國慶七天，是大家出門旅行、放飛自我的一個長假，但在中國不同城市，有這麽一批獨特的企業家，他們可能沒有停下腳步。這些企業家經營的公司，已經找準了自己的小眾賽道，並取得了一定的成績。盡管這些公司可能不被公眾所熟知，但在業內，它們已經是不容小覷的巨頭。《財經天下》國慶期間推出“隱形巨頭”專題，與您一起尋找隱秘的行業龍頭。以下是第五篇，講述的是一位80後企業家如何靠在下沉市場開酒店一步步崛起的。
01、靠下沉市場跑了出來
當下，要論消費品牌們的“心頭好”，非下沉市場莫屬了。從前的白領標配星巴克，如今把店開進了900多個縣級市場；曾經的“洋快餐”代表肯德基、麥當勞，如今爭先恐後往縣城紮堆，主打一個入鄉隨俗，連門店模型都跟著做了調整。
但有這麽一個品牌，打從一開始，就是做下沉市場生意起家的。公司一開始就定位三、四線市場，80後老板創業10多年，憑借4000多家酒店的體量，被冠以“小鎮之王”的頭銜。
這個酒店品牌，全名叫尚美數智酒店集團（以下簡稱“尚美數智”），老板是現年44歲，從小鎮走出來的馬英堯。“小鎮青年”們更熟悉的，是他家的拳頭品牌——尚客優。該品牌還有個接地氣的英文名——THANK U，取意“Thank You”。
“酒店是一門非常傳統的生意，不需要花太多時間驗證所謂店型、模式。”馬英堯告訴《財經天下》。
2010年，馬英堯從青島一家門店起家。他先是花三個月時間，說服了一位旅館老板，讓對方把招牌換成他的“尚客優”。作為報答，馬英堯答應給對方提供免費服務，保證幫對方提升營業額。
有了樣本店之後，馬英堯又說服更多旅館老板入夥。這些加盟商，要麽是本身就有房產，要麽是自己花錢租房開酒店。尚客優提供的，主要是品牌和服務。
經過14年的發展，如今隨便走進一個縣城，都能感受到尚客優的存在。到山東曹縣批發漢服的人，剛出火車站，方圓1000多米內，就有兩家尚客優門店。到新疆阿勒泰旅遊的人，一踏出機場，就能住進160元一晚的尚客優雙床房。
“截至8月31日，尚美數智在三、四線城市實現了100%覆蓋。我們把店開進了327個地級市、1921個區縣，其中128個縣城有10家酒店以上的覆蓋。”尚美數智方麵告訴《財經天下》。其中，承擔“在縣城占位”重任的，主要是尚客優。
因為布局早、撒網廣，尚美數智剛好趕上了近兩年縣城的旅遊熱，業績也跟著向好。
以今年暑假期間的數據作為切片。去哪兒網不久前披露的數據顯示，今年7月到8月，四、五線城市及下轄縣酒店預訂量同比增長24%，漲幅遠高於一線城市。尚客優相關負責人則告訴《財經天下》，今年暑假，其在三、四線及以下城市表現突出，多個小眾旅遊目的地入住率超過98%，較去年同期平均提升10%。
“過去，傳統的經濟型酒店價格漲得太高了。眼下，200元以內的平價酒店才是主流。”該負責人表示。
的確，除了“紮根”縣城早、門店多，讓消費者隨處可見之外，尚客優真正吸引人的，就是價格，或者更準確地說，是質價比。例如，在首都北京寸土寸金的北京南站附近，住一晚尚客優的大床房隻要153元，在“魔都”上海甚至更便宜，像上海金山新城、飛航廣場店，住一晚低至113元。在廣州同樣有很多住一晚隻要110多元的尚客優酒店。
有加盟商告訴《財經天下》，近些年，雖說大家的花錢意願在降低，但對品質的要求卻實打實在提高，“不是簡單的價格低就行，還得在低價的同時，兼具一定的品質”。從某種程度上看，酒店均價在160元左右，環境、設施、服務都還不錯的尚客優，剛好站上了這波“質價比”的風口。
作為對比，如今放眼整個酒店行業，“高價故事”多少有些講不通了。不久前，萬豪、希爾頓、凱悅等國際酒店巨頭發布的2024年第二季報顯示，其在大中華區，無一不在“降房價，保入住率”。國內的幾大酒店巨頭，比如華住集團、首旅如家、錦江酒店，第二季度平均房價都有所下降。
