“開倒10家店後,我勸大家還是找個班上”

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人們常將小店比作“城市的毛細血管”,一批開業,一批歇業,周而複始地供養城市這具軀體的活力。若將小店作為坐標,我們會發現一座城市如何在時間與空間的尺度上緩慢變化。

作者/ 王一旦

圖/ 受訪者提供

2023年年初,青年創意人XXL在成都城郊找了個空置多年的鋪麵,成立了“治喪委員會”,打算在這裏替50家倒閉的小店辦一場“葬禮”。這個鋪麵位於一個創意園區,空置多年,未通水電——從某種意義上來說,它也算是城市代謝出的“廢棄物”。

XXL想,在這裏辦“葬禮”,也是冥冥之中的巧合。她在《成都日報》的中縫發布了“小店訃告”,追悼會的花圈、喪席、白事演出一應俱全。這些小店歇業時或無聲無息,但告別時算得上轟轟烈烈。

參加“葬禮”的小店,一大半是餐飲店,其餘的則遍布各行各業:打印店、足療館、服裝店,等等。這些小店就在附近,但人們鮮少留意它們的誕生與消亡。



2023年7月31日,上海新天地商圈附近的淡水路。這裏不僅梧桐成蔭、石庫門建築好看,不少小店也好吃、好玩、好逛。(圖 /IC)

2023年全國社會消費品零售總額為47.1萬億元,小店經濟是其中重要的一部分。人們常將小店比作“城市的毛細血管”,一批開業,一批歇業,周而複始地供養城市這具軀體的活力。若將小店作為坐標,我們會發現一座城市如何在時間與空間的尺度上緩慢變化。

城市地圖中那些歇業的小店,以宏觀視角看或許微不足道,但於個體而言,一家小店,也是一段微觀史料的記述。《新周刊》找到三位創業人,聊了聊他們的小店故事。我們試圖厘清這樣一個問題:為什麽青年夢想著開一家小而美的店,卻總是反反複複地陷入失敗?



半佛仙人:

開倒10家店,我佛了

“近些年我差不多開倒(閉)了10家店,各種類型的店都有。我投資過朋友的幼兒園,做過民宿、寵物、奶茶、咖啡、劇本殺,還開倒(閉)了3家外賣店,有做粥的,有做炸雞的。其中民宿賠得最多,總之沒一家好的。”

2014年,自媒體人“半佛仙人”(下文簡稱“半佛”)與朋友在杭州合夥開了一家飯店。這是他第一次創業,以與朋友拆夥告終。



半佛仙人。(圖/由被訪者提供)

此後10年,半佛一直維持著“開店—關門—再開店”的循環。這些年唯一一次賺到錢的,還是與朋友合夥開飯店的經曆——中途,他因經營理念不同被合夥人退股,但他隨後拿著那筆退出來的股金在杭州買了一套房。10年過去,當初開的那家飯店倒閉了,他買的那套房升值不少。

2024年年初,半佛在播客《三五環》中講述了自己近些年的開店故事,發誓說:“再去開店,我是狗。”這一期分享,被聽眾認為是“金字塔尖”級別的“開店失敗說明書”,完全可以結集成冊。近些年,半佛在自己的社交媒體賬號上,也持續在不遺餘力地“勸誡”年輕人——沒事兒別老琢磨開店。

如果你想要逃離“996”,去開一家小而美的小店,即將麵對的很有可能是365天無休的“007”,以及夢想七零八落後的一地雞毛。對於開店的人來說,很多時候“直麵現實”這四個字並不是一句雞湯,而是一條硬性的要求。



(圖/《咖啡時光》劇照)

“很多人在開店之前,要麽隻上過學,要麽隻上過班,人生裏從來沒有做到為自己經營的一切負責和買單。我開過很多店,最終發現自己能將30%的時間放在店鋪的運營上就不錯了,剩下70%的時間全在處理各種‘破事兒’。”

具體而言,這些“破事兒”指的是生活中可能出現的一切意外,它們甚至可能與實際經營沒太大關聯。“比如有廚師一邊炸雞一邊拿手機看小說,不知道怎麽,手往油鍋裏伸了一下,最後你還得賠錢;一早來開店,發現玻璃被人砸了;有人專門到你的店門口嘔吐;有些顧客往劇本殺的劇本上亂寫凶手,還有偷桌遊道具的;還有的業委會內部搞分裂,頭一天一撥人來收過錢,第二天另一撥人又來了,這錢你給不給?怎麽給?”

