奶茶店出多位白手起家億萬富豪,年輕人卻快喝不動了

年輕人在北京鼓樓排隊買奶茶。

在縣城裏為開店擠破頭的奶茶店們，如今將廝殺的戰場轉到了港交所。

隨著近日古茗、滬上阿姨在香港聯交所更新上市申請，奈雪的茶、茶百道已經成功上市，蜜雪冰城在2024年1月遞交申請，港交所可謂是奶茶飲到撐。

奶茶店曾是年輕人最青睞的創業首選賽道，沒有學曆門檻，啟動資金低，消費複購率高。乘著近幾年新消費投資的東風，茶飲賽道更是跑出了多位白手起家的億萬富豪。如專科畢業的喜茶創始人聶雲宸以70億元身家成為胡潤百富榜上的90後白手起家富豪；初中未畢業就出來打工的張紅超，靠蜜雪冰城和弟弟張紅甫斬獲450億身家；茶百道創始人王宵錕、劉洧宏夫婦，從2008年成都一家中學門口的夫妻店，到2024年以60億元身家躋身胡潤百富榜……

與此同時，奶茶店們同質化競爭激烈，還麵臨著年輕人瞬息萬變的口味挑剔，九死一生。

奶茶店還會是年輕人創業的好選擇嗎？蜂擁過香江後，奶茶店們要如何向資本市場講好自己的故事？

奶茶店湧入縣城，價格打下來了

在大學時期，王雲安就被老師評價為“適合做經營。沒必要上班，直接創業就好了。”2010年4月，即將從浙江理工大學畢業的王雲安在家鄉台州溫嶺大溪鎮開出第一家古茗奶茶店。

古茗招股書指出，大溪鎮是典型的下沉市場，而王雲安對下沉市場的機會有敏銳的洞察力。截至2024年9月末，古茗在三四線及以下城市的門店數量達到4943家，占其總門店數的51%，80%的店鋪分布在二線及以下城市。

到2024年末，古茗已經走過了14年，王雲安準備用9778家門店、192億元GMV（商品銷售額）和64.41億元的營收（截至2024年9月末）敲開港交所的大門。

古茗強調，二線及以下城市和鄉、鎮，代表著龐大的尚未開發的市場，具有巨大潛力。

“雪王”蜜雪冰城也稱，目前現製茶飲店在三線及以下城市覆蓋程度有限，未來市場提升空間巨大。截至2022年末，三線及以下城市的現製茶飲店密度為每百萬人247家店，而一線城市為每百萬人460家店，預計三線及以下城市的現製茶飲店將以24.6%的複合年增長率增長。

截至2023年9月末，蜜雪冰城擁有超過36000家門店，其中約4000家位於海外11個國家，位於三線及以下城市的門店有18297家，占比達56.9%。蜜雪冰城強調，其在三線及以下城市的滲透率最高，門店數也超過市場第二名至第五名之和。

茶百道也指出，低線級城市仍存在較大市場空間，擬進一步對二線及以下城市進行門店加密，並鼓勵現有加盟商開設多家門店。

從北京回到豫東老家縣城的白領唐笑也發現，近兩年縣城的商業主幹道上擠滿了奶茶店，古茗、蜜雪冰城、甜啦啦、滬上阿姨、益禾堂、茶百道等新茶飲品牌都已入駐且有多家分店，甚至還有瑞幸和蜜雪冰城旗下的幸運咖。

不過，在價格帶上，蜜雪冰城也牢牢卡位在“平價飲品”，其主要產品價格帶在2-8元，而其他奶茶品牌產品價格均在10-22元之間。

與此同時，過往走高端路線的喜茶、奈雪的茶也開始走起了親民路線。

沙利文發布的《中國新茶飲行業發展白皮書》顯示，在2020年時，喜茶以52-56元的平均客單價遙遙領先其他同類品牌。而2022年開年，“喜茶告別30元時代”便衝上熱搜。如今，打開喜茶小程序，僅有2款28元的經典飲品彰顯其曾經的高端，其主要產品價格集中在15-22元，最低更是有8元一杯的茉莉花茶。

