不結婚的年輕人，迷上老年霸總劇

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一個是俗務纏身、堅忍善良的中年單親媽媽，一個是心懷純愛而隱瞞身份的中年霸總，兩者相親、閃婚、彼此救贖和一起相守幸福。8月末上線的《閃婚老伴是豪門》，上線十幾天抖音話題總量破25億，抖音劇場號的播放量也破5億，登上DataEye短劇熱力第一位。

中老年霸總短劇自今年6月起集中出現，市場已有一些爆款作品，但可以看到，這個新物種還在持續進化。《閃婚老伴是豪門》不是第一部中老年短劇，也不是中老年閃婚題材上的首創者，但之所以能超越此前短劇的熱度和播放量，被認為在於它在繼承短劇爽感模型的基礎上，對中老年痛點進行了更深的提煉，並通過暖色調生活流的呈現方式，來為收視群體提供情緒價值。

喜歡看它的人群，繼續從父母輩擴散至更廣年輕人群。中國中老年文娛市場似乎正迎來“全民愛看、全行精進”的快速發展期。

#01

中老年霸總短劇，不隻中老年在看

69集《閃婚老伴是豪門》，以一位在工地賣盒飯的單身媽媽石小秀（劇中角色，58歲）為主線，她無意中救了一個哮喘病發作的女孩雷夢潔，因為感激和喜歡石小秀，雷夢潔將自己的父親雷誌遠介紹給石小秀相親。雷誌遠（劇中角色，62歲）隱藏其雷氏集團董事長的真實身份與石小秀閃婚，並在婚姻中幫助石小秀克服了重重生活低穀，而雷夢潔竟是石小秀苦苦尋找了二十年的親生女兒。喜上加喜，善良的石小秀最終收獲了愛情和親情的雙重圓滿。

和石小秀同歲的王紅，是居住在北京的一名退休人士。日常生活就是幫女兒帶娃、接送、做飯，閑暇時的娛樂也是在抖音上刷刷做飯視頻，最近偶然刷到該短劇，本想“過門略探”，結果不小心“落入愛的深坑”。

女兒暗中觀察，發現媽媽不但家中清潔掃得不勤了，上床睡覺的時間還提前了。進門一看，果然在刷劇。

看到第29集需要開始付費時，王紅本來不想交費，但女兒見媽媽眼神裏露出少有的“牽掛”，便主動充值，讓媽媽看完大結局。

王紅說：“這部女主和我同歲，就想看看別人是怎麽過日子的，覺得劇情又緊張又溫暖，演員演得好，這錢充的不是一個爛劇。”

王紅不是該劇唯一的中老年粉絲。在播放平台抖音的評論區，還有不少和王紅同感的中年人，但也不要以為隻是家庭婦女在看這部劇。

一些企業家、小老板也在追這部劇。張壘是一位生意人，他喜歡該劇的一點是，喜歡看夫妻兩一起克服萬難後，一起在家吃晚飯。“隻有中年人才懂這些經曆和日常幸福的不容易。”

不過討論最熱烈的，還是為父母操碎心的年輕人，他們瘋狂玩梗，紛紛擺出深怕爸媽“入坑”不能自拔的表情。

有年輕人就說：“這種劇我看看就好了，千萬別讓老媽刷到。” “別播了求求了，我媽真戀愛腦。”“我媽看了想離婚。” 有的年輕人心態則比較開放，“別說我媽了，我也愛看。”

對部分年輕人來說，圍觀中老年爽劇，有一個心理誘因是：想看看父母們古早的純愛生活是怎樣的。因為年輕人現在普遍缺乏安全感、安定感，對婚姻日益謹慎，當看到溫情向的古早戀愛時，有的年輕人表麵是“戲謔”，但內心是“羨慕”，也想有個人來愛自己，晚上回家有熱飯，次日起床有幹淨的衣服穿。

從劇方抖音號後台的觀眾畫像來看，該劇總體呈現出“50+觀眾愛看，二三十歲打工人也愛看”的收視格局。

其中31-40歲的觀眾占比最大，為34%；41-50歲觀眾占比次之，為21%；24-30歲以及50歲以上觀眾占比，分別為18%和19%；18-23歲觀眾占比較少，為8%。

