作者 |馬一新
編輯| 車卯卯
2025，回歸縣城
春節臨近，北上廣深的不少年輕人又要開始返鄉——那個存在於很多人回憶裏的縣城老家。
過去一年，“縣城婆羅門”“縣城無法支撐高消費”等等言論，甚囂塵上。社交平台上“縣城文學”和“縣城寫真”也曾風靡一時，在過曝的膠片和複古的調色下，記錄的是迷茫的麵容和躁動的靈魂，是對當下生活的不滿，和永遠試圖探尋外界的期待。
這是老舊記憶裏刻板的縣城，曾經這些年輕人鬥誌昂揚地走出縣城，但在擁擠的地鐵上，在合租的出租房裏，在每個加班的夜晚，他們也通過互聯網逐漸覺察出了家鄉的變化。
勇敢的人總是先發現機會。中國有1812個縣城，而那裏有7.48億常住人口，占據了全國市場38%的消費比重。在過去幾年間，在互聯網技術不斷下沉的過程中，第一批回鄉創業的年輕人已經受益頗多。
我們和他們聊了聊，發現過去一年，其中不少人並不後悔自己當初的決定，也找到了新的生活。
縣城的多樣化活法：
“婆羅門”體製外的新天地
張偉給人留下的第一印象便是臉上的熱情笑容，但這位90後西北青年的縣城創業故事卻充滿反叛。
“家裏人希望我穩穩當當過一輩子，”張偉之前在一個高速公路收費站工作，這份工作輕鬆、收入不錯，他父母也認為是最理想的生活。然而，重複單調的工作模式讓他感到窒息。“每一天坐在那裏，看著過往的車輛，整個人一動不動。”
對於許多人來說，張偉已經站在了小鎮生活的頂點：穩定的事業單位、體麵的收入、家人的支持。自稱“天性活潑好動”的張偉，決定嚐試創業。這種看似不切實際的選擇，在寧夏這個偏遠的地域尤其顯得格格不入。
從外賣餐飲到零售便利，他的經曆是一次次試錯與調整的結果。
2017年，張偉與朋友合夥經營了一家餐飲店，借助美團外賣的流量紅利，短短幾個月便盈利過萬。然而，隨著門店規模擴大，管理問題接踵而至，疫情的突襲更讓他的事業雪上加霜。
“當時感覺每天都在疲於奔命。人員管理難度大，盈利能力下降，我意識到這種模式不是長久之計。”張偉果斷收縮戰線，將注意力轉向零售領域。在西安學習品牌管理的經曆，讓他看到了即時零售的潛力。這種模式無需依賴實體店的客流，而是通過互聯網供應鏈實現精準投放與高效服務。
鄰豚便利店的工作人員正在分揀打包商品
2022年，張偉回到寧夏銀川，開設了第一家線上便利店。這家店麵積不足60平方米，卻容納了超過1200種商品。從日常百貨到高頻消費品，張偉用豐富的商品種類和高效的配送服務滿足了消費者的多樣需求。
他不僅在選品上精準匹配消費者需求，還大膽嚐試線上運營模式。“剛上線時，每天的單量就突破了四五百單。”張偉回憶道，“我發現，數字化工具不僅讓運營效率提升，還改變了居民的消費習慣。”
試水成功後，張偉將目光投向了更廣闊的縣域市場，在他看來，這些地方雖然市場體量更小，但消費需求非常明確。
一個很容易令人忽視的特征是，不管是在西北小縣城，還是在北上廣一線城市，居民的“懶”或者是對“便利”的需求是趨同的。唯一的差距，隻體現在客單價或者是供給之中。
對張偉來說，賀蘭縣是他的第一批試點。這裏的消費者傾向於購買生活必需品，需求集中且單一。而張偉的線上便利店模式，通過即時配送和精準選品，填補了這一市場空白。尤其是24小時營業、30分鍾內送貨上門的模式，迅速捕捉到了居民未曾被滿足的需求。
“縣裏賣的好的商品不是城市中流行的‘花哨款’，更多是簡單實用的‘硬通貨’。”張偉觀察到本地的消費者已經擁有了“本地網購”的習慣。
