從9月9日到9月11日，幾排藍色展台顯眼地占領著南京市江北印象匯廣場的西側入口。行人經過時即便不留神，也能發現這裏正在舉辦一場房產推介活動。
這場為期3天的房產推介會上，賣的房子不屬於南京本地，而是來自2100多公裏以外的哈爾濱。13家房企參與了這場活動，既包括濱江地產、匯龍地產、昆侖地產等黑龍江省內房企，也包括綠城、萬科等國內知名房企。
它們帶來了21個房地產項目和近5000套房源，房企銷售們反複提到“夏住哈爾濱”“清涼地產”等賣點，強調哈爾濱是一個適宜旅居避暑的城市。
這是哈爾濱首次在異地舉辦房產推介活動。在三亞持續多年把房子賣給前來過冬的東北人之後，東北的房企意識到，他們也該把房子賣到南方了。
哈爾濱房企在南京推介的樓盤。攝影/本刊記者 張馨予
到南方去
8月底，匯龍地產營銷副總王明旭聽說黑龍江省暨哈爾濱市工商聯房地產商會（以下簡稱房地產商會）提出，要組織房企在南方城市參加一次房產推介活動時，“沒太反應過來”。
決策是在短時間內作出的。在哈爾濱市住建局和房地產商會8月的一次交流中，市住建局提出一個動議：把哈爾濱的房地產項目帶到南方去推介。過去，黑龍江省住建廳和哈爾濱市住建局偶爾會討論，能不能把房子賣到南方，可是沒有深入研究下去。這次交流後，這件事被確定了下來。
幾乎同一時間，黑龍江省住建廳等十部門聯合製定印發了《黑龍江省促進商品房省外消費實施方案》，方案提出了目標，“經過三年左右的時間，基本建立商品房省外推介促銷平台”“吸引越來越多的外埠居民到該省旅居避暑、安居置業”。
既然要把哈爾濱的房子賣到南方，首先要確定第一站選在哪座城市。
深圳率先被提起。此次推介的口號是“清涼地產”，而深圳天氣炎熱，且與哈爾濱建立了對口合作，更是全國房價最高的城市之一。不過，從9月到10月，深圳幾乎所有客流量大的商場都已沒有戶外展會的檔期，深圳從候選列表中被劃去。
活動舉辦9天前，南京被選定為第一站。馮建鋼是黑龍江省暨哈爾濱市工商聯房地產商會黨支部書記、副會長、秘書長，也是濱江地產的總經理，他提出建議，“全國有四大火爐，重慶、武漢、杭州、南京，這幾個城市的氣候都和哈爾濱有差異。另一方麵，這幾個城市中，杭州和南京的房價都差不多是哈爾濱的三倍，房價差異很大。杭州因為開亞運會，舉辦活動比較複雜，所以南京很合適。”
就這樣，從最初的驚訝中緩過神來，房企們開始籌劃如何去南京賣房。萬科哈爾濱公司是房地產商會的副會長單位，它為房產推介會找好了南京的舉辦場地。其餘十餘家房企在幾天之內篩選房源，製定優惠政策，準備參展物料，並提前把一部分物料郵寄到了南京。每家房企交了3萬元，作為項目占位桁架搭建及一條項目宣傳片製作的費用。
9月8日清晨，哈爾濱市住建局領導和房地產商會一行約20人，坐上了6點55分起飛的早班機——哈爾濱到南京的直飛航班不多，剩下幾趟航班的抵達時間都太晚，他們想在白天看到展會的布置情況。房企的負責人和銷售人員則各自飛到了南京。
房產推介活動的啟動會在第二天早上9點開始。根據一份哈爾濱市鬆北區住建局撰寫的情況匯報，啟動會全程約有100餘名行人經過，開場宣傳片階段有三五名行人駐足觀看，後續無落座行人，台下觀眾主要為參會領導、房企工作人員、展會工作人員。
房地產商會和房企們意識到，一些東北的工作經驗在南方並不適用。東北舉辦活動總習慣放在早上，這次在南京同樣如此，但到了這裏才切身感受到，南京的上午太熱了，戶外幾乎沒有行人。哈爾濱的房企項目推介環節放在了啟動式閉幕後，時間臨近中午12點，氣溫較高，台下無人觀看。實際上，由於下午4點室外才降至適宜的氣溫，導致大多數時間，房產推介會的展位並無人流量。
