特斯拉曾經是引領全球電動車發展的霸主,但如今似乎光環不再。(美聯社)
自從創立後引起國際電動車發展潮流,迄今仍是全球市值最高車廠的特斯拉(Tesla),曾一度是電動車的代名詞,且多年來在執行長馬斯克(Elon
Musk)帶領下也不斷創造話題,然而最新資料顯示,今年第一季是特斯拉自從新冠肺炎疫情爆發以來,首次出現銷售衰退的情形,今年以來股價更下挫達34%,都使外界開始對特斯拉未來發展產生疑慮。
特斯拉將銷量衰退歸咎於中國經濟成長疲軟、旗下德國產線慘遭到祝融,以及中東地區戰亂影響供應鏈等外部原因,但事實上其他同業的銷量同時期卻持續增長,因此特斯拉表現不佳,恐難單純歸因於前述緣由,各界也出現諸多不同的推論。
曾是引領潮流的霸主
在3年之前,特斯拉擺脫創立後長期的不確定性,進入銷售與發展的巔峰期,即便新冠疫情使全球半導體短缺,導致許多車廠必須大砍產能,但特斯拉在消費者需求強烈、訂單不斷湧入的情形下逆勢成長,一方麵產能全開,一方麵抬升售價,由於新車交付的等待期越來越長,使得特斯拉的二手車售價也水漲船高。
且在2021年10月底,美國最大的車輛租賃公司“赫茲全球控股”集團(Herz Global
Holdings)宣布,將採購10萬輛特斯拉電動車,以擴大旗下電動車輛的規模,對於投資者而言,此舉無疑是宣告電動車逐漸成為市場主流,特斯拉的市值也因此在2021年11月初,創下超過1.2兆美元的曆史最高紀錄,且在2年之內成長幅度超過2000%。
此外,馬斯克也試圖帶領特斯拉成為人工智能(AI)大廠,除了致力研發自主駕駛能力,馬斯克更在2021年提出研發人型機器人Optimus的計劃,強調“特斯拉不僅僅是電動車廠”,並於2022年8月讓該款機器人正式亮相。
然而馬斯克為了籌措收購推特(Twitter,
現已改名X)的資金,大量出脫手中持有的特斯拉股份,從而引發市場對該公司治理的質疑,也讓其股價大受影響。
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2022年成為發展重要分水嶺
由於新冠肺炎疫情在全球肆虐,造成各產業供應鏈浮現困難,馬斯克在當年1月的財報電話會議中,就宣布不會推出新車款的決定,使特斯拉旗下維持在Model
3房車以及Model
Y休旅車兩款主力車種。但事實上,分析人士告訴華爾街日報,在汽車產業之中,推出新車款以及針對現有車款的改款,是激發消費者購買慾望,以及維持產品價值的重要元素,因此質疑特斯拉銷售車款在不足6種的情況下,恐難實現銷售成長的目標。
相較於分析人士的憂心,馬斯克似乎更為關注特斯拉旗下產品自主駕駛的能力,並認為該品牌的價值所在就是自動駕駛。他曾在特斯拉發表輔助駕駛軟體的升級版本時,表示“人們並未充分認知全自動駕駛的重要性”。除了有悖市場邏輯的決定,馬斯克也在2022年進行收購推特的計劃,都使投資者對於特斯拉的經營出現疑慮。
根據“時代”(Times)雜誌前總編輯艾薩克森(Walter Isaacson)所撰寫的馬斯克傳記,包括首席設計師霍茲豪森(Franz
von
Holzhausen)在內的特斯拉高層人士,都曾向馬斯克施壓,要求他重新展開以大眾市場為主的銷售策略,藉此提升特斯拉的銷量,但馬斯克仍醉心於自主駕駛技術的研發。最終,2022年特斯拉表現並不如外界預期,雖然交車數量較前一年成長40%,但並未達成預定目標,且股價更因馬斯克大規模拋售而下跌了65%。
由於特斯拉為了消化訂單,在2022年於德國、美國德州新設兩條產線,使產能擴增80%,因此到了當年第4季,庫存已攀升至該公司13天的總供應量,高於當年第2季的4天,也迫使特斯拉不得不開始降價促銷,光是10月底,在中國降價幅度平均達到7%,並且在美國開始推出購車折扣,其中包括售價減免以及快速充電服務的優惠。
