2023年開始，大城市周邊和景區附近冒出了很多開在村子裏的咖啡廳。除了遠和偏僻以外，這些村咖最大的特點是夠破夠原始。孤零零立在一片稻田裏，或者由山頂上快塌的土房子改造而成。一杯咖啡二三十元甚至四五十元的價格，源源不斷吸引著年輕人打卡。這個五一，很多村咖似乎也成了新的景點，人流量爆滿，有人開村咖時曾雷打不動五點半下班，這幾天，一直到七八點鍾還在做咖啡、賣麵包。
城裏的咖啡用來續命，村裏的咖啡用來放空，一杯咖啡的錢，就享受了半天田園生活。媒體報道中，頂流網紅村咖一天能賣出幾百到幾千杯咖啡，讓渴望回鄉創業的年輕人眼紅。
可如今，第一批跟風開村咖的人已經“幻滅”了。要把快塌的土房子改造成能使用的咖啡館，動輒投資40萬元以上；要維持“在最土的地方幹最洋氣的事”的反差感，需要不斷想點子，卷完咖啡卷窖爐披薩、麵包；更難熬的是那種靠旺季遊客維持生意的村咖，隻能在淡季關店，做成季節性的兼職。
開130公裏喝杯咖啡
北京人鄭詩穎要和朋友們自駕130多公裏，去喝杯咖啡。
她從前一晚就在做準備：多帶點水果，路上吃，畢竟130多公裏；得提醒朋友休息好，開車累，要開130多公裏。為了這口咖啡，鄭詩穎甚至從小半年前就開始做準備了，主要是心理準備。
鄭詩穎喜歡喝咖啡，探店各種咖啡廳。在社交媒體上瀏覽新開的特色咖啡廳時，一家名叫“一塊兒石頭”的咖啡廳被推到了她麵前。咖啡廳在北京郊區的十渡山裏，石頭房子看上去很原生態，周末人滿為患，窖爐披薩都搶不到，鄭詩穎看到後立刻就想動身，結果一查地址，“有130多公裏，比去趟天津都遠”。為了這口咖啡，鄭詩穎掙紮了小半年，她時不時就會翻開收藏夾再看一遍帖子。終於，去年9月，在一個雨過天晴的周末，她和朋友一合計，“去吧，130多公裏，開吧”。
要想喝到這一杯咖啡，真像求取真經一般不易。鄭詩穎順著導航開，按理來說隻要兩個多小時就能開到，可地方太偏，很長一段路導航信號不好，多繞了一個多小時，足足開了三個多小時才到。鄭詩穎和朋友8點多就從家裏出發了，“上班都沒這麽早過”，一直到中午12點多才到。
▲鄭詩穎幾經波折喝到的村咖“一塊兒石頭”。圖 / 訪談者提供
還有人經曆了更多波折。程立在北京附近的古村開了家“最破咖啡廳”，咖啡廳在山頂，去咖啡廳會經過很長一段盤山路。剛開起來時，甚至還沒有水泥路，要走一段土路。如今路修好了，但依然很窄，一輛車行駛都要小心，要是恰好碰見會車情況，兩輛車都恨不得停下來琢磨琢磨再開，“越野都不會到這兒來”。剛開業時，“幾乎每個人上來以後都罵罵咧咧的，太難走了”。還有人騎著小排量摩托車上山，山路又高又陡，“上去差點下不來”。
大概是從2023年開始，城市周邊、景區附近，湧現出很多開在村子裏的咖啡廳。除了遠和偏僻以外，這些村咖最大的特點是要夠破夠原始。一般而言，即便是簡約風的咖啡廳，也會裝修精致。但村咖走的是簡陋風，老房子所有歲月的痕跡都原封不動，越破越好，便攜桌椅一擺，一個村咖就算裝完了。要是再刷個白牆，掛個招牌，或許都能算上精裝修了。
村咖的裝修似乎很容易。程立的最破咖啡廳在京郊的一個荒村裏，取名“鄉野”。整個村子都沒人住了，村裏的房子更是一間比一間老，“很多都是明清時建的”，換算下來，房子幾乎是太爺爺輩的。幾間低矮相連的老房子匯成了一間咖啡館，牆是黃泥糊的，用手摸一把，“有的地方還能摸到一手土”。程立在社交平台上分享了前後對比圖，乍看上去，除了窗戶補齊了，其他似乎沒怎麽動過。
▲程立的最破咖啡廳在京郊的一個荒村裏。圖 / 訪談者提供
趙倩在安徽省宣城涇縣的蘇紅村也開了一家村咖，名叫“宇宙是個糧倉”。咖啡館是一片稻田裏的一棟白牆黑瓦的矮房，最初開業的籌備過程也很簡單，“隻要擺擺桌子、椅子就可以了，幾乎沒什麽要準備的”。
