作者：相青，編輯：趙元
非洲，這塊被貼上“貧瘠”與“滯後”標簽的大陸，讓很多電商出海人蠢蠢欲動。
根據 TechCabal Insights 發布的報告顯示，非洲電子商務市場規模預計在未來五年內翻一番，到 2029 年將達到 1130 億美元。
一位專做南非市場的跨境老板告訴“增長工場”，在南非做跨境電商，廣告ROI平均高達40多倍，單次點擊成本低至幾毛錢至一兩元。不少在東南亞、歐美深耕多年的深圳跨境大賣，已經開始考察南非的物流與市場機會。
那麽，非洲電商市場有前景嗎？
不可否認的是，非洲年輕人多、潛力大。非洲是世界上最年輕的大陸，70% 以上的人口年齡在 30 歲以下。
另一方麵，非洲財富分布極為不均，中產階級快速崛起將催生大量中高端消費需求。瑞士信貸銀行估計，非洲的百萬富翁人數是全球增長最快的，預計到2027 年將翻一番，達到 76.8 萬人。他們的消費需求在這片土地上遠未被滿足，為跨境商家留下了巨大的市場空白。
“在非洲，商家對貨品的那種渴望達到了極致，你在世界任何地方都沒有看過這種渴望。”
中非跨境支付公司Pyxis星匯CEO April 告訴“增長工場”，她已經在非洲工作生活了十幾年，目前在探索打造一個麵向非洲本土小商家的電商平台，幫助他們連接中國供應鏈資源。
每次走訪市場，她總能感受到非洲商家對亞洲麵孔的熱情，“他們會主動詢問‘你過來是賣什麽的？是否有合作機會？能有什麽新鮮貨賣給我？’甚至在衛生間，都會有陌生人主動打招呼問有什麽東西可以賣。”
一、在非洲做電商，要瞄準中產階級
跨境商家到底如何切入非洲市場？許多人或許會認為，基於非洲的消費能力和經濟狀況，最優策略是瞄準基礎需求，主打低價產品。
然而，這種認知或許是錯的。
April告訴“增長工場”，可能大家想象中的非洲很貧窮，人均GDP和收入普遍較低，但人均數據並不能完全反映實際情況，北非的埃及和摩洛哥、東非的肯尼亞、南部的南非以及西部的尼日利亞，擁有較為龐大的中產階級。
除這些有錢人外，可能大多是剛剛從農耕社會走出來的人，還處於渴望能夠擁有電視機等家電的階段，這些人的需求通常是基本生活用品，需要盡可能便宜。但這類大眾化需求已經被傳統商貿充分滿足。
在非洲，傳統商貿仍占據市場主導地位，其優勢在於能夠提供大量性價比極高的商品，通過層層分銷網絡進入市場，其中有些商品甚至在其他國家早已淘汰。在電商基礎設施仍不完善的情況下，電商商家要想通過低價來贏得市場，肯定拚不過傳統商貿。
因此，跨境商家需要避開低價競爭的紅海，聚焦傳統商貿尚未滿足的空白市場。
傳統商貿的問題是，雖然能提供大規模極高性價比的產品，但商品選擇非常有限，無法滿足更小眾的需求。對於有一定購買力的消費者，尤其是非洲的中產階級，他們更渴望通過購物表達個性，不希望與他人使用相同的商品，這部分人的需求正是傳統商貿市場無法滿足的，而電商商家應該抓住的就是這塊市場。
必須瞄準中產階級需求的另一個原因是，非洲的物流成本高昂，根本無法支撐低價產品的運營。
在歐洲，主要城市之間的平均距離為1300公裏，而在非洲則為4100公裏。波士頓谘詢集團（BCG）估計，歐洲將貨物運輸到市場的成本大約占生產成本的90%，而在非洲，這一比例則高達320%。
以南非為例，當地最大電商平台Takealot 合作的物流公司是Courier Guy。在南非做跨境電商的黃約瑟告訴“增長工場”：“最小的一個包裹快遞費 50 蘭特，也就是 20 元人民幣，即使買兩個同樣的產品，也需要二次收費共40元人民幣。”