奈雪的茶當前產品主要集中在16-22元，而其2021年初提交的招股書顯示，其客單價為43.3元，茶飲平均標價為27元。

2022年以來，過往堅持直營的品牌如喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等更是陸續開放加盟，以擴大購買便利，完成三四線城市的布局。在一線城市早已不複2017年排隊盛況的喜茶，開始下沉後在縣城依然受到追捧，網友稱，“十八線小縣城的喜茶仍然要排隊”。

這意味著，奶茶店們在縣城裏的開店大戰還將持續白熱化。

不靠加盟費靠賣貨

奶茶品牌們的營業模式並無特別之處。除早前堅持直營的奈雪的茶之外，多數新茶飲品牌都以加盟連鎖快速做大規模。

中國連鎖經營協會指出，因為投資門檻低，標準化程度高，可複製性強，飲品是所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類。在多個城市核心商圈的抽樣調查中，新茶飲的連鎖化率超過80%。

瘋狂開店成為近年所有奶茶品牌的注腳。

可以直觀感受一下幾家奶茶品牌們的開店速度：滬上阿姨資料顯示，其2021年初門店為1994家，到2023年9月末已飆升至7297家。

蜜雪冰城2021年末國內門店總數19731家，到2023年9月末飆升至32180家，相當於每天都有近20家門店開業，這還不包括調整退出的門店。

霸王茶姬在2021年門店還隻有420多家，到2022年底門店超過1000家，而到2024年底已超過6000家。

奶茶品牌們的主要營收為向加盟店銷售貨品及設備、收取特許權使用費及加盟費等。

以滬上阿姨為例，其向加盟商銷售貨物、設備的收入占比達到79.7%，加盟服務收入占比達16.4%。茶百道向加盟商銷售貨品和設備收入占比達94.8%，而特許權使用費及加盟費占比為3.9%。

最為極致的當屬蜜雪冰城，其商品銷售和設備銷售合計占比高達98.2%，而加盟和相關服務僅占1.8%。

蜜雪冰城強調，其不以加盟費和相關服務費為主要收入。而為了保證食材的質量和供應，同時優化成本，其糖、奶、茶、咖等核心飲品食材實現了100%自產。截至2023年9月末，其商品銷售收入達到145.05億元，占比94.3%。

讓加盟商快速回本、賺到錢是當前奶茶品牌們共同強調的賣點，也是其快速做大門店網絡、擴大原材料銷售額的核心。

招商證券指出，現製茶飲尤其是奶茶類品牌及產品更迭速度較快，客戶黏性相對較難以維持，生命周期較為短暫，使得投資人更偏向初始投入低、回報周期短的品牌和門店。

蜜雪冰城的優勢是加盟費要求較低，回報周期快。招商證券指出，蜜雪冰城加盟費為7000-11000元/年，相比其他品牌具有一定的競爭優勢。受益門店麵積較小（20-25㎡）左右、品牌力優勢和下沉市場相關成本較低，總體投資約為38-40萬，不含房租為28-30萬，整體回報周期較短約為12個月。

古茗也在招股書中強調，其加盟商單店經營利潤達到37.6萬元，單店經營利潤率達到20.2%，而同期市場茶飲店的單店利潤率為10%-15%。為加盟商的家庭帶來了可觀的收入，加盟商意願積極，平均每個加盟商經營2.9家門店。

另一邊，早前堅持自營模式、走高端路線的奈雪的茶，如今也開放加盟。中國連鎖經營協會提到：奈雪的茶公布2024年加盟新政策顯示，單店前期投資58萬起。相關費用包括品牌合作費6萬，開業綜合服務費(選址、設計、開業輔導)4萬，員工培訓費3萬，保證金3萬，設備及道具25萬起，裝修費12萬起，首次配貨5萬起，同時還有營運管理費，營業額滿6萬實收抽取1%。