根據南方周末城市（區域）研究中心數據，從2024年1-10月的整體數據來看，50個縣城的即時零售活躍商家同比增長的均值為18%，相關訂單量同比增長均值為22.59%。
通過這一年反複調研與測試，張偉精準定位商品結構，並準備將這種模式複製到更多鄉鎮，進一步擴大營業半徑。目前，張偉的鄰豚便利僅一家分店的日營收就能達到八千元左右。
流量變“留量”：
從網紅打卡到長期機會
縣城並非大冰老師所說的巨大“婆羅門地域”，在時代的巨浪下，新生與陳跡交錯生長著，既有發展停滯的空間，同樣蘊藏著轉型潛力的本土機遇。這種潛力不僅局限於張偉投身的零售領域，也在這兩年持續火爆的文旅市場中得到集中體現。
廣東省惠東縣雙月灣，胡拓正站在起飛場邊調整著滑翔傘的繩索，風聲呼嘯過耳，腳下是波濤連綿起伏的大海。
幾年前，他剛從部隊退役，在許多人眼中，退伍軍人更適合選擇安保、物流、健身教練這些穩定的職業，但胡拓清楚，那不是他要的生活。
“部隊的訓練節奏很快，出來之後就想換一種生活方式。”胡拓僅在家休息了兩個月，一次偶然的機會去體驗了滑翔傘後，愛上了這項小眾的運動。
從助理教練到國家認證的雙人傘教練，他用了兩年時間成為國內2萬名持證飛行員中的一員，開始了自己的滑翔傘教練生涯。去年暑假，胡拓一天最多飛了十六趟。最忙的時候，白天連軸轉12個小時，晚上還要加班加點剪輯遊客的視頻。雖然疲憊，但收入不錯，胡拓也樂在其中。“雙人傘隻是滑翔傘的冰山一角，”胡拓說道，“淡季沒客人的時候，我反倒有時間去尋找更好的飛行地，探索更多可能。”
胡拓的客戶中，18至35歲的年輕女性占了超過70%。“大部分客人還是通過網上預訂，美團、大眾點評或是小紅書這些渠道，刷到了我們的視頻。”團隊會將每段滑翔傘飛行的過程剪輯成小視頻，供遊客下載。這些視頻也成了吸引更多年輕人慕名而來的“秘密武器”。
胡拓在滑翔傘“飛行”
滑翔傘的興起背後，體現的是過去一年縣域文旅市場的爆發式增長。
美團數據顯示，國慶節期間，50個“網紅縣城”的即時零售交易額增速同比超過24%，訂單量增速超過22%。從河北正定的夜市，到福建平潭的“藍眼淚”，再到惠東的滑翔傘和衝浪，眾多原本默默無聞的小城一躍成為網紅打卡地。
在節假日的“潑天流量”之後，問題也隨之浮現：基礎設施的不完善、遊客體驗的滑坡、服務供給的跟不上等，往往讓反向縣城遊的熱度一波消耗殆盡。遊客來了一次，卻很可能不願再來。
這種“一次性消費”的模式，注定無法支撐縣域文旅的長期發展。如何讓文旅景區不止是一時熱鬧，而是能持續吸引遊客，形成“細水長流”的消費模式，是縣域文旅亟待解決的難題。
現代遊客既希望在縣城享受到不輸於一線城市的消費條件，也希望能感受到地方獨特的文化與生活氛圍，拍照打卡早已不能滿足遊客。然而，許多網紅縣城在“吸睛”的同時，卻忽略了如何真正帶動消費，把人真正留下來。
張偉的即時零售和胡拓的滑翔傘服務，看似分屬不同領域，但在邏輯上有著一致性——如何通過更優質的服務，讓遊客來了就走的一次性消費變成持續的回流。
這也正是縣域文旅從“熱度”到“細水長流”的轉變關鍵。在一些網紅文旅縣城，24小時便利店、特色咖啡館、創意集市、戶外運動基地和即時配送網絡，加快了本地實體商業創新，為地方商業注入新活力。這些數字化商業符號不僅推動了旺季旅遊消費的增長，更以和大城市同樣便利的和本土特色體驗項目，切切實實留住了遊客。