而在2021年-2022年之交，短劇的年輕受眾主要以20歲世代的年輕女性為主，顯示出行業正在朝跨年齡方向進化。

另外從影響力和美譽度來看，除較大的平台播放量外，小程序付費充值額也破了 2700 萬，其中，40歲-60歲的男性占比60%，呈現出觀眾市場較高的付費意願和性別上的收視偏好。

圖 | 該劇男性付費略多

這當中既有父母自己充值，也有不少是兒女幫父母充值。據抖音平台數據，該劇付費用戶中，30歲及以下用戶占比26%。“表孝心”的評論數明顯，顯示出年輕人對父母看這類較有品質的短劇，正從以前的“防備”心態轉向“支持”。

由於劇太火，目前衝進該劇的流量，還外溢到演員抖音號，實現了雙向成就。

很多網友的一個共識就是該劇男女主都“選得好”“演得自然、很生活化”。

目前，鄔倩的評論區已經被各種溢美之詞攻陷，網友熱評她“憑一己之力帶火‘姨姨’賽道”，讓年輕人追著喊“姨”。

“好溫柔，一舉一動都充滿了母性的光輝”“如果真如資料所說，90後都開始演奶奶了，那您演技真的太好了”“我第一次充錢看完整部短劇”。

#02

如何打造一部受歡迎的中老年霸總短劇

《閃婚老伴是豪門》的背後是短劇製作團隊“聽花島”。今年春節前後，由其製作出品的《我在八零年代當後媽》，在抖音共收獲10億播放量。

圖 |聽花島出品的春節大熱短劇《我在八零年代當後媽》

從該製作團隊公布的上映作品來看，《閃婚老伴是豪門》是其推出的第一部中老年短劇，此前作品題材多麵向年輕人。

據了解，聽花島內部想做中老年短劇始於今年春節後，一個誘因是該團隊從各渠道數據看到，原以為年輕人是短劇的收視和付費主體，但實則中老年在短劇世界中的活躍度迅速上升。

聽花島劇本監製花卷介紹，閃婚，親情，大女主一直是聽花島擅長的題材，積累了許多的創作經驗，如果要進行中老年題材創作，也不應該脫離於已有的積累。

要做的是，如何在既有擅長的領域內，去找到新目標人群的痛點，進行紮實的人物邏輯分析，這成了入門階段的關鍵。

花卷表示，團隊在開拍之前進行了大量的一對一中老年人調研，凝練出了人群的三大痛點，分別是：讓子女看到他們的付出、為子女解決問題、愛與被愛。

在調研過程中，花卷有很多感悟：“當我了解到有些父母做夢都是為子女解決問題，我覺得既心酸，也充滿使命感，就很想拍好他們的故事。”

痛點擰出來之後，花卷團隊又將市麵上所有老年短劇，逐幀逐秒地拉片學習，甚至還研究了一遍國產老年長劇，從市場趨勢和團隊所擅長的內容中找出交集，最終確立了一個爆款模型：短劇邏輯 X 全民喜好 X 影視質感。從最後成品回看，《閃婚老伴是豪門》確實也是沿著這三個方向來量身打造的。

總體來看，該劇依然保留了“短劇的核心邏輯”，也就是高密度爽感。從“不對等閃婚”到贅婿兒子、勢利親家、惡霸前夫等依次登場，衝突環環相扣，觀眾情緒沒有一分鍾從高空落地。

圖| 既然要爽，女主所要遭受的折磨就少不了

同時，在爽感之外，該劇采用全民都喜歡的“閃婚”題材，無論是麵向年輕人的短劇還是老年短劇，這一題材均有爆款出現。

“閃婚”確實是大眾近幾年常樂於討論的一個話題，這根植於大眾的社會心理。有分析就稱，許多中老年的感情，在到了一定歲數之後，沉積下來的都是情感結石，會麵臨感情寡淡的危機，但內心仍然不乏對“精神煥新”的渴望。而閃婚題材的短劇，恰好能帶領觀眾進入非現實“一同做夢”，一起享受心靈按摩。

而《閃婚老伴是豪門》的差異化特點，是更加生活流。無論女主受到了多大的委屈，霸總老公都能無條件支持她，而她每次也都回報一碗溫暖的家庭晚飯，這正是生活中夫妻雙方所向往的幸福生活。

