每平6萬5，18秒賣光，誰在縣城買幾千萬的豪宅

18秒搶空

直到三個月後，李維斯還是忘不了那個激動人心的場景。開盤倒計時一結束，用手機線上搶房的人手指翻飛，大屏幕上的空白位置，迅速被買家名字占據、填滿，隻用了18秒，喜報跳出——“恭喜萬境觀雲成功售罄！”

提前預約購房的有三百多人，但一期放出的樓盤隻有78套，“很容易搶（空）的”，作為義烏頂級豪宅的營銷負責人，李維斯語氣裏不乏得意。

很難想象，樓市整體低迷的時候，豪宅市場卻異常火爆，尤其是縣城頂級豪宅，成為競相追逐的對象。6月24日，萬境觀雲開盤，這是一座位於義烏主城區的豪宅樓盤，一期開發的聯排別墅單價6.5萬元/平方米，總價一千多萬元至三千多萬元不等，每棟別墅都是建築麵積約220至500平方米、層高4米的戶型。

▲萬境觀雲別墅外觀。圖 / 八都房產

樓盤還在開發的時候，李維斯就充滿了期待，“這個項目肯定不會賠”。此前，他所在的八都房產一直沒有設置售房部，今年三月，公司特地花了一百多萬元搭了個臨時展廳，裏麵隻有簡單的房子模型。可即便是臨時的，每天都會有兩三百組客人光顧詢問，周末人更多。

想搶到萬境觀雲的房子，不僅要在選房時拚手速，還得拚人脈。很早就有消息放出，萬境觀雲還會放出第二批房子，房屋預售證九月份下來，第一批房子剛賣空，就有人托關係找到李維斯，“第二批一定要買到”。

縣城被爭搶的頂級豪宅不止這一處。今年五月，義烏另一處頂級豪宅鳳起潮鳴，推出88套合院別墅參與搖號，不到兩個小時全部售空，首次開盤銷售額突破20億元。

比起萬境觀雲，鳳起潮鳴的別墅要更貴，總價最高的一套達到了四千多萬元，最便宜的總價也超過1500萬。根據開發商綠城官方發布的數據，自開放以來，盡管每日限席100組參觀，但到訪客戶數量遠超預期。

買房需要預先登記，而且登記時要凍結200萬元資金，才能成為意向購房人。搖號當天，325組遞交了申請，售房部還專門請了公證處來公證，當天搖號的中簽率僅為27%。也就是說，大部分人想買都買不到。

▲鳳起潮鳴別墅實景圖。圖 / 義烏綠城

不隻是義烏，位於江蘇無錫的縣級市江陰，別墅的銷售表現也相當不錯。比如高端別墅項目“建發天敔灣”，2023年的銷售套數占據了江陰市500萬元級別墅成交套數的32%，在千萬級別墅成交套數占比更是達到55.5%。

在李蘭蘭印象中，縣城的豪宅似乎一直都很搶手。她住在四川省簡陽市，做過各種生意，開過美容院，賣過化妝品，後來把重心逐漸轉為賣沙石等建築用料。疫情爆發前幾年，房地產投資還在火熱年代，在簡陽當地，也有不少樓盤拔地而起。

和一、二線大城市的房地產投資不一樣，在縣城，靠譜的開發商往往隻有那麽幾家，而縣城的房子交易市場，往往也是個熟人社會。鄰居親友們湊在一起，熱門樓盤的新動向都聊出來了。

李蘭蘭記得，2019年，簡陽一家靠譜的開發商拿到一塊地，要規劃成別墅樓盤。那套樓盤的購房流程是：有意向的買家要先付幾十萬元交一筆定金，這樣才算有購房資格，“排上隊了”。等到樓盤開售，排隊的人可以自動放棄不買，但隻有事先排隊的人才有資格買。

熟識的幾個鄰居全都早早地交了定金、排好隊，哪怕那時李蘭蘭還沒有任何換房計劃，但也決定“先排著再說”。到了臨時搭建起來的售房部，才發現相當火爆，開了十幾個窗口，每個後麵都排了很長的隊伍。