再往前推演一步，尚美數智之所以能快速占領縣城，靠“質價比”享受到這波縣域消費的紅利，又和其獨特的商業模式有關。
“目前，尚美數智在營的4658家酒店，其中，6家是直營門店。”公司相關負責人告訴《財經天下》。這一規模離不開公司采用的輕資產經營模式。
02、靠輕資產模式快速賺錢
財經大V秦朔曾經分享過一個故事。一次與人聊天時，他談到華住集團創始人季琦，談到後者從漢庭起家，用十幾年時間，把華住打造成如今年入上百億元的酒店集團。緊接著，對方向他“科普”了馬英堯的發家史。
10多年前，經濟型連鎖酒店不是啥新事物。如家、漢庭、7天、錦江之星等大家熟悉的品牌，那時已經坐穩行業頭幾位，但都沒怎麽往下沉市場開。馬英堯由此嗅到了商機：“三、四線城市需要經濟型酒店。”最終，他決定在下沉市場開酒店，踏上了創業的旅程。
開酒店，向來是重資產投入。一位從業者扳著手指頭給《財經天下》算過一筆賬：在他的家鄉，一個湖北的五線小城，光是裝修60間客房，就得花420萬元。單間客房造價7萬元，這在行業裏屬於中等水平。如果加上房租，以及日常管理、運營的費用，花銷會更高。
一開始，馬英堯和他的尚客優，就避開了重資產路線，選取了靠服務賺錢、靠規模取勝的輕資產模式。
在青島做出第一家酒店樣本之後，尚客優迅速在下沉市場鋪開規模。這符合縣城經濟的某種規律。有從業者後來分析，在縣城開酒店，品牌效應很重要。老板們掛上統一的名字，總比各自單幹要好。
事實也的確如此。根據中國飯店協會的數據，截至2023年底，尚美數智的規模體量已經排到了行業第六。排在其前麵的，大多是成立時間更久、消費者更耳熟能詳的酒店品牌，比如漢庭、全季所屬的華住酒店集團，首旅如家酒店集團等。
尚美數智靠加盟商迅速跑了出來。反過來，加盟商們為品牌和服務付費，又構成了尚美數智營收的主要來源。
湖北人馮林2018年加盟，在省內某五線城市開了家尚客優酒店。至於原因，一是品牌在下沉市場有一定認可度，“50%到70%的住戶來自公司會員係統輸送”，二是省心。據他介紹，和尚美數智敲定合作之後，他首先支付了一筆20多萬元的加盟費。緊接著，公司會派人來幫忙選址、確定裝修風格、驗收等。開業之後，公司還會向其開放會員係統、派駐店長。
當然，馮林也需要支付相應的費用，比如每月支付店長7000多元的工資，給公司繳納管理費、房費提成等。馮林介紹稱，管理費和入住率掛鉤，每個月不超過1萬元，各種費用加起來提成比例不超過7%。
這些費用，構成了尚美數智的主要營收來源。這也意味著，想要擴大營收，公司需要兩條腿走路，一方麵，開拓更多的加盟商；另一方麵，開發更多加盟商願意為之付費的服務。
2022年，尚美數智進行過一輪戰略轉型，從原來的“酒店品牌公司”，轉變成“酒店品牌+行業新旅宿科技平台”。其中最大的差別，在於強化了數智化概念。
“我們剛開始喊的目標，是‘要做中國三、四線城市最大的經濟型酒店品牌’。就是一個比較大的目標，需要數智化係統的支撐。另外，無論是連鎖化，還是降成本，數智化都是最重要的抓手。”馬英堯喜歡用手機類比，他告訴《財經天下》：“傳統酒店和數智化酒店，好比傳統功能手機和智能手機。”
目前，尚美數智正在大力投入做無人智慧酒店，為此投入了200多名研發人員，成本上千萬元。
“公司剛發布智慧無人酒店係統L2，能輔助辦理入住，讓員工騰出精力來多提供服務。之後的L3係統，利用大模型驅動智能經營實現自主入住，幫加盟商降低人工成本，最終實現L4的人工智能全時自主經營。”馬英堯如是表述他構想中的數智化路徑。
