你有多久沒逛過美特斯邦威了？
美特斯邦威（以下簡稱“美邦”），這個曾經國民普及度很高的品牌，在很多消費者心裏都有一席之地，甚至是無數“80後”“90後”的青春回憶殺。但可惜，如今，消費者對該品牌的回憶殺沒能轉化為購買力。
在電商和新零售浪潮下，美邦逐漸拋離了“不走尋常路”“時尚”的標簽，業績逐年下滑，市值從300多億元到如今的30多億元，早就不可同日而語。
美特斯邦威“不走尋常路”廣告海報
近年來，美邦接連出售多個省會城市的核心房產，門店數量已經從巔峰時期的5000餘家，減少至了813家（2023年末），不及巔峰時期的1/5。所以，人們即使想起來這個品牌，也可能已經找不到能逛的門店了。
大廈將傾，美邦的創始人周成建不得不重新出山，對自己的女兒“反向接班”。在即將60歲的年紀，他要把自己拉扯大的“另一個女兒”重新扶上馬。
抱緊抖音，接替女兒，盯上寶媽
9月中旬，鹽財經記者來到美特斯邦威在廣州的唯一一家門店。該店位於一個新建的潮流街區內，附近有各色各樣的打卡點。
和以往商場的門店不同，這家店麵的設計感更強烈，以白色調和橘色調為主，屬於品牌的城市生活體驗館。進到店裏，店員們都在拍攝短視頻。他們各自在介紹新到的貨品、商品屬性，拍攝的聲音圍繞在賣場的各個角落。
為了契合美邦現在主打的戶外概念，門店售賣的主要商品有衝鋒衣、工裝褲等戶外類型服飾，同時，店裏塑造了不同的戶外場景架。一麵牆上是各種登山用具，登山包，登山杖、登山水壺等等；另一麵牆則是木頭、斧頭等野外木材，構建起模擬的山林生態。
美特斯邦威廣州門店展示的戶外場景架 / 鹽財經記者 攝
店裏的顯眼位置，還標明了“抖音平台折扣券”的優惠。該優惠力度很大，分別有199元代400元、299代1000元、699代2000元三檔。
這是美邦轉型的舉措之一：利用品牌的市場滲透率，進行本地生活服務的銷售探索。具體的方式是，通過短視頻+直播+達人分播等方式售賣團券，讓消費者線下選款體驗，然後進行優惠券的核銷。
就目前的數據而言，美邦算是找準了轉型的方向。該項服務在今年4月底上線，一個月多後，官方宣布，抖音本地生活業務累計銷售額已經突破了1億元。
盡管這張優惠券隨時可以退，核銷率不會達到100%，但是，服裝的退貨率高已經是業內的共識。數據顯示，電商平台的退貨率平均能達到50%。
圖源：美特斯邦威官方抖音賬號
所以，美邦轉型的方向考慮得很清楚——它允許消費者到線下核銷，這能大大降低退貨率以及退換貨的物流成本。從最終公布的銷售數據顯示，其核銷率應該不算低。
此前，開展本地生活服務的，大多是美食商戶，如今，服飾品牌也嗅到了苗頭，並紛紛加入其中。像森馬西安的新旗艦店開業，就通過抖音開啟了直播，推出了3折的代金券，僅僅5天時間裏，其平均客流量比試營業期間提升了超20%。
周成建曾經提及，他看重的是社區店提供的便捷試穿體驗，由於“服飾品類退三次的產品基本報廢”，所以體驗店的優勢顯而易見。
以這樣的態勢，周成建開啟了他的“5.0新零售”時代，並且在2024年進行了“反向接班”，接替他的女兒胡佳佳，重新來到台前。
今年1月5日，原公司董事長胡佳佳辭去職務，周成建當選為公司第六屆董事會非獨立董事。隨後，人們看到了，周成建頻頻出現在媒體麵前，闡釋著美邦的新規劃和藍圖。
美特斯邦威創始人周成建/圖源：微博@周成建
按照周成建的闡述，2024年，美邦計劃在北京、青島等地開出幾十家城市生活體驗店，以及一萬家社區店。周成建坦承，美邦在傳統零售的1.0時代，抓住了機遇，但是在搜索電商、社交電商、直播電商如火如荼的時候，美邦掉隊了。如今，他提出5.0新零售的概念，希望把以前公司錯過的機遇都拿回來，整合到新的生態裏。
值得一提的是，在“一萬家社區驛站的加盟”想法裏，美邦把眼光放在了“寶媽”身上。