此外,辦理各類合規文件、計算財務數據、處理稅務和消防手續,還有選址、招聘、產品研發等,每一樣都是問題,它們無法像廉價網頁遊戲一樣,靠“氪金”就能被一鍵解決。用半佛的話來說,“打工人做夢都夢不到的問題,以做夢都夢不到的角度,出現在做夢都夢不到的時間裏——折磨你”。



(圖/《咖啡時光》劇照)

對於“小而美”的浪漫想象,是經曆過失敗的人所踩的另一個坑。職場打工人對開店的終極期許是“自由”。但層出不窮的問題出現後,人們才意識到開店後第一個失去的就是自由。因為開店是一件無法逃避的事情,從某種程度上來講,開店也算體力活。

或許大部分年輕人想要的隻是一家麵積不足20平方米的小店。但“小”跟“簡單”之間,並不構成因果關係。半佛建議人們在真正拿出積蓄開店之前,或兼職或擺攤,總之要以盡量低的成本來買一張行業“體驗卡”。

半佛曾和朋友嚐試出早餐攤。那段時間,他每天淩晨1點起床備料,5點多出攤,10點左右再收攤;然後回去繼續準備第二天的材料,每天也沒什麽睡覺的時間。出攤一個禮拜後,半佛渾身上下沒有不疼的地方,“太可怕了”。

“這(開店)是一件很嚴肅的事情。開店之前,要想清楚幾個問題:你要賺誰的錢?你以什麽方式賺錢?你怎麽找到他?你怎麽說服他為你掏錢?這些事情,每一件都要圍繞對方、圍繞為你買單的人去思考,而不是‘因為我喜歡這個,所以一定有人給我買單’。”



(圖/圖蟲創意)

開一家小店,你所麵對的並不總是陽春白雪。半佛有一位從大廠離職後開事務所的朋友,他的產品相當垂直:“許多‘大廠人’有離婚代理的需求,也有一些人不希望自己拿到的股權被分走。這當然很殘酷,但這確實是現實世界裏的剛需。他的工作就是幫這些人做籌劃,怎麽分財產、保護財產、隱藏財產。收入非常可觀,並且客戶絡繹不絕。”

時至今日,創業的門檻似乎越降越低,人人都在談論下沉市場和縣域經濟,看起來遍地是機遇。但從現實的角度來看,縣城也很難成為都市人避世的後路。回到縣城,“人的問題”反而更難解決。

“如果你是外地人,尤其不要在你家以外的縣城開店。”半佛認為,縣城是一個非常封閉的圈層。“你會發現縣城裏的加盟店基本是同一圈人開的。店鋪是他們自己的,他們無所謂這家店賺或虧。對於一個外來者來說,如果沒有混進這個圈子,是挺殘忍的一件事。”

一線城市行之有效的行事法則,未必適用於縣城。當半佛的民宿裝修好,還在散甲醛的時候,隔壁同期裝修的民宿已經開始迎客。半佛問隔壁老板是否擔心甲醛問題,隔壁老板回複:“不會。每人每次住兩個晚上,隻吸一點不影響。”

半佛喜歡玩一個叫作《冰汽時代》的策略類生存遊戲。當玩家曆盡千辛萬苦,做了違背自我的抉擇存活下來之後,遊戲反而會質問玩家:“但這一切值得嗎?”半佛說,打出這個結局,屏幕上出現這句話的那一刻,他突然與自己過去開店的經曆和解了。

“(我)就突然意識到,自己不適合開店。沒那麽心狠,還有退路,也做不出很絕的事情。那就的確競爭不過人家。”半佛最後說。

“告訴蒼天,我認輸。”