房企給出了力度不等的購房優惠。有的項目提供最高50萬元優惠，有的項目推出送家裝送清潔服務、送成交客戶往返機票的活動，有的項目喊出特惠折扣貸款9.2折、全款9折、成交送26666元家電禮包。
不過，馮建鋼發現，雖然南京市民認為哈爾濱的房子確實便宜，但幾乎沒有人表現出強烈的購買意願。昆侖地產總經理吳剛也在現場，他注意到，在展會駐足的主要是老年人，他們大多會先問一問哈爾濱的房價，然後好奇哈爾濱房企為什麽要到南京來賣房子。
尋找出路
早在數年前，黑龍江就曾提出把房子賣到省外去的想法。
2021年6月，黑龍江省住建廳等十部門印發了《關於推進康養旅遊度假特色地產發展的指導意見》。這份文件指出要推進省內康養旅遊度假地產發展，開發建設適合南方省份夏季避暑、冬季賞冰的住宅項目，並提出商品房省外供給的計劃。
不過，在哈爾濱市內，真正的康養旅遊度假地產屈指可數。房地產企業不曾考慮把房子賣給南方人。“說白了，以前房子沒有那麽難賣，而且還不夠賣。”王明旭說。
哈爾濱樓市的巔峰時刻出現在2017年。根據易居哈爾濱公司的數據，2017年，哈爾濱商品房的成交量達到五年以來的最高值，新建成交商品房1117.4萬m2，同比前一年上漲27.8％。當時，被劃定為國家級新區的鬆北區風光無限，房價水漲船高，成為投資熱點，甚至有一些項目出現開盤即售罄的現象。
馮建鋼說，2016年到2019年期間，哈爾濱樓市的剛需市場很大。
而在最近幾年，哈爾濱樓市持續下行。2022年，哈爾濱新建商品房總成交量約329.4萬m2，較高峰期縮水了70％。房地產企業的數量也在大幅減少。據馮建鋼觀察，2019年前後，哈爾濱房地產市場上，有項目的房企有200多家，現在還有項目正常運營的房企僅剩70多家。
鏡鑒谘詢創始人張宏偉對《中國新聞周刊》說，當前哈爾濱市場的住宅庫存量較大，並且有大約60％的庫存集中在城區北部，整個市場的去庫存壓力大。
駕車駛在哈爾濱的鬆北區和群力新區，不用開多久就能路過一個又一個新樓盤。根據上海易居房地產研究院在今年6月發布的《百城住宅庫存報告》，哈爾濱新建商品住宅的存銷比達到45.3，這意味著在不新建住房的情況下，將現有商品住宅賣出去還需要約46個月。
隨著哈爾濱的人口持續減少，樓市的去庫存壓力隻會越來越大。2017年至2020年，哈爾濱的常住人口分別為1092.9萬人、1085.8萬人、1076.3萬人。2021年，哈爾濱常住人口首次跌破1000萬人大關，為988.5萬人，使得東北地區不再有人口超過1000萬人的城市。2022年，哈爾濱常住人口減少至939.5萬人。
與此同時，作為哈爾濱樓市主力需求的剛需市場也出現了萎縮。馮建鋼發現，今年以來，剛需人群的購買力明顯不足了，他所在的濱江地產的剛需盤，開始出現一些業主斷供的情況。還有一些想要買房的客戶，拿不出20％的首付，“不是不想買，看房看了多少次，七大姑八大姨都借遍了，就是湊不齊首付”。吳剛則認為，在哈爾濱，人們對房子還是有需求的，無論是剛需還是改善，隻是現在大家對於大額消費比較保守。
顯然，整個房地產行業都在過冬。一家哈爾濱房企負責人對《中國新聞周刊》說，企業十多年來沒有發生過一起和施工隊的訴訟，但今年一下就出現了六七個。“產業鏈上的人心態不好，有很大的壓力，一些原本跟在開發商後麵做配套的承包商，比如做保溫、做防水、做門窗的企業，就不想在這個行業了。幾十萬元的欠款，過去在房地產行業根本不算多，可以和承包商商量著來，大家都想保持良好的合作狀態，但現在付得慢了一點，承包商直接就起訴了。”