周成建曾提及，新店理想的合作夥伴有三類：
第一，有一定經濟條件的寶媽；
第二，想創業年輕人；
第三，全行業的零售人。
近年來，時間零碎、數量龐大的“寶媽”群體成為很多商家想要爭搶的對象。而美邦此番在全國開萬家社區門店的想法，能否取得寶媽們的信任，又是否能如期完成，還需要時間的檢驗。
早就有自己的“淘寶”與“小紅書”
推出一係列自救措施，是因為美邦已經走到了退市的危險邊緣。在過去很長一段時間裏，其股票價格都在一元的低價區徘徊，逼近一元的麵值退市線，總市值僅剩35.17億元。這一次，創始人重新出山，皆因無路可退。
周成建是浙江麗水青田縣人，據說，當地早早輟學打工的孩子，往往有三種職業道路：泥瓦工、木匠或者裁縫。周成建讀完縣城中學後，父親幫他找了一個手藝還不錯的裁縫師傅，去做一名服裝學徒。後來回憶時，周成建說，當時選擇當裁縫，僅僅是因為和其他職業相比，這份工作顯得比較體麵而已。
幸運的是，他選對了行業，周成建展現出了做衣服的天賦。他很快就學會了裁剪衣服的手藝，並且有能力上門給人訂做衣服。創業期間，他在老家創辦過紐扣廠、服裝加工廠。但是，這些生意經營得都不順利，因此周成建離開了麗水，到溫州謀生。
在溫州，周成建真正開始了自己的事業，並且萌生了打造自有品牌的理念。1995年，他注冊了美特斯邦威的商標，溫州五馬街的解放劇院裏，第一家寫著這五個字招牌的專賣店誕生了。
1995年，第一家美特斯邦威專賣店誕生於溫州五馬街的解放劇院裏/圖源：微博@周成建
從此，周成建也從一個小裁縫，一路逆襲為了浙江首富。
美邦曾有“步行街一哥”的稱呼。在零售1.0時代，它迎來了自己的高光時刻。當時，美邦還搭建了自己的信息化管理體係，並且運用了國際上流行的虛擬經營模式。可以說，美邦早期運用的眾多商業模式都頗為前衛。
其中，虛擬經營模式的運用備受關注。傳統服裝企業發家的道路通常是劃地皮、建工廠，但是，美邦把所有的生產環境都進行了外包，沒有設立自己的工廠，終端渠道則依靠加盟店。那段時間，由於“生產外包”的模式，美特斯邦威被視為在中國最接近Zara的企業。
其實，這樣的選擇是對的。因為，中國服裝行業的年生產能力達70億件，服裝工廠的產能已經過剩了。所以，品牌即使不自建工廠，生產能力也足夠承接。這樣，品牌就能把精力放在設計和研發上。
2008年，美邦登陸深圳證券交易所，被視為“休閑服飾第一股”。同一年，胡潤百富榜還將周成建尊為服裝業首富。
2011年，美邦營收達到99.45億元，淨利潤超過了12億元，一時風頭無兩。
時至今日，回顧美邦的一些轉型舉措，很難說，是發展方向，還是發展節點，出了差錯。
早在2011年，美邦就推出了電商平台“邦購商城”，消費者可以在線上買到服飾。
美特斯邦威推出的電商平台“邦購商城”
電商平台的創立當然是領先的理念，但是在後續的物流供應與配送運營上，美邦沒有意識到電商平台的特殊性，以為隻是一家“新的專賣店”，沒有為此進行特別的安排，從而跟不上電商的發展。
此外，由於電商平台的折扣低於加盟店，帶來了內部矛盾的激化，各種渠道款式、價格的不統一，加劇了庫存壓力。
所以，即使邦購商城上線首年，就獲得3億的銷售額，美邦也沒有堅定地選擇繼續發展邦購商城，後續也錯過了發展電商的最佳時機。
在相似的發展思路下，美邦還推出過社交App有範，用戶能和專業造型師溝通，並且實時下單、分享和互動。但是，這個和後來“小紅書”功能頗為相似的社交App，也沒有認清楚定位。
有範app發布當天，作為代言人的周傑倫現身發布會現場 / 微博@metersbonwe
運營的持續燒錢和市場定位的不清晰，讓這兩個看似超前的平台都在不長的時間內被美邦放棄了。
不管是新平台的建立，還是放棄，抑或是重新出擊電商平台，不可否認的是，在企業發展的軌跡上，深深地刻印著創始人周成建的個人痕跡。