李維斯在房地產行業闖蕩近二十年，他把買排屋的人大致分成了兩類——本身不缺錢的生意人，和懷揣別墅夢想的普通人。而萬境觀雲不論是環境布景還是宅屋細節，似乎都把客群精準鎖定在了前者。

一般來說，別墅樓盤都設有示範區，購房人可以參觀了解別墅的建築風格和居住環境，這也相當於整個樓盤的門麵。為了打造萬境觀雲的門麵，八都房產花了將近1.6億，打造出一塊建築麵積約28000平方米的頂奢示範區。

細節也很講究。李維斯記得，為了選出配得上門麵的樹，公司老板特地帶著景觀團隊到日本走訪各地，從萬餘棵候選鬆樹裏，反複對比高度、分枝點等細節，最終選了6顆日本三河龍鱗黑鬆，每棵價格都在85萬元人民幣左右。

▲萬境觀雲日本黑鬆置景。圖 / 義烏十八腔

錢的流向

和頂級豪宅的火爆相比，縣城整體樓市一度體感冰冷。

除了萬境觀雲的項目，李維斯還負責銷售大平層、普通住宅等戶型，但如今，縣城普通住宅很難賣得動，“幾乎沒有人買剛需房了”，而那些手裏有錢想要投資的人，麵對一降再降的房價，都不敢入手。

從今年年初開始，義烏的房價就一直在降。就拿義烏商貿城附近的濱江福田裏來說，此前最高能賣到三萬多元一平方米，可如今再看，“沒細算，但一萬八應該能拿下”。成交量也一直在下跌。在房產圈，有一個“金九銀十”的說法，這兩個月通常被視為房地產的銷售旺季，但今年，中介們一直期待的金九銀十似乎也有些涼。義烏的房價普遍跌了25%，“一個首付直接跌沒了”。

但與此同時，縣城最有購買實力的人，尤其是江浙滬等經濟發達地區的縣城富豪，買的房子卻越來越大。

胡昱嘯平時做房地產自媒體，也會帶客戶看房，他研究過從2018年至今，浙江人買房的取向變化。浙江人喜歡投資房地產賺錢，在2021年以前，整個浙江市場流通最多的房子，都以小戶型為主。那時，幾乎所有人都覺得，不管怎麽政策如何調整，縣城的房價隻會越來越高。做生意或者手頭有閑錢的人都會買房，而且一般都是120平方米以下，最大不會超過140平方米，因為這個麵積的房子，“總價可控，幾百萬就能拿下”，還能賺。

2021年是個分水嶺。胡昱嘯發現，在那之後，浙江縣級市場開始頻繁出現兩百到四百平方米的大戶型房子。不少大戶型樓盤一搶而空，有個項目三百多套房，沒有任何宣傳，可一期開盤還是直接賣爆，“連一樓二樓都搶”。

到了眼下，那些曾經吃香的大平層也不好賣了，有做中介的朋友和他抱怨，“大平層根本賣不動”，偶爾他們會閑聊起房價走向，很多朋友都覺得，“可能會崩”。相當一部分有錢人把目光投向了更大的豪宅別墅，還得是地理位置最優越的那種，位於城郊的別墅“也不會有人買”。

萬境觀雲就是一個最好的例子。

義烏最核心的地方是商貿城，無數老板們以商貿城為原點，把生意做到全國甚至全球。而萬境觀雲離商貿城的直線距離隻有1.6千米，車程兩分鍾，“電商老板大咖肯定喜歡，回來還能睡個午覺”。鳳起潮鳴也一樣，占據的都是義烏老城區最核心的位置。

▲萬境觀雲項目區位圖。圖 / 八都房產

對於行業內人士來說，這塊地的含金量要更高。以前的排屋都建在鄉鎮或者市區邊緣，市中心從來沒有相應的土地供應。在李維斯看來，如今政府放出這塊低密度排屋用地，可遇不可求的，“相當於北京二環邊上的地，20年才放出這麽一塊”。