XXL:在“追悼”之前,

我也是店主

“經營不當,發財無望”,“小店追悼會”發給賓客的吊喪袖標上如此寫道。

為50家小店舉辦“追悼會”的想法,源於XXL自己的失敗經曆。2014年,當XXL經營的果蔬汁店被轉讓出去時,她看見自己親手設計的招牌被新店主當作廢品扔掉。關店5年後,她開始嚐試收集那些廢棄的招牌。“後來,撿回來的招牌在家裏越堆越多,我覺得需要有一種方式去呈現,就有了這個展覽。”



XXL為50家小店舉辦“追悼會”。(圖/由被訪者提供)

召集這些倒閉小店的店主時,XXL也見識到許多開店人所經曆過的荒唐時刻。令XXL印象最深的,是一家倒閉的自助成人用品店鋪。理想中這類自助店鋪占地麵積小,裝修、維護成本都低,是打工人搞副業的不二之選,但現實是,店主幾乎每個月都報過警。

“店主每天早上起來看監控都心驚膽戰的。有些男性顧客在半夜酒後購物,機器反應遲緩、出現故障,他們可能就會有打砸行為。還有人直接放火,雖然沒燒起來,但還是對機器表麵造成了一定損傷。”疫情期間,這家店還能勉強維持收支平衡;但當疫情防控放開後,人們的娛樂選擇更多,店裏的生意反而差了不少。勞心勞力又不賺錢,最終店主索性“關門大吉”了。

XXL說,許多店主在關店時並沒有人們想象的那樣戲劇化。許多小店就是極其平淡地結束了最後一天的營業,沒有一句告別,隻是這扇店門此後再也沒有打開過。

對於“追悼會”來說,XXL是舉辦者,也是參與者。在“追悼會”的角落,XXL也為自己倒閉的小店立了一座“墓碑”。“墓碑”上寫著這家壽命不足1年的小店的高光時刻與“墓誌銘”——“一家壓力很大的冷壓果蔬汁店”。



XXL為倒閉的小店辦展。(圖/由被訪者提供)

這家死於2014年的小店,同樣也生於2014年。

這一年,從上海某廣告公司辭職回到成都的XXL決定開店,從設計、拍照到產品,XXL都親力親為。店址方麵,她選中了當時成都的幾個最有調性的街區,“我剛回成都,不知道成都的平均租金水平”。XXL挖空心思想要找一個看起來“有檔次”的店鋪。“它旁邊都是一些書店、日料店,以及一些比較文藝的店鋪。但其實現在看來,那個店鋪太大了,有五六十平方米,空間利用率很低。”

10年前,這家店鋪的租金就已經達到1.5萬元。XXL說,辦展後,她發現很多小店的租金甚至隻有她當年這家店的十分之一。加上街區的人流量不大、店內的果蔬汁價格偏高,小店的收入一度難以支撐房租。為了緩解經營壓力,她也做了許多嚐試,比如開辟一片區域賣進口商品,在平台刷單吸引客流,但收效甚微。

當一家小店經曆過長時間持續性的虧損後,創業者的心態也會發生改變。XXL說:“以前你會想怎麽把這個產品做好,但當你後麵要去負擔這麽高的經營成本之後,你想的可能就不一樣了——不管三七二十一,我得先賣出去。”

麵對令人頭痛的經營問題,XXL開始覺得“沒有意思”。最終,這一場創業以虧本30萬元收場。“年輕的時候會比較‘虛榮’一點,想著我這個店要很有個性、很有態度,但其實這些東西都是要花錢的。這更多是滿足自己的理想主義,但從經營角度來講,這對轉化沒有太大的實際意義。”

回到職場的XXL,在成都的廣告公司沉澱了幾年,準備出來二次創業。這一次,她在街邊開了一家小小的創意工作室。有過經驗後,這次選擇的門店月租隻需1700元。目前工作室生意很好,甚至還因為玩梗“大冰的小屋”,在社交媒體上小火了一把。

辦展期間,XXL回到那條曾經蕭條的商業街,看到曾經歇業的商鋪有了新主人。一批店關掉,還有一批新的店開起來。XXL對《新周刊》說:“很多年輕的店主回去上班了。不過我問他們之後考不考慮再開店,他們並不排斥。”

