
當“窮鬼”成為流量密碼,一些傳統餐飲也紛紛爆改為自助餐廳,以求增加人氣。但在消費者眼裏,改為自助後,某些餐廳的食材品質肉眼可見地下降了不少,很有可能是其倒閉的前兆。
不過,麵對“9.9元任吃”“29元暢吃”的宣傳,總有人會不信邪地一次又一次走進一家窮鬼自助餐廳開盲盒。
“不要輕易走進一家突然變自助的餐廳。”在自助之風席卷餐飲業一年後,有消費者給出謹慎的避雷忠告。
連鎖品牌也好,夫妻小店也罷,火鍋、烤肉、炒菜、漢堡、甜品,那些曾經無法讓人聯想到“自助餐”的品類,如今都出現了自助模式。
嗯,隻要你有足夠的胃容量,萬物皆可成為“自助星人”的快樂老家——價格還相當美麗。
紅餐產業研究院《自助餐發展報告2024》顯示,2022—2024年,全國自助餐人均消費呈下滑趨勢。截至2024年7月,人均消費在100元及以下的自助餐門店占到了66.9%;甚至還有18.7%的自助餐門店人均消費在50元以下。

連消費者都知道,“倒閉第一步,餐飲改自助”。(圖/小紅書截圖)
當“窮鬼食堂”成為餐飲業今天的“天選賽道”,一些正在行業陣痛中尋求轉變的傳統餐飲,也紛紛爆改為自助餐廳,以求增加人氣。
但到底好不好吃,這道題恐怕比降價吆喝更難解。
在消費者眼裏,改為自助後,某些餐廳的食材品質肉眼可見地下降了不少。不過,“9.9元任吃”“29元暢吃”“59元放題”的slogan實在過於誘人,總有人本著“買不了吃虧”的心態開盲盒,不信邪地打卡一家又一家窮鬼自助餐廳。
爆改自助餐後,離倒閉還有多遠
作為較早試水自助模式的品牌,滿記甜品相對謹慎。
2023年夏,它試行過35元/位的甜品自助,但限定部分門店、部分品類,的確達到了“賠本賺吆喝”的效果——因排隊的人太多,不久後,滿記宣布周末自助場次暫行取消,調整後在多地推出“48元暢吃”活動。彼時,鑒於同為港式甜品代表的許留山節節敗退,許多人認為這是滿記的自救之舉。

滿記甜品的自助餐僅限特定時段。(圖/IC photo)
此後滿記不斷加碼自助模式,2024年5月增加了68元/位的午夜場自助,除了甜品,還有衛龍辣條零食可供選擇;同年12月,其90家門店官宣上線滿記冰室自助,包含多種港式茶點,限時折扣也是68元/位,需提前預約。
滿記的聰明之處在於,借自助餐的性價比吸引客人,把門店低峰時段利用起來,既多賺一筆,又不耽誤主業。官方數據顯示,2024年,自助給滿記甜品門店帶來了10%—15%的客流量和同店同比營業額的增長。
有人主打“閑時”,就有人主打“限時”——既然要引流,稀缺性總得拉滿。
必勝客的自助餐近幾年一直是“限時回歸”,每年開放的短短幾天,總能引來一撥人挑戰食量。點餐時間90分鍾,用餐時間不限,有的人能從下午2點吃到9點,還要邊吃邊暗示自己“自助餐隻花148元,吃到了平時單點要幾千塊的食物”,給這場大胃王挑戰賽上滿buff。
但劃算是真的,吃撐了也是真的。有網友吃完之後感慨,“知道必勝客自助餐為什麽一年一次了,因為吃完這一頓,一年不想再吃必勝客”。

挑戰自助餐,往往是“扶著牆進,扶著牆出”。(圖/小紅書截圖)
畢竟,必勝客恐怕還沒忘記自己的教訓。早年進入中國市場之初,必勝客就憑借25元的自助沙拉風靡一時。隻不過,因為食客競相用沙拉壘高塔,這款產品一路漲價至32元,最終在2009年被取消。
對窮鬼而言,更具吸引力的要數快餐界元老南城香的自助餐。2023年下半年,南城香推出3元自助早餐,各類粥、牛奶飲料不限量。理論上說,即便不點別的,隻花3元,光喝粥就可以喝飽。
這還不是南城香“最狠”的招。
除了自助早餐,南城香還有午餐6元檔和12元檔隨心拚,晚餐自助小火鍋19.9元素菜不限量。真算起來,在CBD,一頓午餐的價格能頂南城香一天三頓。
一大批火鍋店也在爆改自助的路上。曾經的網紅美蛙魚頭火鍋哥老官,2023年年底內測99元/位的自助餐,2024年全麵轉型為自助火鍋,變成了123元/位的“新哥老官”;2024年,鴻姐老火鍋在部分門店試水單人118元午市自助餐,後升級為全天自助,降價至百元內;狂卷副業的海底撈,於2024年11月推出旋轉自助式的一人食“沸派·甄鮮小火鍋”,號稱人均30+元。