競爭對手大舉搶市 特斯拉被迫打價格戰
隨著技術的成熟,自2023年起全球電動車市場出現百家爭鳴的情形,為維持競爭力,特斯拉在1月突然大幅調降旗下產品售價,部分車款降幅接近20%,知情人士則表示,降價幅度遠超過財務部門原本的提案,似乎凸顯出市場挑戰的嚴峻程度。但事實上,由於當時獲利相對較高,因此對於馬斯克而言,特斯拉有本錢打價格戰,並且能夠藉此讓出入市場的對手蒙受極大壓力。
根據富國銀行(Wells
Fargo)統計,特斯拉在2023年上半年時,全球售價平均下降12%,但銷售量卻比前6個月成長了19%,雖然降價刺激了銷量,但也帶來負麵影響,到了2023年下半年,即便各種優惠方案持續,但特斯拉的銷量的成長卻僅有3%,富國銀行分析師認為該數字的衰退“令人憂心”;在此同時,汽車產業也開始看衰電動車未來發展,經銷商開始擔心庫存水位過高,原本投注資源擴產的車廠,也開始放慢腳步,並將注意力轉向混合動力車款。
在中國,特斯拉雖然於上海設立美國本土以外首座超級工廠,且持續深耕當地市場,但在中國大廠比亞迪(BYD)與其他當地汽車品牌,推出許多價格更具競爭力的新型電動車款圍攻下,特斯拉的銷售麵臨嚴峻考驗,雪上加霜的是,甫於2021年大量採購特斯拉電動車的租車集團赫茲,在2024年元月宣布出售旗下三分之一的電動車輛,並且曾表達電動車輛存在維護成本高昂、二手車價格不佳等不利營運的負麵消息。
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電動車市場仍在成長 唯獨特斯拉衰退
由於銷售成績與獲利不如外界預期,特斯拉今年來股價跌幅超過30%,並且成為標普500(S&P
500)指數表現最差的成分股之一,特斯拉自身數據也顯示,今年第一季全球銷售較去年同期衰退超過20%。
根據有線電視新聞網(CNN)分析,特斯拉2023年雖占了美國電動車總銷量的56%,但比起2019年的80%有明顯衰退,車市研究機構考克斯汽車(Cox
Automotive)統計,2023年全年美國整體電動車銷售成長15%,且排除特斯拉的數據之後,其他車商的銷售量事實上成長33%之多。考克斯汽車分析師史崔蒂(Stephanie
Valdez Streaty)指出,雖然特斯拉兩款核心車種Model 3以及Model
Y都是優質產品,但推出都已分別有7年與5年之久,在缺乏新產品刺激買氣、新進同業不斷推陳出新之下,特斯拉銷量趨緩。
馬斯克個人形象對品牌的影響
除了產品吸引力消退,圍繞在特斯拉執行長馬斯克個人身上的爭議,也對品牌造成負麵影響,近年來,馬斯克包括支持不當種族議題言論,或是對於在社群平台X上的反猶太貼文表達同意立場,都引發了不小的風波,根據丹麥品牌聲譽管理公司“Caliber”調查,特斯拉的品牌名聲與顧客購買意願,雙雙在馬斯克收購推特的2022年開始大幅下挫。
且另一項針對馬斯克個人形象所做的調查,顯示外界對其觀感普遍不佳。Caliber顧客服務部門主任荷恩(Søren
Holm)對此表示,馬斯克有必要降低外界對他個人的關注程度,因為他往往“將原本具有正麵助益的關注度,轉化為創造負麵聲量的動力”,對他個人或特斯拉都造成影響。
根據Caliber分析,無論是馬斯克或特斯拉,在消費者族群之中的“信任與喜好”程度都並不高,且自從被馬斯克收購之後,社群平台X的“信任與喜好”也出現大幅度的衰退,恐怕凸顯出由馬斯克擔任經營角色,對於前述兩間企業的消費者支持度都造成一定程度影響的現實。
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