新晉網紅飲料，征服中產失敗？

最近，辦公室唯一年輕人小K發現，自己失去了喝魔爪的資格。

魔爪，就是那種長罐的、五顏六色的、一般和紅牛與東鵬特飲“坐一桌”的功能性飲料。

對小K而言，所謂功能性說白了就是提神。

盡管魔爪名字酷炫，罐身上的三道爪痕也很有個性，但在小K的辦公桌上，這玩意兒充其量就是帶了氣泡的冰美式。

拉開拉環，一口下肚，濃烈的班味兒就開始在胃裏升騰。

而或許也就是由於這個原因，小K最近被互聯網單方麵通知，他服用該飲料的方式是錯的：

魔爪，不應該開罐喝的，而是應該拿來泡大米飯的。

魔爪，“地雷係”指定飲品

魔爪泡飯，一種近期從日本傳過來的“低卡輕脂撈飯”，製作方法極其簡單：

取一碗煮好的大米飯，抓一大把五彩繽紛的薄荷糖，開一罐魔爪，最好是粉色包裝那款的↓

把糖撒在飯上、魔爪倒進飯裏，攪拌均勻後，一碗標準的魔爪泡飯便完成了。

吃起來的口感，援引日本那邊製餐者的原話，大意為：

“甜味和碳酸感在口中彈跳，一掃身心的疲憊。”

當然這話大概率是扯淡。

因為小K曾一比一複刻過魔爪泡飯，至今都在為自己浪費飲料和糧食的行為感到自責。

雖然小K對於這道“美食”敬謝不敏，但它有自己的忠實擁躉者——

“地雷係”女孩。

“地雷係”這個誕生於日本的網絡標簽，既可以用來形容女孩陰晴不定的性格，也可以用於描述一種“誇張可愛風”的穿搭風格。

地雷係女孩們通常自稱“厭食”又“厭世”。

她們覺得魔爪與米飯相互混合，能讓碳水帶上甜味兒，更容易被咽下。

隻有飲料裏少許的牛磺酸和瓜拉納提取物（含咖啡因），才能讓她們感受到短暫的興奮與快樂。

而同為功能型飲料，讓紅牛和東鵬特飲痛失泡大米飯的資格的，是魔爪的“顏值”。

身穿暗色係的哥特華服，化著凸顯淚袋的妝容，手持插著吸管的粉罐魔爪，是“地雷係”女孩的經典妝造。

如果把手中的粉色瓶子換成金紅配色的紅牛或者塑料瓶的東鵬特飲。

那未免有種轉頭就會爬上貨車駕駛艙開長途的社畜感。

魔爪，也因此從大眾功能飲料，變成了“地雷妹”們專屬的時尚符號。

一位原教旨的地雷妹，不但要飲魔爪加冰塊，食魔爪泡米飯，還要把喝過的魔爪的罐子收集起來，拚成一杆可以雙手握持的"槍"。

與收集瓶罐之類似，魔爪的各色拉環也從過去塗了一層漆完全沒人要的普通小鐵片，變成了如今地雷係群體裏某種意義上的“勳章”，被人在二手交易平台上集中販售。

隨著魔爪泡飯的走紅，互聯網上掀起了一輪對“地雷係”的討論。

喜歡粉色與紫色，性格有些問題，對感情處理得比較極端，對藥物有一些莫名的愛好。

網友們一對賬，發現大清朝就已經有了地雷妹，叫安陵容。

地雷妹的“地”，成了地道的“地”。

對於熬夜都算放縱的中國人來說，日係地雷妹的定位未免太過叛逆。

在中文互聯網上，喪喪的地雷妹變成了“雖然性格也很炸，但炸完會給人帶來歡喜”的“鞭炮妹”。

那麽問題來了：日本地雷妹喝魔爪，中國地雷妹喝啥？

評論區多少帶上了點童年濾鏡：

北京的地雷妹喝北冰洋、海南的地雷妹喝椰樹椰汁、廣東的地雷妹就該喝涼茶，山東的地雷妹就該喝白花蛇草水.....