截至今年6月末，奈雪的茶有直營門店1597家，加盟門店297家，但加盟門店帶來的營收貢獻尚不明顯。

奈雪的茶單店經濟模型顯示，人力和租金成本最高，成本占比在2024年進一步提高至41.7%。而加盟模式下，人力成本和租金都由加盟商承擔，對品牌的資本占用大幅降低。

（奈雪的茶門店經濟模型，截圖自奈雪的茶2024年中報）

年輕人快喝不動奶茶了

消費者的口味喜好瞬息萬變，沒有哪家奶茶店可以讓消費者死心塌地追隨。

古茗指出，人們對熱量攝取量的意識日益提高，因此推出了低糖產品。同時，由於咖啡因也成為許多人的考慮因素，公司還推出了不同咖啡因含量的飲品。

奶茶店的競爭對手們不止有奶茶店，甚至還有瑞幸、Manner、庫迪咖啡等咖啡連鎖品牌。滬上阿姨也指出，咖啡、果汁、碳酸飲品或酸奶等其他飲品掀起的熱潮，都會使整個現製茶飲店行業受到影響。2024胡潤百富榜上，Manner咖啡31歲的陸劍霞成為榜單中唯三白手起家的90後之一，韓玉龍、陸劍霞夫婦財富70億元。

“某品牌降價後，我就覺得它不好喝了。”奶茶消費大戶李雅介紹。選擇奶茶時，“好喝”以及“還沒有喝膩”是她的主要考量。“我一個消費者，不需要什麽品牌忠誠度。”

另一位奶茶消費大戶崔建介紹，工作後的主要飲品也從奶茶慢慢轉向了咖啡，“打工人需要咖啡因提神”。

奶茶店還在瘋狂開店，但年輕人已經快喝不動了。

今年上半年，奈雪的茶直營店客單價同比下降15.1%至27.5元，單店日訂單量同比下降26.8%至265.9單。其門店經營利潤率從2023年的20.1%下滑至2024年的7.8%。

茶百道也提到，2024年上半年，集團營收為23.96億元，同比減少10.0%，其中銷售貨品和設備的收入同比減少10.0%，特許權及加盟費的收入同比減少5.8%。但另一邊，其門店數量同比增長20.6%。

茶百道稱，考慮到消費者習慣受外部環境變化影響，2024年上半年加大了對加盟商的政策支持和銷售的優惠力度。

古茗的招股書顯示，2024年前三季度，其營收64.41億元、經調整利潤11.49億元，分別同比增長15.6%和9.98%。品牌業績增長的背後，古茗的單店GMV由去年的185.76萬元小幅下滑至177.63萬元，新開加盟店的日均GMV從去年的5800元下滑至今年的5200元。對此，古茗稱是由於整體行業放緩及競爭加劇。

在奶茶店們為資本市場描繪的藍圖中，消費者購買力不斷增強，消費頻率提高，外賣的便捷性、產品創新以及連鎖品牌標準化，都提供了巨大的增長潛力。

但另一方麵，商場裏各品牌的奶茶店鱗次櫛比，行業調侃稱加盟的老板快不夠用了。

“茶飲算得上連鎖產業中競爭最為激烈的行業，未來可能存在並購和產能出清。”知名消費投資人、加華資本創始人宋向前表示。

宋向前表示，茶飲行業備受年輕人喜愛，市場需求大，未來可能會走出成功的品牌，例如喜茶在品牌、品質、數字化運營上的建設，蜜雪冰城走下沉市場路線，在供應鏈管理上很下功夫，這些都是茶飲行業可喜的變化。

但宋向前也指出，茶飲賽道是絕對的同質化競爭，而且具有“類金融”屬性：靠快速加盟獲得供應鏈利潤，而供應鏈端隻是成本加成而非深度加工。行業競爭質量不高。

宋向前表示，大量年輕人選擇低門檻、小投入、見效快、剛需高頻的賽道創業，在中國龐大的市場和海量用戶基礎上，造就了上述白手起家的億萬富豪們。但行業的利潤含金量、穩定性都難言高質量發展。留給後來者的機會已經不多了。

窄門餐飲數據顯示，截至2024年12月15日，“奶茶飲品”行業門店總數41.06萬家，近一年新開店12.78萬家，近一年淨增長少了1.78萬家。

“茶飲行業真正的競爭才剛剛開始。”宋向前表示。