對於縣城有錢人來說，購置頂級豪宅還有更深層次的考慮，這也許是錢為數不多能流向的地方。別墅雖然比較難流通，但在如今的房地產市場，還算抗跌。生意好做的時候，富商們想的是用更少的錢投資房子，流動性高、風險小；但到了艱難時刻，盡可能保證資產不會嚴重縮水，成了唯一的選擇。

李季剛做豪宅設計十多年，主要麵向浙江金華和周邊縣級市的客戶，時常會聊起這些年的生意走向。有一個客戶不久前剛在金華周邊的縣城購置了排屋別墅，前幾年生意做得很大，單量也還算穩定，但這兩年利潤明顯下滑，原本一百萬元的單子能賺十萬元，如今隻能賺六七萬元。

好在他還存了些家底，但考察了很長時間，都沒找到合適投資的賽道，索性買套別墅，“至少保值效果比較好”。

雖然花費不菲，但對於有些在縣城置業的人來說，別墅似乎成了“更具性價比”的選擇。

張恒逸在浙江諸暨做紡織生意，原本一家四口住在一套三室兩廳的住宅，隨著兩個女兒長大，他打算換一套更大的房子。他看房的經曆，是一個眼光不斷抬高的過程——起初，隻想買一個預算五百萬元左右的大平層，但看了幾套後，他想，大平層依然在一個樓層，再加幾十萬就可以買複式了。

又看了幾套複式，中介敏銳地捕捉到他的心思，開始給他推薦別墅，“也是再加幾十萬的事，還能保值”。結果看著看著，他心一橫，“幹脆一步到位買排屋”。最終，張恒逸在前年花了680萬元買了一棟諸暨二環內的排屋，比原來的預算多了近兩百萬元。

也曾有人抱著投資的心態買排屋。最初排隊交完錢，李蘭蘭還想著等房子下來了，價格說不定還會漲，她可以買一套後再轉手賣掉，“沒準還能賺點”。

▲排屋別墅。圖 / 視覺中國

圈子

對於購置豪宅的人來說，豪宅本身就是一張名片，一份社交資本，買下一座縣城豪宅，也意味著躋身一個新圈層。

從營銷階段開始，縣城豪宅就很注重圈子文化。賣普通住宅時，李維斯作為開發商方，隻需要對接鏈家、我愛我家等中介，但是豪宅營銷是另一套邏輯，講究策略和人脈。

萬境觀雲剛立項的時候，李維斯就找到義烏各商會、協會的熟人，先打聽一圈目前最賺錢的行業，鎖定好要打通的圈層，然後再有針對性地約重要的銷售對象，拉飯局推銷房子。

李維斯和客戶經常聊起目前的生意情況。有個客戶，專門做中東市場的外貿，早些年生意一直平平，可就是最近這三年，“生意起手（變好）了”。而那些主要做歐美市場的人，生意反而沒了聲響。李維斯在心裏得出一個結論：電商這一塊，目前中東賽道賺錢，老板們來錢快、投資也大方，歐美賽道則差點意思。

萬境觀雲和其他的豪宅有所不同，房子的價位更高，“得找義烏最有影響力、最有話語權的大人物才行”。一場飯局二十多人，每個人都會先自報家門，把手頭的項目介紹一下。自報家門也有講究，“態度要不卑不亢，點到為止”。

去之前，李維斯就擺正了心態：不是為了當場賣出幾套房子，主要是讓大家知道，這個項目的未來買家“都是上千萬的身家”，把它打出去。每次開口，李維斯隻大體介紹萬境觀雲項目的位置和風格，等有人真的問起，再詳細說明來路。