▲趙倩開的村咖，名叫“宇宙是個糧倉”。圖 / 訪談者提供
就算沒房子都能開個村咖。王曉曉在安徽老家的村裏直接找了一片空地，買了個廢舊的鐵皮集裝箱，四麵刷上粉色和藍色的漆，鐵皮爆改ins風，集裝箱裏再擺上幾把露營的桌椅，旁邊擺幾束裝飾花，基本就算裝修完了。一個簡易版的“村咖”就誕生了。
翻開社交媒體，會發現村咖們各有各的破法。幾根竹竿，再圍上一圈稻草，支起一個小棚就算是咖啡館了，“感覺一場暴雨就能幹趴下”；農田裏一個四四方方的小磚房，不用掛招牌，直接在牆上寫上“咖啡”二字，就算招牌了，“遠遠看著還以為是個茅坑”；還有人幹脆把空置的豬圈刷上白牆，裏麵擺上幾張農村吃席的桌椅，“豬圈咖啡直接到達next level”。
村咖不光簡陋，更重要的是，環境相當野生，客人還很接地氣。程立自從在山上開村咖以後，接待的客人不光多，物種也豐富了。有時，山裏的猴子會直接竄進村咖，在裏麵上躥下跳。視線再拋遠點，運氣好的話，還能看到山上有隻野豬正朝村咖張望。要是從山下往村咖裏走，沒準還能在半路碰見拉貨的驢，“哀怨地看著城裏來的‘牛馬’”。
還有人在村口支起村咖攤，本想迎接過往的遊客，結果遊客沒等來，村民倒是一直問。剛幹完農活的大叔直接拿著砍刀光顧，點杯美式開始對著莊稼地放空，甚至還有村民成群結伴大晚上聚在一起喝咖啡，聊家常，“村咖好像變成了村裏的CBD，對村裏的八卦全都了如指掌”。
露營平替
這兩年開起來的村咖，似乎是人們對閑適慢生活的向往和經濟環境變化結合的產物。
村咖像是露營的平替品。鄭詩穎的遊玩方式發生了很大變化，原本，她的活動一般局限在城區內，而且總是在室內，要麽找間咖啡廳坐一下午，要麽逛逛街。可疫情後，她發現自己一閑下來，就想往郊外跑，“市區人太多，隻能跑遠點”，身邊的朋友這兩年也開始迷上到郊外露營。
可露營一次要花費的時間、精力又是巨大的，要準備食材、裝備，還得在郊外過夜，回來後還要花上一段時間休息好才能麵對周一的工作，算下來，短短一次露營，“一個周末全忙活這一件事了”。時間花得多不說，“露營坑”又是一個錢包殺手，“裝備晉升都得燒錢”。相比之下，村咖似乎變成了平替，不用在外過夜，也不用準備露營裝備，體驗感又很相似：到郊外喝杯咖啡，吃點零食，放放風。從某種程度來說，村咖就像是露營的精縮凝練版。這也讓人聯想到這兩年流行的“特種兵式”旅遊，同樣是說走就走，主打一個隨意、快捷，高性價比，用最高效的方式體驗遠方，或者想象中的田園生活。
▲露營一次要花費的時間、精力是巨大的。圖 /視覺中國
對於商家來說，相比於露營，村咖也是一種更輕的投資。趙倩原本在安徽的縣級政府部門工作，幾年前，工作壓力越來越大，一眼就能看見職業的天花板，她變得焦慮、失眠。為了轉換情緒，她和丈夫經常找風景好的地方露營，2023年，她路過一片稻田，稻田裏端坐著一棟小房子，讓人眼前一亮，她立刻決定把這裏租下來做個露營生意。
可露營其實是一種重投資，不光要提供設備，還要提供餐食等全套服務，更重要的是，需要大麵積的用地。她最終想到開一家咖啡館，“因為咖啡館最簡單，門檻最低，好上手”。
還有人把開村咖當成挽回民宿虧損的自救方式。在北京工作的林新是一名設計師，以往經常給各種民宿做設計，她所在的公司也運營著民宿。生意最好的是疫情期間，很多人不能出省旅遊，隻能到郊外短途遊，“（公司的）民宿一直都沒怎麽宣傳，但人一直是滿的”。
可疫情放開後，出省旅遊的人多了，民宿的生意開始下滑。領導也著急了，開始加大宣傳力度，甚至讓設計師都兼職做運營，林新不光要負責設計工作，還要同時管理社交媒體平台，每天更新內容，“想辦法到處拉點人”。可即便加大了宣傳力度，人流量依然在減少，在林新的印象裏，今年的人流量，可能比去年同期少了將近50%，“快要少了一半”。