地產圈開始出現一種說法，現在行業裏什麽人才都不缺，隻缺兩種：一種是營銷人才，能把賣不出去的盤推出去；一種是法務人才，能夠應付最近呈數倍膨脹的訴訟和官司。有哈爾濱業內人士說，現在哈爾濱的房地產行業甚至出現了一種現象，承包商把房企欠的工程款打包折價賣給律所，律所再通過訴訟把款項收回來。
在樓市下行壓力不斷增加的幾年裏，哈爾濱一直在出台救市政策。
2020年11月，哈爾濱出台了《關於疫情期間促進我市房地產市場平穩健康發展相關政策的通知》，共計十四條扶持措施，提到支持、鼓勵房企打折促銷，對實際用於居住用途的公寓房屋水、電收費按民用價格標準執行等內容。11個月後，哈爾濱又出台了《關於促進我市房地產市場平穩健康發展的實施意見》，共計十六條舉措，對前一年的政策進行了進一步完善，還包括幾條被視為重磅利好的政策，包括大中專以上學曆的人才在哈爾濱購房將獲得補貼、放寬二手房公積金貸款房齡年限等。
到了2022年，哈爾濱更是成為省會城市中率先取消限售的先鋒。2022年3月23日，哈爾濱發布《關於進一步加強房地產市場調控工作的通知》，提出限售政策已完成階段性調控使命，擬予以廢止。
進入2023年，在央行降息、公積金新政等眾多利好加持下，哈爾濱還在2月發布購房補貼等促樓市發展相關舉措，以及開始執行房貸利率3.8％機製。
馮建鋼說，今年2月和3月，哈爾濱的樓市出現複蘇。中原地產的數據顯示，3月哈爾濱商品房成交量達到上半年最高位，同比去年大漲近1.5倍。但從4月開始，成交又出現了下滑，從初見曙光重新回歸平淡。“我認為現在哈爾濱樓市還沒有觸底成功，還在尋找底部。”馮建鋼說。
上海易居房地產研究院研究總監嚴躍進認為，在哈爾濱乃至整個東北房地產市場的表現不算特別好的情況下，哈爾濱開始“把房子賣到南方去”，是政府在尋找一個突破口，直白一點來說，就是要搶客戶。
“這次探索，是我們自己想辦法突破困局的一種嚐試。說白了，麵對困局自己不想辦法，光等國家想辦法，肯定不行。我覺得這次就是一個不錯的嚐試，最重要的是，大家看到了一種新的可能性。”王明旭說。
“2023哈爾濱‘冰城夏都清涼地產’——走進南京”房產推介會現場。圖/受訪者提供
對標三亞
從南京回來之後，房地產商需統計成交數據——其實不難統計，因為成交為零。
事實上，站在谘詢機構的觀察視角，張宏偉認為，南京並不適合作為第一站。“從市場周期看，南京的市場調整了三四年了，去庫存壓力比較大。在這樣的城市，居民無論是剛需還是改善，原則上在自己的城市買就夠了。如果現在南京的市場非常好，大家可能才會有在外地買房投資的衝動性。”
不過，一起去了南京的房企負責人仍然難掩興奮。大家每天都在討論怎樣才能把房子真正賣到南方，討論如何打造好的避暑城模式，在南京的那些天在討論，坐在飛機上返程時在討論，回來了仍在討論。
“我們原本也沒想僅憑三天能賣出多少房子”，馮建鋼認為，重要的是先邁出這一步。房地產商會和房企幾乎一致認可，把房子賣到南方需要過程，甚至可能要好幾年。但是他們看到了一個新出路。
三亞成為談話中的高頻詞，大家思考著，哈爾濱有沒有可能成為另一個三亞？
盡管沒有確切統計，但房地產商會的人笑稱，在東北，10個人裏就有1個在三亞有房，或者至少親戚朋友在三亞有房，“東北人看到海，就走不動道了”。辦同學聚會的時候，常常發現在哈爾濱人總聚不齊，但在三亞總能聚齊。每年過年，吳剛一定會飛到三亞，因為父母每年會在三亞住半年。即便駕車行駛在哈爾濱的路上，也常常看見“瓊B”的車牌。
馮建鋼回憶，1990年代後期，東北人就開始到三亞買房子了，2000年前後有了第一波熱潮，2010年後的幾年掀起第二波熱潮。