圈層營銷的確奏效。開盤前，有不少人通過飯局裏的人找到李維斯，想要買房，“感情明顯更深一層”。一個個飯局就像是高端私域，從去年開始，李維斯幾乎每周都有三四場飯局。

縣城豪宅的圈子化，還體現在裝修風格上。

李季剛最近接到一單生意，裝修新豪宅的同時，還要把原本的舊豪宅重裝。舊別墅是十多年前的房子，一進到屋裏，他就下意識地感歎：“真是富麗堂皇。”整個房子通鋪大理石，一樓、二樓的柱子都是玉石做的，歐式的旋轉樓梯，巨大的水晶吊燈，“估計當時一個就得好幾萬”。但以目前的審美眼光看過去，滿屋都是線條，各種繁複的元素堆疊在一起，顯得既奢華又雜亂。拆除軟裝時，還有工人開玩笑說，“像進了KTV。”

▲歐式豪華裝修。圖 / 視覺中國

如今，富豪們傾心的風格明顯變了，原先崇尚歐式風的，都想換成新中式或者現代風，核心宗旨就是減少複雜的線條。而地級市和縣城的裝修風格也不一樣。李季剛在給金華市的豪宅裝修時，發現很多業主都是年輕的富二代，想走極簡風，最好天、地、牆看上去一個顏色，家具也隻有兩、三種元素，“看上去滿屋子一塵不染”。

但到了縣城，雖然也想簡約，但得“簡中帶奢”。李季剛發現，縣城豪宅的業主普遍年紀更大，不能接受“什麽都沒有”的簡約，而且所在地區不同，業主們對“奢”的要求也有所不同。義烏小商品行業發展最好，很多業主對家具中飾品的要求很高，質感和審美都要在線；東陽的紅木最出名，那邊的業主就很喜歡往家裏搬紅木家具；而永康最出名的是石材，永康的客戶也更注重石材的高級感，有很多大理石的元素。

▲紅木家具。圖 / 視覺中國

買下豪宅，也意味著擠進了圈子，但同時，人們在買下豪宅的那一刻，也在被圈子規訓。張恒逸起初裝修時，提前定了兩百萬的預算，可到了實際裝修時，他發現，兩百萬根本打不住。

雖然裝的是自家的房子，但張恒逸總是會不自覺地考慮“別人怎麽看”。就拿空調來說，最開始，張恒逸看了一圈國產品牌，全屋中央空調加掛機，隻要花七萬多元。但他轉念一想，周圍住的鄰居們都有頭有臉、工作體麵，如果來家裏做客，空調的牌子很明顯就能看到，得用一個配得上排屋的進口大品牌，這一調整，光空調的價格一下就漲到18萬。

這樣的考慮，幾乎貫穿了整個裝修進程。選沙發時，本來定的全屋沙發總預算是15萬，一個知名品牌的沙發兩萬多一張，質感也不錯。可再轉頭一看，五萬多一把的定製沙發明顯要更高級，“排屋都住上了，（預算）超點就超點”，一通升級，27萬又花出去了。

張恒逸覺得腦子裏總有一個聲音在回蕩，“排屋都住上了，（用的牌子）就別太蹩腳”。在這樣的理念下，這裏多加了七八萬，那裏又多了五六萬。排屋的裝修項目本來就多，更細節的全屋定製還沒開始，張恒逸已經花掉兩百萬了。

變化發生得太快

從買下豪宅到交房、裝修，中間通常會經曆好幾年的時間。很多人沒有預料到，環境的變化會如此迅疾。

剛在四川簡陽買下那棟別墅時，李蘭蘭隻想占個名額，等到房子開盤時，家裏多了新成員。兒子念完書後決定回老家發展，又娶妻生子，人數一下變多了。李蘭蘭原本住的房子有些年頭了，水管等設施都老化了，也沒有電梯。她綜合考慮了一番，剛好有購房名額，不如幹脆買來自住。

李蘭蘭和兒子把兩家的房子賣掉，一起買下了一套排屋。但與此同時，李蘭蘭的生意也發生了變化。她主要賣沙石等建築材料，疫情期間，很多項目都麵臨停工甚至爛尾，手裏的訂單一下少了一半多，收尾款也變得越來越艱難，客戶一直拖。為了節約整體的開支，李蘭蘭決定把裝修預算嚴格控製在300萬元。