這並不是一家的變化，“整個行業都在變差”，為了增加營收方式，林新發現，很多原本做民宿的人這兩年都開起了村咖。村咖就好像民宿的一種引流產品，人們趁著熱度來喝咖啡，能賺點錢回血，要是坐舒服了，沒準還能順便在民宿裏睡一晚，還能再賺一份錢。
原本，林新經常趁休假體驗北京周邊的民宿，一邊體驗一邊看別家的設計風格。這兩年，隨著行業的變化，她也從體驗民宿變成了體驗村咖，“多學習學習，估計（公司的民宿）以後也得開村咖”。
▲林新探店去的村咖。圖 / 訪談者提供
更重要的是，“開家咖啡廳”寄托著很多人對理想生活的向往。開在村裏的咖啡廳，鄉土氣息又一下把人拉回了童年，兩種元素的碰撞產生極強的反差感，即便是為了情懷，也有人紛紛入局。
李如涵原本在互聯網公司做營銷，疫情期間回了老家哈爾濱。她在老家斷斷續續找了兩年工作，可老家互聯網行業發展較慢，對口的公司也很少，很難找到工作。李如涵開始琢磨起未來出路。在她的記憶裏，從小時候起，媽媽就總跟她念叨，“以後退休了想開家咖啡廳”。剛好找不到合適的工作，這兩年村咖又似乎很火，李如涵幹脆把理想生活的藍圖提前提上日程。去年，李如涵在哈爾濱亞布力滑雪場附近的村裏，找了一間小房，開始籌備村咖。
▲李如涵在哈爾濱亞布力滑雪場附近的村裏開始籌備村咖。圖 / 訪談者提供
同樣被情懷驅動的還有程立。他原本經營一家醫療器械相關的公司，可受疫情影響，營收出現問題，項目也全都停擺了，思來想去，幹脆不幹了。程立喜歡喝咖啡，他把咖啡機裝進私家車，開始自駕旅遊，每到一處歇腳地，就把車一停，就地拿出咖啡機做咖啡喝，路上有人看到總會圍上幾圈找他買咖啡，“敞篷車直接變成了咖啡車”。
慢慢地，跟著程立的咖啡車一起旅遊的朋友越來越多。2023年，程立自駕到了北京郊外的一處荒村，看著眼前幾間破敗的黃泥房，瞬間心動了，“太有感覺了，老房子本身就有一種鬆弛感”。那時，開村咖的還沒幾家，但程立幾乎立刻就決定要把老房子打造成一間咖啡廳，“哪怕不賺錢，和朋友在這兒聚會也挺好的”。
季節性咖啡廳
城裏待膩了，景區又太擠，開在各處的村咖成了新的流量打卡點。礦洞咖啡、瀑布咖啡、稻田咖啡、荒村咖啡，一杯咖啡的錢，就享受了半天鬆弛生活。媒體報道中，頂流網紅村咖一天能賣出幾百到幾千杯咖啡，讓渴望回鄉創業的年輕人眼紅。
但對很多跟風入局的人來說，村咖似乎都有幻滅的一麵。
幻滅的第一步是從裝修開始的，村咖的裝修看似簡單，改造難度和投入卻並不低。很多村咖是在農村快放塌的老房子基礎上改造的，光是讓老房子實現基本水電功能，就是個大工程。因為咖啡館所在的村子已經荒廢，程立專門沿著山體從隔壁村子把電線拉上山頂，水也要從山下調上來，他特意在老房子旁邊建了個蓄水池，把水抽到蓄水池裏再供平時使用。所以盡管看起來很“原生態”，“前期的投入就花了40多萬元”。
哪怕老房本身通水電，物流也會增加成本。李如涵在開村咖前，調研了很多周圍的村咖，依托著亞布力滑雪場，附近的村子已經形成了比較成熟的旅遊產業鏈，也開了很多家村咖。在原本的預想裏，隻要選好房子，再簡單裝修一下，差不多兩個月就能開起來，“11月末開業，剛好趕上旺季”。
可農村好像是交通運輸毛細血管的末端，單是把建築材料送進村裏，時間和費用都比想象得多。裝修的那段時間，李如涵和供應方以及鎮上的快遞點反複溝通，不斷催促，還是拖到了今年1月才開業，晚了一個多月，“不算房租，裝修費用也花了40多萬元”。
