▲ 四川涼山，昭覺縣支爾莫鄉阿土勒爾村，一位當地村民在下山途中進行直播。（視覺中國 /
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三農的劇本變相迎合了短視頻平台的流量算法。
利用虛假人設吸引到粉絲後，上述公司會開設網店和直播帶貨，打著“助農”“優質原生態”等旗號，從外地食品公司低價購入蜂蜜、核桃等農副產品，假冒“大涼山特色農產品”商標，以次充好、以假充真在全國範圍內銷售。
文｜南方周末記者 張銳
責任編輯｜李慕琰
粉絲們最後一次得知這批突然消失的大涼山網紅的命運，是在2023年9月20日涼山“係列網紅直播帶貨案”的發布會上，他們已經不再能像往常一樣更新生活視頻了。近期，因虛假宣傳、銷售假貨，四川省涼山州多名網紅鋃鐺入獄。
震蕩後的幾天裏，餘波仍然影響著一些涼山主播的直播間。人們質疑，哪些是本地人？哪些是本地貨？哪些是真實故事？哪些是劇本編排？短視頻平台興起以來，用戶們好奇地將視角投向鄉村，不必再在頭腦中想象異地生活。在當地人的鏡頭裏，人們看到了景色和人文，也吃到了從當地寄出的瓜果蔬菜。
此次，涼山州有關部門開展的“清朗·從嚴整治‘自媒體’亂象”專項行動情況，披露了“擺拍賣慘”“虛假助農”“偽慈善”等違法違規行為；抓獲犯罪嫌疑人54名，其中涉案網紅主播11人，搗毀MCN機構5個，查封涉案公司14家等。
其中，最為引人關注的是包括“小虞””“趙靈兒”“涼山曲布”“涼山孟陽”等粉絲量兩百萬以上賬號被永久封停。這些主播擁有巨大的粉絲基礎，一度收割了大量同情、眼淚和錢包。至今，在相關新聞的評論區，一些粉絲仍然相信他們是無辜的。
國家網信辦等七部門於2021年4月16日頒布了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，國家市場監督管理總局於2023年2月25日頒布了《互聯網廣告管理辦法》。律師馮勝釩對南方周末記者解讀：“這說明國家已經意識到直播帶貨行業的亂象及其帶來的危害，相信在不久的將來會出台更高位階的法律及相關政策。”
1 涼山大舞台，有“才”你就來
昭覺縣公安局立案查明，2022年7月，成都小虞助農傳媒有限公司（MCN機構）負責人張某來到涼山，物色到個體工商戶趙某（女，漢族，27歲）、阿日某某（男，彝族，23歲）等“網紅苗子”，開始精心孵化。不到一年的時間，“趙靈兒”“涼山曲布”兩個賬號粉絲量已破兩百萬，並帶貨變現。
在一些粉絲眼裏，曲布是被蒙騙了。一位名叫“王二帥”的三農視頻博主，熟悉這批大涼山網紅，他在9月22日晚的直播中解釋，“隻是說被錢給收買了”“他們所有做的這些都是商量好的”。他舉例，賣了一千萬，公司到手三百萬，大頭被老板拿走，曲布拿五六十萬，趙靈兒比曲布高一點，“你是一個素人，你什麽都不是，以前是工廠擰螺絲的，給你這麽個平台你幹不幹？擰一輩子螺絲也掙不了這麽多錢”。
從業多年的三農視頻博主農哥告訴南方周末記者，他身邊的一些三農博主會在當地雇用演員表演。這是圈內半公開的秘密，“花個幾百塊錢，請個演員，有些演員還挺貴的，幾百塊錢都請不到。（因為）隨便叫一個農戶或者老百姓，在鏡頭麵前是看得出來的，很多有鏡頭恐懼症。”
農哥介紹，一些專業演員拍一兩個段子的費用約一兩千元，但是“臨時雇用”的比較多，這些段子大同小異：偶遇當地農民並善良地對話，表現出幫助別人的樣子，配上悲慘風格的音樂。“音樂一響，大家覺得這主播真棒，真好。”用著同樣的套路，博主們開始全國巡演，去海南島賣菠蘿、去福建賣柚子等，這樣的直播間數據好、銷量高。
不過，大涼山的網紅們不滿足於此，在上述常規套路的基礎上實現了“迭代升級”。