創立企業之初，他喊出打造“世界的裁縫”口號，希望把自己多年經商的能力、誌向運用到品牌發展上。巔峰過後，創始人對商業世界的認知已經漸漸出現偏差。
2021年，周成建接受《商業江湖》采訪時直率地表示，他缺乏對行業發展趨勢的了解：表麵上我一直強調自己做“中國裁縫”，但實際上，在過去的若幹年裏我一度脫離服裝圈，很少了解行業的變化，正是這種“脫圈”行為讓美邦出現今天的困局。
離退市僅剩一步之遙
根據東方財富Choice數據，2010—2021年，美邦的市值從巔峰時期的372億元下降至了45億元。此後，其下坡勢頭還在延續，截至2024年9月25日，它的市值已經不足35億元。
從2022年開始，周成建就出售了包括武漢、貴陽、成都等地位於核心地段的超億元房產，試圖通過物業資產以及股權變現等方式進行債務償還；同一時期，美邦還被曝出拖欠工資的新聞，登上熱搜。
不管是市值還是消費者的信心，美特斯邦威的口碑都來到了冰點。
早在2016年，周成建將董事長和總裁的職務，傳給了30歲的女兒胡佳佳。企業二代正式接過接力棒，外界對此舉寄予厚望。
胡佳佳/圖源：《家族企業》雜誌
在年輕人的掌舵下，美邦進行了全線品牌升級，還邀請了關曉彤、黃明昊、宋威龍等人氣流量明星代言，但效果不佳。胡佳佳接掌企業的7年來，美邦虧損累計達32億元。
2023年的年報顯示，美邦實現營收13.56億元，同比下滑5.81%，相較於2021年26.39億元的營收，近乎“腰斬”；淨利潤雖然同比增長103.88%，至3174.58萬元，實現扭虧，但主要得益於公司4次出售資產，獲得了約4.34億元的非流動性資產處置損益，扣除非經常性損益後的淨利潤為-4.45億元，虧損幅度較上年收窄46.39%。
二代帶不動，一代重新出山。2024年，周成建召開了多次發布會，推出包括進駐直播電商在內的多項自救措施，拯救業績。
今年8月28日，美邦召開新品發布會“大牌平替，戶外潮流”上，推出了新品風林山火係列衝鋒衣，大談品牌自30年前就有“戶外基因”。
今年8月28日，美邦召開新品發布會，推出了新品衝鋒衣 / 圖源：微博@metersbonwe
周成建還透露了內部的“抓鳥戰略”。抓的是哪隻鳥？“我希望始祖鳥越來越好，更希望始祖鳥始終能成為我們的學習標杆，平替對標。”周成建直言，“我們的奮鬥目標之一就是有一天能讓消費者穿上美邦服飾的產品時，擁有與穿始祖鳥相當的舒適體驗。”
知名戶外品牌始祖鳥/圖源：微博@始祖鳥
美邦為何要介入衝鋒衣市場？
數據可見一斑。2022年，衝鋒衣褲在抖音電商賽道品類的銷售額同比去年增長了375.4%，超過了9億，2023年更是去到了50—70億的區間。短短三年間，增長了超過10倍，是一塊誘人的蛋糕。
但值得關注的是，衝鋒衣的市場依然相對小眾，想要盈利沒那麽容易。一些腰部企業的財報顯示，2023年上半年，三夫戶外、探路者兩大品牌的銷售淨利率分別為2.41%、1.31%，是行業裏的較低水平。那麽，美邦能抓住始祖鳥嗎？
市麵上，盯上始祖鳥的企業遠遠不止美特斯邦威一家。比如，早就衝出重圍的駱駝，以價格和營銷為優勢，建立起自己的一片天。在天貓旗艦店上，銷量第一的駱駝三合一衝鋒衣已經售出30萬件，同樣是該產品線，美邦的銷量還停留在兩位數。
對比起駱駝的營銷攻勢，美邦濺起的水花有限。在小紅書上，有關該品牌的討論帖子數量不多，不管是吐槽還是種草，評論數寥寥，有意關心它的年輕人並不多。
今年7月中旬，美邦服飾發布公告，預告上半年歸母淨利潤預計達到5200萬元至7700萬元，同比增長406.63%至650.20%，扣非淨利潤扭虧為盈，數據有所增長。
消費市場瞬息萬變的當下，留給周成建的時間不多了。
他與美邦，隻能背水一戰。