那幾年，三亞的樓盤在哈爾濱形成了成熟的銷售模式。三亞的房產項目會找到哈爾濱的中介公司，一家中介公司對接數個樓盤，負責在哈爾濱招攬客戶，再組織看房團飛到三亞，一次“踩”幾個盤，成交率很高。“三亞的銷售太厲害了，有人壓根沒想在三亞買房，就是在路上溜達，口渴，進營銷中心問能不能喝口水。喝杯水，那再聊會天吧，再多坐一會兒，帶你溜達溜達，泡一泡免費溫泉，服務一天下來，就刷卡把房子買了。”房地產商會的人坐在一起感歎，不得不向三亞學。
馮建鋼總結，東北人過去為什麽愛到海南買房，一是因為可以避寒、度假、休閑、養老，二是因為在那兒買房即便不升值，至少也可以保值。
在房企們看來，哈爾濱不是沒有和三亞對標的資本。
三亞可以避寒，而在避暑這個層麵，房企認為，夏天的哈爾濱猶如冬天的三亞。哈爾濱夏季涼爽，最熱月份平均氣溫僅為23.6℃，基本不需要開空調。
地處鬆嫩平原、坐落於鬆花江中遊兩岸的哈爾濱，也具有其他省會城市不具備的濕地資源，擁有各類濕地麵積19.87萬公頃。采訪間隙，王明旭站在房地產商會會議室的大落地窗前遠眺。房地產商會位於群力新區，一路之隔就是哈爾濱群力外灘生態濕地，“相對市中心的位置，有這樣天然的濕地資源，在省會城市裏很特殊。”王明旭說。
而哈爾濱的房價相對於南方的省會城市，顯得足夠低。安居客的數據顯示，目前哈爾濱全市平均房價不到9000元/m2。
至少從這次南京房產推介會開始，哈爾濱的房企開始思考南方人的購房需求。吳剛的昆侖地產帶了一個項目到南京，這個項目在市區，周邊配套全，戶型也比較適中，“我們就是對標三亞的購房群體”。馮建鋼的濱江地產則帶了一個城區東部的項目，緊鄰阿什河國家濕地公園，項目的賣點之一是原生景觀湖泊，阿什河水係形成的3萬平方米天然湖在家樓下，適合康養。
“風水輪流轉”，嚴躍進認為，哈爾濱推銷氣候涼爽、夏季宜居的概念，是一個營銷創新，尤其是在夏季氣候非常炎熱的城市，哈爾濱可能真的具有度假的吸引力。
當然，哈爾濱房企要做的還有很多。張宏偉說，除了自然景觀好，康養度假地產要能做成，基本的生活配套一定要好，物業服務也要跟上，“客戶可能一年就來兩次，夏天一次冬天一次，剩下的時間物業公司要做好服務”，此外交通也需要便捷，無論是飛機、高鐵還是自駕，都要相對方便能到達。
吳剛承認，三亞在這些方麵做得很好，比如網絡可以按天計費，水煤電可以說開就開、說停就停，“完全是按照旅遊度假城市來設計和打造”；而哈爾濱房企之前主要關注自住需求，沒有形成這類度假的管理模式，“我們要向三亞借鑒更多的經驗”。
更為重要的是，哈爾濱這座城市是否對外地人具有吸引力。當三亞已經成為度假的代名詞，哈爾濱在許多南方城市居民的心中仍是麵目模糊的。在南京房產推介會的現場，吳剛發現，市民更感興趣的不是哈爾濱房企帶來的項目，而是哈爾濱到底是座怎樣的城市。
帶著一個項目到南京推介會的綠城哈爾濱公司副總經理薛恒認為，下次再舉辦這種異地房產推介會，應該把二分之一的重點放在推哈爾濱這座城市，介紹哈爾濱的特色，比如中央大街、索菲亞教堂、太陽島、哈爾濱紅腸、馬迭爾雪糕。
哈爾濱市住建局和房地產商會回到南京後，確實已經開始商量下一次異地房產推介會該怎麽辦了。盡管時間和城市都還沒有商定，但大家認同，下次不能隻宣傳項目，不能隻給出優惠，“要讓大家認識到哈爾濱的美好”，這才有可能讓南方城市居民產生購買的動機。
即便短期內，哈爾濱的項目在南方還實現不了成交，房企也願意走出去。薛恒認為，能參與異地房產推介會的至少都是哈爾濱本地有影響力的項目，把這些項目帶到南方，其實也能在哈爾濱市內形成宣傳，增加曝光，讓主動外拓的推廣反作用於項目在本地的銷售，畢竟“牆外開花牆內香”。