圖 | 暖色調為劇集增添了溫情感

圍繞這個立意，該劇的影視化質感也是緊扣“愛和溫暖”兩個關鍵詞來展開，這也是聽花島廠牌的內容特色。不管是服裝、場景、營造的氛圍感，暖色調的家與典雅家常的著裝，都能讓觀眾感受到兩口子的家是溫暖的港灣、心靈的歸宿。

花卷認為，影視質感是該劇能破圈的核心原因，讓年輕人刷到的時候會被吸引、停留。

業內人士分析，在目前的行業裏，隻有少數幾家能做到高水準的影視質感。拍攝粗糙的老年劇，年輕人刷到後通常會把它劃走，覺得和他們沒關係。但《閃婚老伴是豪門》的服化道、選角、燈光、場景等，是以國產劇的影視質感在做，都在年輕人的審美範疇內，年輕人看到也會停留，看完了覺得挺有意思，於是形成傳播。

從結果論來說，聽花島摸索出的這一套方法論，得到了市場認可，也為全行業發展提供了又一份正向資產。

#03

中老年短劇市場火熱的啟發

中國中老年文娛市場的潛在用戶規模，已經無需多言。各類報告顯示，60周歲及以上老年人口數量為29697萬人，占總人口的21.1%。50歲及以上網民規模達3.63億。中老年月均上網時長高達127.2小時，相當於每天有超過4小時在網上衝浪。

但現在行業發展的關鍵不在於“有沒有這個市場”，而在於“老年人的情感需求一直存在，但他們是被忽視的。”花卷說。

之所以會形成這樣的局麵，業者普遍認為，在於製播平台與廣告盈利的選擇。

在中國影視行業發展曆史中，並不缺乏中老年題材的優秀劇集。比如1998年播出的經典電視劇《婆婆媳婦小姑》，從題材上看，它被稱為中國首部以婆媳關係為主題的電視劇，該劇的受眾群體也主要是以當時的中老年群體、以合家歡方式觀看為主。

又比如2008年播出的《闖關東》，2015年播出的《俺娘是小草》也都是中老年喜聞樂見劇集的代表。

這些劇集的製播主力多是傳統的電視台及其電視劇製作中心。但隨著後來長視頻平台崛起，由於盈利模式多趨向於劇集貼片或植入廣告，而廣告的目標多指向年輕人，這反向刺激了年輕人劇集的生產，中老年觀眾對好作品的需求一度被忽視了。

進入短劇時代，起初用戶群體被定位得更加年輕，但現在行業情況已經發生變化。過去一年多，市場多部中老年類型短劇的觀看效應和商業收益，得到了充分的市場認證，這開始刺激行內更多創作者，將目光分一部分到這個市場。

花卷也經曆了一個觀念的轉變。以前，年輕人被稱為未來，而公司的方針是“選擇麵向未來的產業”，所以花卷的重心是圍繞年輕人打造劇本。

現在，當她看到大街上都是朝氣蓬勃的老年人時，一個觀念開始深入她的大腦，“夕陽產業就是朝陽產業。”

同時，她對所謂的“內容行業”的使命也有了進一步的領悟：所謂的內容行業，就是要呈現被遮蔽的痛點，為需要發聲的人發聲。“比如我們要去了解老年人的痛點和他們的情感需求，去充滿誠意地呈現他們的願望和他們向往的世界。”

不過，花卷也強調，雖然知道中老年短劇是賺錢的，“但我們不會隻因為它賺錢就去做這事，一定是覺得有意義、有價值才會去做，它一定是麵向未來的。價值驅動才是我們的創作動機。”

有業內人士認為，隻有樹立起正確的創作意識和方向，才能保證中老年短劇的創作能沿著正確的軌道，不偏航。

眾所周知，目前短劇行業發展雖快，但行業發展總體還處於“戰國”時代，行業對精品劇的追求尚未對齊目標，作品良莠不齊，導致大眾對短劇行業的觀感比較複雜。

聽花島的價值導向——認真創作更多中老年短劇精品，無疑有助於給行業帶來信心，推動行業走上可持續、健康的發展之路，獲得更多外界的認可。

早在內部項目動員的時候，花卷就很堅信，《閃婚老伴是豪門》的用戶們會願意付費，“這是一種雙向奔赴，因為我們會真誠地為他們去做內容。”