XXL始終覺得,雖然店開倒了,但大家不會對開店本身失去信心。就像“追悼會”的“治喪”致辭所寫:“祝大家不要被失敗嚇倒,繼續好好上班,繼續轉發錦鯉,繼續保持樂觀。”



六零:將理想變成現實,

是最難的部分

在這次的采訪中,六零和阿仁是以實體店創業成功的店主。

2022年年中,六零麵臨大廠裁員危機,與此同時,六零的男友阿仁也敏銳地察覺到他所處的行業正處於下行階段。阿仁萌生了創業的想法,正在裁員焦慮中掙紮的六零決定加入,一起開一家采耳店。

經過大半年的籌備,六零和阿仁最終將小店開在廣州人流量最大的網紅街區。在這裏,六零見過許多店鋪來了又走。人們把店開在網紅商圈,並不意味著它一定會成為網紅店。“現在有開店想法的人比較多。我隔壁的一家店,今年3月份剛開業,5月份就關門了。”



六零和阿仁的“得閑采耳鋪”。(圖/由被訪者提供)

對於這些“朝生暮死”的小店,六零總結說:“網紅社區的租金較高,有些店的轉讓費達到幾十萬元。新手開店,如果前期經營不理想,現金流很容易斷掉。那些能在這裏開下去的店,要麽就是產品力很好,能保持較高的複購率;要麽就是很會營銷,能夠把量走起來。”

一些小店經營不善,很大原因是一開始沒想清楚商業模式。對於新手店主來說,理想中的商業模式可能與現實境況有很大差距。這一點,也是六零和阿仁在經營中走過的彎路。起初,他們想做一家不推銷的采耳店,但前期沒有穩定客流支撐時,很難實現他們的理想。直到六零想方設法將線上流量做起來,能夠吸引足夠多的自然客流到店,這個“不推銷辦卡”的設想才能夠真的落地。

“我見過很多沒有想通商業模式的年輕店主。比如說我身邊有朋友開了一家書店,他想靠賣書和咖啡盈利,但是後來發現很多人隻是來拍照打卡,所以他又加賣瓷器,還做了收費的活動。商業模式變得很複雜,運營起來也很累。其實這家店的線上流量也不錯,但是沒有成功地變現。所以初期最難的,其實是要想辦法跑通我們理想中的商業模式。”六零說。



六零。(圖/由被訪者提供)

而年輕店主在開店上吃的另一個虧,可能是無法輕易擺脫“乖乖仔”和“好學生”的身份。一畢業就在大廠工作的六零說:“大廠很像一個象牙塔,而開店則更像人們要在都市叢林裏麵去打獵,這是完全不同的體驗。開店要麵臨很多意外狀況,小到修水管、處理鄰裏糾紛,大到報警抓小偷、堵物業維權,有各種各樣你想象不到的問題。”

太守規則、不懂成本,是首次創業最容易踩的坑。裝修也是六零交過的“學費”之一。“第一次裝修時花了十幾萬元,很多東西都很較真,導致裝修延期,空付房租,最終超支許多。”到第二次擴店時,六零已經了解坑點和套路在哪裏,將成本控製在五六萬元,而兩次裝修的最終效果並沒有太大差別。



(圖/由被訪者提供)

“不計成本的完美主義,有時是有害的。有朋友在裝修上砸了十幾二十萬元,花時間和精力去打磨那些圓拱形的門,挑選擺放在店裏的瓷器。不是說這些不重要,但開店的人一定要有成本意識,要計算投入的時間成本、金錢成本,以及能否回本。”

去年10月,隔壁店鋪倒閉,六零考慮許久決定接手,將兩家鋪麵打通。今年年初,六零的采耳店已經排在美團的廣州采耳店銷量榜榜首。但對於現階段的六零來說,采耳店並不是她的生活重心,她還在嚐試做遠程職業,嚐試運營個人的自媒體賬號。

一次成功的創業經曆,除了現實的收入增加之外,更大的意義或許在於讓她跳出了一個巨大的係統。

“我的人生好像突然間有了許多自己想要去做的事情,我的人生不是隻有上班這一條路。以前我總是很焦慮,害怕部門變動,擔心被裁。但跳出來後,我發現世界上能做的事情還有很多,這個世界上還是有你的一個位置的。”

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