捆綁了各類IP，甚至還試水了數字資產，但對銷量的拉動作用依然極其有限；
飛鶴早在2018年就收購了美國做保健品的企業Vitamin World，而這家企業如今所帶來的收益，僅占公司總營收比重的0.83%。
種種跡象都表明：
就算嬰幼兒奶粉再不好賣，給各大奶企所帶來的利潤，也是其他類目暫時難以比擬的。
拚科技、拚服務，成了奶企的下一個戰場。
也因此，這些做奶粉的公司才會義無反顧地砸重金來“催生”，以此來保住自己現金流的命脈：
十幾億元的“彈藥”打進去，既靠響應生育政策收獲了社會口碑，又靠“拋磚引玉”式的送奶粉拉到了新客戶，還可以用大手筆的投入將體量較小的友商“擠下牌桌”。
從哪個角度看，奶企這回砸錢的目的，都達到了。
而對消費者而言，這種企業集體一擲千金催生活動，估計未來還會越來越多。
畢竟生育率變化所泛起的漣漪，會按照年齡的增長，最終傳導到市場的各個領域。
而各大奶企，隻是恰好處在“首發站”罷了。