裝修時，隻要能省的環節，李蘭蘭都會盡可能節省。生意沒起色，她清閑下來就全天盯著，從請工人、找材料到監督工期，不少活都親力親為，省下一些人力成本。除此之外，材料也要省。李蘭蘭做建築生意，認識很多建築行業的朋友，買磚或者買石料都要比其他人便宜很多，“兩三折就能拿到”。

手頭資金充裕時，很多困難都不會出現，但預算吃緊，李蘭蘭就得在自己的喜好、高質感用料和低價之間，做一個艱難的平衡。

最磨人的是木料選擇，李蘭蘭喜歡原木家具，最開始，她想把家裏的柱子和門，都用原木打造。但木頭的造價太高，為了把價格打下來，李蘭蘭發揮自己的從業優勢，特地跑到廣東、浙江等地的木材市場，挨個對比價格，做到心裏有數。可好幾個市場問下來，最便宜的一扇原木門也要一萬多元，一聽價格，李蘭蘭就知道，“搞不了”。

▲別墅原木大門。圖 / 視覺中國

最後，李蘭蘭隻好選擇平替——複合板，一扇門立省幾千塊。全屋算下來，能省下來好幾十萬元。哪怕複合板的光澤經不起細看，“質感和層次明顯和原木不一樣”，但李蘭蘭隻能安慰自己，省下的錢還有別的用處。

但即便嚴格控製了預算，李蘭蘭還是沒能預料到環境的變化。她本以為，自己生意的現金流可以撐完裝修期，沒想到，這兩年的大單幾乎消失，生意吃緊得很，現金流根本不夠付。不得已，李蘭蘭把家裏最後一套房子也賣了，裝修完成後，還欠著裝修公司的錢。

張恒逸一度覺得自己很幸運。他做了十幾年的紡織廠生意，一直都在穩步上升。即使是在疫情期間，很多行業都停工停產，他的廠子因為生產口罩的彈力細帶，單量暴漲，每天都有大批的貨發走，“疫情期間還賺了三百萬”。

沒想到疫情過後，生意受到了不小的影響。這兩年，張恒逸接到的國外訂單大不如前，尤其到了今年，足足少了90%，“幾乎相當於沒有了”。麵向國內的紡織生意也不景氣，人們好像沒有以前那麽愛買衣服了，這也影響到鏈條上的每一個環節，張恒逸的上下遊“都沒有生意”。

他也開始有意識地控製裝修預算，主要是在排麵和性價比之間做平衡——看得見的地方考慮排麵，看不見的考慮性價比。比如地磚，他繞過了四百多元一塊的高端地磚，轉而選擇了兩百多元一塊的，因為地磚“沒有logo，太貴別人也看不出來，沒必要”。

李季剛見過更多生意受到影響的豪宅業主。變化發生得比想象中快，也更難預料。一些不差錢的客戶開始節約起裝修預算，卻依然想用高端材料，就會拜托李季剛多點優惠，其他的地方，也盡量都多省一點，“用錢明顯更謹慎了”。

除了預算減少，縣城豪宅的購買者們，似乎還更加注重健康了。有位客戶特別注重臥室的裝修，對空調的要求格外高，不僅要控製溫度和濕度，送風模式也有要求，“風要像羽毛一樣輕撫在身上”。李季剛和客戶一聊才知道，他平時用腦很多，這幾年賺錢也不容易，經常神經衰弱，晚上也很難入睡。

更多的不安，還需要通過一些神秘方式去安放。李季剛發現，近年來，幾乎所有客戶都更信風水，或者說，玄學的力量。有一次，他給一個客戶的房子裝了一半，結果請來風水師一看，發現整個房子都有問題，客戶直接把進行了一半的裝修拆了賣掉了。

當生意越來越收縮，環境愈發無法掌控時，人們的期待也變得更加具體和落地。張恒逸眼下更希望：守好僅剩的國內市場，紮實地走好每一步，以及，客戶們可以按時打款。至於房子未來會漲還是會跌，他已經不去想了。

▲豪宅生活。