縣城超市裏常常能見到外賣騎手
數據顯示，國慶節期間，50個“網紅縣城”的本地商戶數量同比增長18.13%，用戶數量同比增長18.37%。各類異地打卡的“遠水”是在節假日大考中不斷倒逼縣城商業升級，而本地消費的“近鄰”是在區域經濟發展帶來不斷的改進動力。
僅以海南為例，國慶期間以本島遊客為主的一日遊遊客占全省接待遊客的60.5%。當外賣活躍街頭巷尾、即時零售下沉縣鄉這些標誌性商業符號，也使得“本地旅遊本地消費”能夠平穩長久，實現更久遠的正向循環。
從退路到出路，
未來縣城年輕人希望在哪裏
選擇縣城不等於穩定，更不是躺平，縣城從來都不是某種單一標簽的象征，也不是隻有一種生存哲學的舞台。
隨著縣城商業的持續升級，當聚焦於一二線城市的人把目光投向更遠的鄉鎮，就會發現新的職業正在悄然崛起。他們既是這場經濟變革的推動者，也是受益者。從外賣小哥到本地商家，這些人組成了縣城經濟的新生力量。他們不隻是服務流動的遊客，也在服務自己的家鄉，成為縣域經濟中不可或缺的一環。
內蒙古阿爾山的蘇顯軍是個常年奔走在路上的騎手小哥。
“我最多的一天跑了130單，從早上八點一直到夜裏十一點。”蘇顯軍經常需要停下來換電瓶。在阿爾山這個冬季常住人口不過三萬的小城，他是少數能在旺季月入過萬的騎手之一。曾經，這裏隻是他為了照顧生病母親的臨時選擇，如今，卻成了他不願離開的第二故鄉。
“在這裏送外賣，比城市裏輕鬆多了，收入還比當地公務員高。”清晨的內蒙古阿爾山，遠處雪山靜靜佇立，小城街道籠罩在薄霧之中。蘇顯軍騎著電動車，穿梭於安靜的街頭，將一單單外賣送到居民家中。
被雪覆蓋的阿爾山火車站
蘇顯軍的履曆充滿了轉折，幹過養殖、食品加工、塔吊操作工等辛苦的藍領工作，也在國有的礦泉水公司坐過辦公室，再到自己租了間門麵餐飲創業，“快餐店經營了四年，後來因為房東賣掉了店麵，新房主自己幹了。”
最終，他發現騎手工作更適合自己。“夏天非常舒服，騎個小電驢，一邊走一邊還能看看風景，我的性格比較好動，讓我規規矩矩的坐班也坐不住。”
每年的夏天，是小城的旅遊旺季，同樣是他一年當中最忙碌的時候，手上的訂單源源不斷，一天跑100多單是常有的事。他的月收入在旺季能達到1萬元，冬季則穩定在6000元左右，在阿爾山這樣的小城，這一收入已遠超平均水平。
蘇顯軍在冬季駕駛的封閉式三輪車
蘇顯軍發現，他的訂單不僅來自遊客，當地居民開始習慣通過外賣購買日常用品。數字化消費基礎設施的完善，讓阿爾山這樣的邊境小城，也能享受到與大城市相同的便利。
像蘇顯軍這樣的年輕人，用自己的選擇證明了縣域經濟的多樣性和潛力。他的工作不僅僅是一份謀生的職業，更是一種對生活態度的表達——在雪山下的小城中找到屬於自己的節奏與自由。
互聯網和數字化技術紅利的下沉，為縣城注入了新的活力。即時零售、新興職業、體驗式文旅等新模式，讓縣城擺脫了停滯和衰敗的標簽。吸引年輕人回歸的關鍵，不僅是收入的保障，更在於多元化的生活方式與職業路徑。
從即時配送到文旅創業，鄉村社會的進步，不是徹底的現代化，而是找到適合自身發展的平衡點。縣城的未來，不是複製一二線城市，而是成為一個因地製宜、孕育多種可能性的本土式的舞台。
正如《肖申克的救贖》中所言：“任何一個你不喜歡又離不開的地方，任何一種你不喜歡又擺脫不了的生活，就是監獄。”從這個角度來說，北上廣未必是天堂，家鄉小縣城也絕不是無可奈何的退路，對每個年輕人來說，安身立命之處，即是家園。