而與此同時，更多酒店品牌，則是紛紛“掉頭朝下”，攻入了尚美數智的大本營。
03、平價酒店，戰火正酣
尚美數智能快速跑出規模，除了公司“獨特”的經營模式、加盟商願意付錢買品牌之外，和巨頭們戰略性忽視低線城市也不無關係。
但近些年，隨著一、二線市場趨於飽和，大家又都默契地選擇“掉頭朝下”，集體攻入了尚美數智的腹地。
早在2022年，首旅如家就把加快下沉市場布局視作“戰略高地”。和當初的尚客優一樣，首旅如家也針對下沉市場的消費能力，專門開發了“投資小、賦能高、回報快”的輕管理模式。
不久前，各家披露的半年報，也都不約而同突出了下沉市場的重要性。比如錦江酒店在財報裏提到，截至今年6月底，公司新簽約的酒店，遍布338個地級市和省直屬管轄縣市；首旅如家也提及，上半年“抓緊酒店業開店的下沉趨勢”，進一步提升了對三線及以下城市的拓展，未來將繼續挖掘下沉市場潛力。
下沉市場，宛若當今的一座富礦。近兩年的縣域消費熱潮，隻是助推因素之一。更重要的是，下沉市場的酒店連鎖化率，遠低於一、二線城市。根據中國飯店協會發布的《2023中國酒店集團及品牌發展報告》，目前，中國一、二、三及四線以下城市的連鎖化率分別為44%、36%、25%及14%。
對當前的酒店業來說，與其挖空心思在一、二線城市掘金，稍有不慎還落個“背刺打工人”的名聲，還不如拿出一部分注意力，放在看起來“大有可為”的三、四線城市。更何況，以尚美數智為代表的玩家，已經驗證了連鎖酒店在下沉市場的可行性，大家有樣學樣就行。
巨頭們集體“向下”掘金，會給尚美數智帶來哪些壓力？被問到這個問題時，馬英堯脫口而出，“不會有太大影響”。其理由一方麵是，酒店是一個複雜的行業，不存在所謂“守住市場”“攻入腹地”一說；此外，不同於其他人盯著“有多少品牌，在三、四線城市開了多少店”，他更關心的是，有多少品牌能最終在三、四線城市賺到錢。
“尚美給加盟商的造價，比同行低。”馬英堯對公司的核心競爭力很有自信。
至於原因，馬英堯解釋稱，一方麵，尚美數智采用的是類似“集中研發、迭代”的模式，先是公司層麵統一打磨產品，“建樣板間，讓設計師、軟裝師、供應商現場開會，商量怎麽把成本降到最低”，然後再落地；另一方麵，隨著公司規模做大，也能通過集中采購進一步降低成本。
但“不怕在下沉市場競爭”的尚美數智，也有需要解答的課題，比如品牌如何“向上”，如何保持增速，並且讓資本市場相信其故事等等。
眼下，尚美數智是妥妥的“下沉之王”。品牌方對外披露的數據是，三、四線城市100%覆蓋。但從另一個角度理解，有業內人坦言，這也意味著，未來尚美數智在下沉市場的增長空間有限。
或許也因為如此，早在2022年，如家、漢庭們紛紛下沉的同時，尚美數智走上了一條上行之路。一方麵，尚美數智將“轉型中高端酒店”定作當年的戰略目標，不僅推出蘭歐等中高端產品，還和雅高達成合作，成為後者旗下高端品牌——雅高瑞享在中國地區的獨家戰略合作夥伴。時至今日，尚美數智已經發展成坐擁19個品牌，經濟型、中檔、高檔全覆蓋的酒店集團；另一方麵，公司也在“自下而上”，加緊開拓一、二線市場。
正如同漢庭、如家們下沉，需要“重新調整投資模型”一樣，尚美數智上行，也麵臨諸如樹立品牌形象、和市場已有品牌競爭等問題。
與此同時，雖然還沒正式提交招股書，但在尚美數智內部，上市也已經被提上了日程。在這一維度上，尚美數智的直接壓力來自同樣主打“性價比”概念的東呈集團（經濟型酒店品牌“城市便捷”所屬集團）。2022年，東呈集團已經提交IPO申請，之後又更新過一版招股書。從規模上看，兩者幾乎不相上下。
下沉市場是座富礦。但想要穩坐“小鎮之王”，馬英堯和尚美數智也還任重道遠。
