曾經的帶貨一哥去哪了:李佳琦從雲端跌落

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過去幾年,直播電商行業的快速崛起帶火了一大批帶貨主播,以李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩為代表的超級主播集流量和財富於一身,成為電商行業的最大話事人。如今,這種盛況已經逐漸成為過去。

12月13日,有市場消息稱,李佳琦直播間失誤曝光了傭金,從截圖來看,當晚在售的綻媄婭祛痘控油次拋精華液傭金比例為12%,綻媄婭安肌精華比例為15%, 阿芙極光玫瑰精華油傭金比例為10%,韓束X肽麵霜傭金比例為20%。

整體來看,李佳琦美妝產品的傭金在10%~20%之間,參照售價來看,李佳琦銷售上述產品的傭金分別為32元/單、39元/單、47元/單、58元/單。截至目前,李佳琦所在的MCN機構美ONE暫未回複。

本質上,直播電商就是銷售渠道,而傭金模式是指,主播幫助品牌商家在直播間銷售商品,雙方事先約定一個傭金比例,主播根據直播間的銷售額抽取分成。

作為專業主播一哥,李佳琦的傭金比例水平一直是外界關注的焦點。一位資深市場人士對華爾街見聞表示,這個傭金水平正常。“傭金占比高低,不能一概而論,要看利潤率,對於初級農產品,10-20%非常高,但服裝、美妝都屬於高利潤行業。”

綜合上市公司披露的財報來看,珀萊雅、毛戈平、歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝品牌的毛利率均在70%以上,以珀萊雅為例,2024年前三季度,公司毛利率為70.07%。

目前,直播行業整體傭金平均水位在20%左右,不同平台、不同類目的商品有較大差異,一般來說,品牌力越差,傭金就越高。一位行業觀察人士表示,李佳琦的傭金水平不算高,據他介紹,品牌商品傭金較低,一般在10%左右,非知名品牌(白牌)傭金一般在30%~50%。

事實上,電商競爭加劇疊加直播電商熱度下降,超級主播對價格的把控能力肉眼可見的下降,這也導致主播在品牌麵前的話語權越來越弱。

根據艾瑞谘詢數據,中國直播電商市場規模過去五年的增速分別為245.9%、197.0%、83.3%、53.7%、40.9%,呈現逐漸下滑的趨勢。

今年以來,頭部流量網紅接連翻車,暴露出質量問題、假品牌問題,主播和商家相互推諉。消費者正回歸理性,不再對網紅效應上頭,而是將品質保障視為首要訴求。7月1日,《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》正式生效,對直播帶貨中的消費亂象進行了規範。

在頭部主播中,隻有李佳琦還在堅持直播,但直播行業增速放緩,他的日子也沒有前幾年好過。

今年5月,“李佳琦稱今年618大促是難的”登上熱搜,為了做好大促,美ONE拿出3億紅包補貼用戶,李佳琦不得不通過這種方式來實現商品在價格力上的競爭優勢,以此吸引更多消費者的購買。隨後,李佳琦還參加了芒果TV自製的綜藝節目《披荊斬棘第四季》,以獲取更多關注。

在經過8年的發展後,直播帶貨已經告別高速增長階段,從而回歸常態化發展,李佳琦的傭金在大多數人的意料之內,隻不過,這樣的傭金水平,依然需要他勤勤懇懇地進行日常直播,那個喊著“一二三 上鏈接”的瘋狂造富的時代終究是過去了。

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