但不得不說，地雷妹概念在中文互聯網的走紅，是跟魔爪緊密相連的。

趕潮流淺嚐了一口魔爪的中年人老G，都忍不住感慨：

喝一口自動變亞。

可這樣的文化狂歡，卻讓魔爪陷入了尷尬。

畢竟，當一款大眾飲品跟小眾群體標簽牢牢綁定，流失部分客群就成了難以避免的結果。

更何況從魔爪妹衍生出的，還有更觸目驚心的“厭食文化”。

與小眾和亞文化緊密關聯，既是魔爪這個品牌的基因，也成了它在中國最大的桎梏。

魔爪到底是個什麽樣的品牌？它到底是怎麽火起來的？

又為什麽會跟亞文化“牢牢綁定”？

魔爪，困於水土不服

在小K的記憶裏，說起手握著魔爪拍照的女孩，

那不應該是在八角籠中奪冠的張偉麗嘛？

UFC，電競，賽車，提供力量，超越極限......這些似乎才是在大眾認知裏屬於功能飲料的標簽。

事實上魔爪是個相當年輕，但發展迅猛的美國品牌。

它誕生於2002年，到2020年時已經拿下了全美超過30%的功能飲料份額，僅次於排在第一名的老大哥紅牛。

在2014年的時候，可口可樂公司拿下魔爪16.7%的股權，開始用自己強大的供應鏈，將這個牌子進一步推向全球。

和紅牛類似，魔爪也是“摩托越野，單板滑雪”等極限運動的讚助常客。

隻不過相較競爭對手，這個後來者更樂意在“年輕人的個性化”上做文章。

為了滿足年輕人的“個性化”需求，魔爪持續推出了大量口味和配色。

截止到2025年4月，魔爪已經推出的全新配色和口味的新產品已經超過了150種：

有糖的，無糖的，混果汁的，混可樂的，混茶葉的，混咖啡的，罐體加長的，多倍氣泡的；

參考墨西哥亡靈節和北歐維京文化的，和橄欖球明星合作在口感上模仿紅牛的......

每一種口味都自帶全新的罐身設計，其品類之間的差異性之鮮明，以至於有人將其與性格相關聯，搞出了“測測你是哪種口味魔爪”的網站。

所以，與其說是日本的地雷妹選擇了粉紅罐身的魔爪；

不如說是魔爪的配色那麽多，總有一款能滿足一個小眾群體對於彰顯自我的需求。

在一開始，這個2019年4月登陸日本的，混合了番石榴、橙子和百香果的魔爪口味，原本想要營造的是一種年輕係的“夏威夷衝浪風情”。

隻不過其粉色的塗裝過於可愛，與地雷妹“粉紫黑”的配色非常搭配，所以便很快就成了這個小群體的自拍專屬氣泡飲，並由島國逐步擴散到了全世界。

帶著這種“懂年輕人心思”的特性，魔爪於2016年來到中國。

憑借著可口可樂天然的渠道優勢，魔爪出現在了各線城市各大商超的冷櫃裏，希望能將傳奇續寫。

然而這次，它所要麵對的，卻是一個起步雖晚但卻早已是紅海的市場。

在魔爪到來之前，國人飲用功能性飲料的場景，就已然被瓜分得差不多了：

黃罐的中國紅牛占據了健身房、徒步團、長途駕駛和網吧包宿等多個場景，早早就確立了自己在該賽道的C位；

後來居上的東鵬特飲則憑借著性價比的優勢，以及那個大到可以用來接煙灰的塑料瓶蓋，在工地老哥和大車司機的群體中站穩了腳跟；

除開這兩家，像樂虎、戰馬、力保健等品牌也是各有所長，或是攻入了白領的格子間，或者霸占了年輕人的電腦旁。

在這樣高強度的廝殺下，留給魔爪的空間在一開始就已經很窄了。

於是，這家品牌便決定“故技重施”。結合他們認知裏所謂的“青年本土特色”，推出了檸檬茶口味的魔爪“龍茶”。

作為服用過該飲品的當事人，小K覺得龍茶的口味其實還不錯，甚至可以說是某種維他檸檬茶的“high版平替”。

但這種刻板的龍元素設計，真的對中國最廣大的年輕人產生吸引力了嗎？真的能契合他們的精神狀態嗎？

從如今“龍茶”一罐難覓的現狀來看，答案應該是否定的。

並且，在2022年的一份報告裏，國內排名前五的功能性飲料品牌，瓜分了整個市場的83%，而在這些品牌裏，也找不到魔爪的身影。

入華近10年，這個以懂年輕人見長的品牌，似乎依然沒有搞懂中國的年輕人：

讚助了一堆運動和比賽，找了不少明星代言，可最終的出圈效應，卻都不如一場網絡上自發產生的“日中文化交流”。

到底什麽時候才需要喝功能性飲料，到底什麽情況下才需要牛磺酸或咖啡因來助陣？

一直以來，魔爪的答案似乎都是一個亞文化的團體需要自我認同的時候，是一群年輕人需要開始“耍酷”的時候。

可這答案明顯有些水土不服。

當今中國的主流文化，早就不再追求“耍酷”。

魔爪鼓吹的是“燃命式”的快感，是“釋放野獸”的躁動。廣告裏，它總在深夜的滑板場、地下塗鴉牆、越野摩托車邊出現，仿佛隻有在極限狀態下，人才是完整的自己。

可在中國，當代年輕人的精神圖景是另一套——是照顧自己、克製情緒、養生保命。

他們白天靠咖啡續命，晚上用褪黑素哄自己入睡；早上一罐功能飲料打雞血，下午看中醫調理情緒，手邊永遠不離保溫杯裏泡枸杞。

提神不是為了瘋，而是為了扛：

扛工作、扛壓力、扛生活的沒完沒了。

換句話說，魔爪在全球用得最好的那一套“朋克、極限、燃爆”的品牌語言在中國徹底錯配。

魔爪試圖讓中國年輕人“躁起來”，但後者真正想要的是“撐下去”。

再回到那個問題：到底什麽時候要喝功能性飲料？

真正的“版本答案”，或許藏在魔爪競品的廣告語裏，藏在大眾們最樸素的需求裏：

什麽時候來上一罐？什麽時候飲上一瓶？

自然是，“困了和累了”的時候。