的確有人通過村咖賺到了錢。趙倩從村咖的籌備階段開始，就在社交平台上錄vlog分享，剛開業沒多久，突然有幾條視頻爆了，粉絲量也增加了。她的村咖在皖南川藏線上，主要靠遊客帶動，在流量和遊客的雙重帶動下，一到旺季，每天的營業額就能達到一萬多元。
可一般來說，等到10月份，稻子剛剛割完，“根本沒什麽風景”，來旅遊的人很少，很難有營收。但在流量的加持下，有粉絲會在淡季人少時專程趕來，還會有考察團過來，“即便是工作日，也有五六千元的營業額”。政府也開始宣傳她的村咖，甚至專門針對村咖設計了一條旅遊線路，她這兒也成了一個打卡的景點。
可實際上，對於大多數人來說，村咖很難當作一個全職的生意，更像是一門季節性的兼職。在趙倩的帶動下，很多人開始在周邊開村咖，到旺季時，最多開出了六七十家村咖，就連村民，也開始動起賣咖啡的心思。在趙倩的印象裏，有對老夫婦，就把家裏的老房子重新裝修了一下，買來咖啡機，學著她的樣，開起村咖。
王曉曉也是去年在涇縣臨近的村子開始開村咖的，旺季時一路都是村咖，如果不出名，對於消費者來說，其實每家都是一樣的，遊客都不夠用了。經常有遊客走到她家邊看菜單，邊打個嗝歎氣，“一路喝了十幾杯了，真喝不動了”。旺季時遊客多，生意還能維持，一旦到了淡季，既沒遊客也沒粉絲，“一天就隻能賣出兩三杯”。幸運的是，王曉曉沒雇員工，集裝箱幾乎沒有成本，就算不賣咖啡，也不會虧。可那些租房子請員工開村咖的人，隻能在淡季選擇關店，等到旺季再開，做季節性生意。
▲集裝箱村咖。圖 / 訪談者提供
職業餐飲網近期的文章裏，也有當地的咖啡店經營者透露，在涇縣可能隻有10%的村咖能夠盈利。
事實上，與其說是賺情懷的錢，村咖更像是一門注意力經濟，而最初能夠吸引消費者的元素是鄉村與咖啡結合的反差感，“在最土的地方幹最洋氣的事”，因此，要想持續賺錢，就得不斷吸引注意力，持續營造反差感。
程立從最開始就意識到，村咖賣的不是咖啡，而是體驗感。從價格和品質來看，村咖的價格偏高，一杯三四十元不比市區便宜，而從味道上，也很難做到有多麽獨特的吸引力。重要的不是咖啡，而是山頭的美景和老房的破敗感。
“現在再做普通村咖很難賺到錢了”，程立經常琢磨如何製造更多反差感，他日常在社交媒體上搜索，查看流行趨勢。這兩年裏，他先是增加了烤肉，後來又增加了窯爐麵包，“西式餐品和中式老房也是反差，如果是老房配中餐，反而沒意思了”。從消費者的反饋上來看，這種反差經營似乎是奏效的。消費者的點單重點也發生著變化，從最開始主要點咖啡，變成點烤肉，到後來變成為了窯爐麵包而來。在這套持續營造反差感的操作下，程立的最破咖啡館總是爆滿，“每日營業額都會過萬元”。
▲程立的最破咖啡館總是爆滿。圖 / 訪談者提供
大多數做季節性生意的村咖老板們，隻能在淡季放平心態，忍受寂寞，苦等旺季到來。做季節性生意帶來的後續問題是，很難有固定的團隊，每次旺季來臨，隻能找兼職頂上。
在亞布力滑雪場附近，村咖老板們幾乎都在做季節性生意：隻養著一個咖啡師，等到旺季來臨，再臨時招服務員和更多的咖啡師。因此，為了確保旺季不出差錯，村咖老板們要提前一個月開始搶人，趕緊把臨時團隊搭建起來，“相當於多養一個月的員工”。
李如涵比原計劃延遲了一個月開業，就相當於多養了兩個月的員工。而且剛開業，宣傳沒跟上，導致即便是旺季，也沒怎麽賺錢。這和預想中的場景完全不一樣，李如涵也變得焦慮起來，每天睜眼第一件事，就是算“今天會虧多少錢，員工工資怎麽辦”。
原本在互聯網行業工作時，李如涵經常脫發，“馬尾就像貓尾巴一樣細”，不工作以後頭發漸漸養回來了，可這村咖一開業，又變回貓尾巴了。如今，已經到了淡季，生意更少了，李如涵索性趁著淡季裝修整頓，等到冬天再戰。
不止村咖，李如涵還在籌備民宿，她已經意識到，“隻靠村咖回本是不可能的，民宿才是重點”。