黃約瑟已在南非生活多年，最初是做工廠生意，去年轉型做Takealot 跨境電商。他告訴我們，Takealot 之所以與 Courier Guy 合作，是因為其他物流公司的車經常遇到搶劫。
“南非不同物流路線安全風險差異很大，某些區域犯罪率較高，需要配備武器和安全人員。”黃約瑟說，有些人為了省錢用其他物流平台，但是被搶幾次就明白損失慘重。
物流配送公司FarEye首席執行官庫沙爾•納哈塔（Kushal Nahata）曾表示，在南非，快遞員被迫增加安全措施方麵的支出，以保護他們的業務免遭劫持和盜竊。她指出，南非的配送成本已經比全球平均水平高出50%至100%，每天有多達25輛配送車輛被劫持。
車輛追蹤組織 Tracker 還警告稱，隨著南非電子商務的蓬勃發展，劫持者針對送貨車隊的行動日益增多——除了汽車本身之外，網上商品現在成為主要目標。
因此，即使配送費高，黃約瑟也隻用Courier Guy。而配送費高，也意味著必須做高價產品。畢竟，當售賣價格比運費還便宜的時候，電商商家怎麽可能賺錢？
黃約瑟給我們算了一筆賬：
假設產品是30蘭特，售價100蘭特，最終毛利是100-15（平台抽成）-50（快遞費）-30（貨品成本）=5，也就是說以3倍價格賣，隻能賺5蘭特，再扣除平台倉儲成本及人工，肯定虧損。根據黃約瑟的實際運營經驗，成本高於200蘭特（約80元）的產品，才能有基本的利潤空間。
二、毛利率60%，廣告ROI高達40倍
那麽，目前在非洲做跨境電商的真實情況是怎樣的？
多位主做非洲市場的跨境商家告訴“增長工場”，目前非洲是被很多人忽略的藍海市場，雖然非洲人民的消費較歐美弱一個量級，但是非洲人口基數大，市場基數大，成長空間大，目前平台有流量、缺賣家、缺商品。
根據國際貿易管理局的數據，預計到 2025 年，非洲電子商務普及率將突破 5 億用戶大關，而 2017 年這一數字僅為 1.39 億用戶，這意味著年複合增長率為 17%。
非洲目前有 2.81 億活躍的網購者，預計在2023 年推動收入達到 490 億美元，在 2027 年推動收入達到 820 億美元。
“非洲跨境商家毛利大概在70%-100%，但我覺得隻要能滿足中產階級的長尾需求，毛利還可以更高。”April說。
黃約瑟主要做南非市場，在Takealot平台經營兩個店鋪。他同樣認為，非洲市場不缺低端產品，因為過去幾十年的傳統貿易已經滿足了這部分需求。然而，市場上缺乏質量好的中高端產品，這個空缺才是電商商家的機會。
因此，他主要針對戶外運動和家庭別墅裝飾領域選品，平均客單價八百蘭特（南非貨幣），大概 320 元人民幣，毛利在15%到60%之間。
“高端人群在南非通常具有穩定收入，並有健身、騎行、高爾夫、網球等運動習慣。”他告訴“增長工場”，所以戶外運動市場仍有許多需求未被滿足。
而且，南非市場目前遠未到競爭的程度，很容易利用中國的供應鏈優勢和信息差找到差異化產品。不像在歐美或者東南亞市場，選好品後才發現這個產品已經被大賣壟斷，且已有十幾個商家在售賣。
黃約瑟第一次選品就賺到了錢。
其中一款產品是歐美拳擊用品，原版約兩三千元，已經在全球走紅，之後國內工廠模仿，成本降至約100元。在Takealot平台，隻有一個賣家在銷售，於是黃約瑟訂購不同顏色、款式，起售價為1000蘭特（400元），逐漸漲價至1400蘭特（570元），銷量非常好。