不少火鍋品牌試水自助模式。(圖/《玫瑰的故事》)
看起來,各個餐飲賽道都可以用自助重新做一遍。但不是所有餐廳都能靠自助迎來第二春。實際上,2024年,哥老官屢屢傳出閉店消息。窄門餐眼數據顯示,截至2025年3月初,哥老官全國在營門店數為49家,與2024年4月的巔峰數量100+家相比,已經縮水一半。
南城香雖然憑借窮鬼自助人氣火爆,但這門生意並沒有想象中那麽賺錢。2024年,其單店流水下降了14%,單店利潤下降了35%。為了及時止損,南城香門店取消免費水果,取消了“不滿意就退款”的承諾。
在消費者看來,一家餐廳突然改為自助,也未必是好事。26歲的武漢男生薛明平時喜歡探店,每個月要吃上四五次自助餐。二三十元的小火鍋、四五十元的烤肉、七八十元的烤串、二三百元的海鮮他都吃過。
在他印象裏,當地近一年餐飲業越來越內卷,很多餐廳將單點改為自助,但“大都是‘星期店鋪’,基本開不了多久就倒閉了,或轉至其他賽道”。
薛明常常發現,一些商家為了吸引顧客,宣稱活動低價僅限開業初期,但後來又經常做活動降到相近的價位,或是突然開始限量供應某些菜品。“價格越來越低,也能看出品質不斷下降,基本就可以判斷它快倒閉了。”
毛利率40%,賺錢全靠省錢?
吃自助餐時,計算性價比是一種本能。食客惦記著吃回本,提防老板用飲料、主食等手段占肚子,吃一頓像演完了一場宮心計。但要是價格太便宜,心軟的食客又忍不住啟動中國人算賬的DNA,替老板思考到底能不能盈利。

(圖/《孤獨的美食家》)
和曾經流行的傳統自助餐不同,最近兩年湧現的自助餐往往不追求品類越多越好,而是專注於細分賽道。
《自助餐發展報告2024》顯示,全國自助餐門店中,火鍋類自助餐的門店數占比最高,為27.2%;其次是烤肉類自助餐,占比為22.1%;主打牛排、海鮮的自助餐門店數占比也不低,為17.9%。
食材供應商戴鵬麵向全國各地的餐飲店供貨,他告訴《新周刊》,最近市場上出現了越來越多的烤肉自助,以39元—59元的低價位為主。除此之外,二三十元的旋轉小火鍋、串串自助也較為常見。
某種程度上,餐飲業的變化也是在迎合消費者。“大家消費更有規劃了,自助模式下,人均消費是固定的,可以放心隨便吃,性價比更高。”
戴鵬見多了創業失敗的老板,“能開下去的隻有20%—30%,其餘的往往在半年到一年內倒閉。”目前市麵上的特色自助餐,其回本周期一般在3至6個月。他表示:“如果超過半年還沒回本,就沒辦法做了,因為注定是虧的。”

(圖/《我的出走日記》)
對商家而言,自助餐人均食材成本一般在套餐價格的40%—60%。“假如花二三十萬元投資一家店,首批食材的成本僅占十分之一左右,也就是兩三萬元,占比更高的是裝修、設備、人工、租金、水電等等。”壓垮自助餐廳的,往往不是客人的食量,而是無法被利潤反超的整體成本。
王霖經營一家自助火鍋已有兩年多。他告訴《新周刊》,與他家類似的自助餐毛利率在40%左右,明顯低於普通火鍋60%左右的毛利率。自助餐雖然在價格戰上有優勢,但能不能賺錢,很大程度上還要看老板會不會省錢。
比如,成本高的食材限量供應,食材剩餘的邊角料也可以拿來開發新菜品,招聘兼職而非全職店員,或者老板能親自上的就盡量不招人。
戴鵬說,如今商家做自助餐,食品種類一般控製在20—50種。“樣式越多,食材損耗會越大,利潤可能達不到預期。”更聰明的做法是突出特色產品,例如同樣的牛肋條做成5—10種口味,以此豐富菜單。