還有一款匹克球球拍，國內成本六七十元，黃約瑟在Takealot平台賣 1000 多蘭特（400多元）。每個款式成本都一樣，但顏色賣貴一兩百蘭特，消費者願意為自己喜歡的顏色支付更高費用，非洲中產階級對價格並不敏感。
更重要的是，黃約瑟廣告ROI平均高達40多倍，單次點擊成本低至幾毛錢至一兩元。“聽說在歐美或者東南亞，一天廣告費花幾萬，我覺得太恐怖了。”黃約瑟說，目前南非市場仍處於藍海階段，隻要用心選品，就能獲得高銷售、高利潤。
處於藍海階段的非洲市場已經被電商平台盯上。
2020年，Shein進入南非市場，2023年8月，Shein超越美國零售巨頭沃爾瑪和亞馬遜，成為南非Google Play下載次數最多的購物類應用。根據南非非營利營銷調查組織Marketing Research Foundation的數據，Shein是女性服裝在線購物的領先零售商，占據了35%的市場份額。
今年1月，Temu也登陸南非市場，11月，Temu又進入非洲尼日利亞市場。目前，Temu 是南非 iOS 和 Android 用戶下載次數最多的應用程序。
今年5月，亞馬遜南非站點上線，提供當日送達和次日送達服務，並設有 3000 多個取貨點。據了解，購物者的第一個訂單將獲得免費送貨服務，隨後訂單金額超過 500 蘭特的訂單將獲得免費送貨服務。
由於Shein、Temu和亞馬遜的加入，南非電商市場競爭加劇。Takealot今年9 月出售了其時尚部門 Superbalist ，非洲最大的電商平台Jumia 也將於今年年底退出南非市場。
黃約瑟告訴“增長工場”，Temu物流成本壓得很低，配送到消費者手裏的快遞費是10元人民幣，相對於Takealot合作的物流公司Courier Guy低了一倍。
Shein與Temu在南非均是與一家總部在上海的物流公司Buffalo合作的，“Courier Guy價格談不到這種程度。”據我們了解，Buffalo 成立於 2017 年，拿到Shein與Temu訂單之後，獲得了飛速發展。
Buffalo 專門為 Shein 和 Temu 等公司提供中非進口和清關服務，將產品批量運送到位於南非的分揀中心，並為消費者進行最後一公裏運送。
目前，商家進入南非市場主要用Buffalo公司的物流服務。這家公司2023年獲得了南非稅務局（SARS）頒發的一級授權經濟運營商（AEO）認證，有效期為五年，這使Buffalo能夠享受加急辦理手續、更少和更快的檢查、某些海關監管豁免以及減少保證金。
“自10月後，南非電商銷量劇增，以Temu和Shein基本把到南非的空運貨機全包了。我們想從國內訂個空運倉，都要至少排到十天以後。”黃約瑟說。
不僅是電商平台湧入非洲市場，跨境大賣也開始考察非洲生意。黃約瑟說，一個多月前，一家國內物流公司的負責人來南非出差，他曾帶領很多電商賣家進入巴西、墨西哥和東南亞市場，現在準備確認物流方案可行後，明年啟動南非市場。
“東南亞市場在前幾年確實非常賺錢，但現在市場競爭激烈，成本不斷上升，導致利潤縮水。因此，一些跨境商家開始考察非洲市場。” 黃約瑟做好自己跨境生意的同時，轉行做起了服務商，目前手裏有20多個客戶，其中一個在東南亞做五金的大賣家，雙十一忙完之後，準備發幾百萬貨進入南非市場試水。
由於非洲電商基礎設施相對薄弱，電商平台和跨境大賣能否在物流效率、客戶體驗上實現創新，或將成為其站穩這片藍海市場的關鍵。可以預見，非洲電商市場的競爭才剛剛拉開序幕。