(圖/《孤獨的美食家》)
另一方麵,自助餐將盈利的希望寄托於低價走量,但能接待的客人終歸是有限的。
劉瑩和朋友在2023年開了一家甜品店,為了開拓新客,2024年5月改為自助模式。店鋪隻有30平方米,客人總是集中在同一時間段過來,兩人應接不暇,有時會惹得顧客抱怨。更令她們頭疼的是:“價格一開始定得不高,整體雖然不虧錢,但也不怎麽掙錢。”
最終,這家小店隻撐到了當年11月,就迎來了關店的命運。
業內流傳著一句話:“倒閉第一步,餐飲改自助。”不過,戴鵬覺得,這是商家們嚐試自救的表現。“其實食材上很難拉開特別大的差距,純粹靠走量來維持利潤也不現實。自助餐販賣的是食材呈現的某種感覺。”
至於這種感覺是什麽,或許應該將其歸類為“情緒價值”——不管實際如何,要讓食客覺得自己賺了。
低價給的情緒紅利,總有盡頭
對捂緊錢包的消費者而言,自助餐價格固定,肯定吃得越多越劃算;同樣的套餐,如果能保持品質,肯定越便宜越好。
平時就餐前,薛明會留意團購平台有無優惠券。“雖說一分價格一分貨,但如果能花更少的錢享受同等的菜品和服務,那為什麽不呢?”

價格低,質量未必能得到保證。(圖/圖蟲創意)
然而,這種心態也很容易被利用。前不久,武漢許多自助餐愛好者都被卷入了一場騙局。
一名自助餐探店博主@武漢小助 自去年下半年開始,通過發放套餐優惠券吸引了不少粉絲。但,所謂比餐廳官方價格更低的優惠是虛構的,此人轉賣的其實是團購平台的原價券。這些券前期能夠正常兌現,也因此顯得可信。
此後,另一名探店博主@愛吃自助的橙子 答應了@武漢小助 的合作請求,拉攏了大批粉絲組織自助餐預售活動。這場活動中,的確有不少人成功兌現了優惠券,吃到了便宜的自助餐。
但到了今年2月底,優惠券突然無法兌現,大家才發現,這是一個拆東牆補西牆的龐氏騙局,組織者募集到了大額資金便原形畢露。目前,該事件已立案。
3月6日,@愛吃自助的橙子發視頻講述了自己被騙的經曆,承諾會對粉絲進行賠償。《新周刊》記者嚐試聯係采訪,橙子回應:“現在案件還在調查,一些細節還不能透露。”
薛明也旁觀了整件事的經過。“從剛開始看到這個活動的時候,我就和朋友說買多少吃多少,如果買了就盡早去吃,不要過度囤券。”他當時就對活動感到懷疑,“因為全網都沒有這麽低的價格,不少商家在直播時都承諾不會有更低價的渠道”。
雖然主張能省則省,但薛明對自助餐也有清晰的認知:“幾十塊錢和一百塊錢的自助餐區別挺大的,前者合成或調理的肉類更多,口味比較一般。”他認為,關鍵在於管理好預期,“如果價格很便宜,隻要正規、幹淨,有合成肉也是可以理解的,對於宣傳和實際不一致的情況才會零容忍”。

消費者是願意為高品質的自助餐付更多錢的。(圖/圖蟲創意)
回過頭看,自助餐第一次火起來,是從20世紀90年代至21世紀第一個十年。彼時,剛剛敞開肚子滿足口腹之欲的中國人,把人均二三百元的高端自助餐品牌金錢豹吃出了15億元的市值。2011年,創始人將金錢豹出售,大而全的自助餐從最高點開始跌落,逐漸淡出了人們的視野。
如今,自助成為了一種萬物皆可的通用模式。本質上,不是自助餐翻紅了,而是餐飲品牌都開始用自助模式來彰顯性價比了。
不過,當性價比卷到極致,家家餐廳都有自助,似乎也稱不上什麽獨特優勢。戴鵬表示:“情緒價值沒有價格支撐的話,是提供不了的,所以(老板們)才會紛紛采取自助模式。”他也坦言:“要有正常的利潤,生意才能做下去。”
盡管摸索有些艱難,但商家們始終需要找到品質與利潤的平衡點。而用薛明的話來說,食客們不管吃什麽,“吃得開心就好”。