2022年8月，趙靈兒第一次以返鄉助農創業青年的人設出現，“偶遇”淳樸的涼山彝族青年曲布，從此開始了大涼山的故事。趙靈兒強調和曲布是“偶然相遇”，“沒有團隊，更沒有大家說的資本和大公司的包裝”。
就在三個月前，自稱在大涼山拍攝的“公益博主”小虞，同樣也是“誤入藕花深處”，見到了淳樸勤勞的“涼山四妹”。對比幾個網紅的鏡頭、拍攝和劇本，相似之處頗多。兩者都是偶遇單身少數民族青年，去陌生人家吃飯，都要殺雞款待，拿出臘肉，吃飯過程中談起貧窮的家庭狀況，兩者建立起深厚的友誼，打造了幫扶的關係。
無獨有偶，“小鍾行中國”在2022年10月也發了一條視頻，遇到了大涼山的彝族姑娘“十一”。據悉，與趙靈兒、曲布一樣，十一同樣簽約於這家成都的MCN機構。
2022年10月，小虞曾在自媒體“真實人物采訪”中發布了口述故事。他自稱河南商丘人，2018年開始從事電子商務，一年便賺了100萬元。他最初受到大涼山“懸崖村”故事的感染，去到當地後，發現藤條梯已變成了鋼筋梯。
不過，在他後來策劃的一係列視頻裏，昭覺縣特布洛鄉穀莫村那些當地無人居住的生產用房和破壁殘垣反而成了他們的拍攝和直播地。當地村民海來哈曲在接受采訪時說，“有一天上麵沒得住人的老房子突然燈亮起來，後麵才曉得他們是在那裏拍視頻、開直播”。
小虞在大涼山送物資的時候，有當地拍攝者請求拍攝。“讓我感到吃驚的是，最後一批物資我隻花了七八千塊錢，但是網友們打賞或者送禮物總額大約一兩萬。”小虞自此嚐到甜頭，一頭紮入大涼山。
2022年7月22日，成都小虞助農傳媒有限公司成立。一個月後，趙靈兒賬號發布了偶遇曲布的視頻。曲布與2020年爆火的丁真有相似之處，他們都來自偏僻的鄉村，有著黝黑的皮膚、帥氣的麵龐和純真的笑容，他被認為具有網紅的潛力。
王二帥記得，剛來大涼山時，小虞還告訴他，想要真正了解山裏的人，就要在這裏吃住，“最好是農戶家，睡在家、吃在家，給他們一點錢跟他們交上朋友”。據媒體報道，小虞的團隊在大涼山和當地村民交流並不多，但是需要村民出鏡時，會給他們一些錢。他們租了當地幾間屋子，租下土地種植玉米，還會在山上燒火做飯。
南方周末記者在直播間詢問王二帥如何分辨網紅真假，王二帥回複說：“看多了就分得清楚了……你們去自己分析，現在爆出來的我可以給你們講一講，沒爆出來那些我也不會去說，畢竟人家現在還要靠這個東西吃飯，要靠這個東西賺錢。”
在短視頻平台對助農內容的扶持下，大涼山成了流量熱點。（視覺中國 / 圖）
2 被流量選中的賽道
小虞並不是最早的大涼山網紅。涼山公安機關發現，2020年以來，成都澳維文化傳媒有限公司（MCN機構）負責人唐某以劇本、擺拍等方式，在短視頻平台孵化了有著三百多萬粉絲的“涼山孟陽”（阿西某某，女，彝族，21歲），以及“涼山阿澤”（阿的某某，男，彝族，21歲）。
據《中國新聞周刊》此前報道，2019年有粉絲出於同情前往“涼山孟陽”所在的昭覺縣比爾鎮吉曲村，才發現孟陽經常拍視頻的地方，實際上是當地農戶養牛養羊的地方，且孟陽的家境不差，在村裏算是富裕。孟陽早早輟學，曾在廣東打工，村民認為孟陽的發家，離不開“遇到好老板”。
涼山州警方表示，上述違法犯罪行為，組織嚴密、迷惑性強、涉案地廣，形成了前端打造人設、孵化網紅，中端劇本拍攝、電商運營，末端農產品供應、流量變現的製假售假灰色產業鏈。
近幾年，為什麽這些MCN機構如此熱衷“掘金”大涼山？
農產品電商的資深從業者王惠林分析，大涼山是天然的產品和流量的蓄水池。首先，大涼山的產品有不少網紅“爆品”；其次，大涼山的話題迎合了流量，“大涼山有少數民族，風景也比較漂亮，又有文化的底蘊。人們稀罕這種少數的東西，這就解決了最大的流量問題。”王惠林告訴南方周末記者，“大涼山的經濟發展比沿海地區相對緩慢，又有這種助農的屬性，這個事情就更順理成章地發展。”
不隻是大涼山，包括新疆、內蒙古在內，“有產品、有風景、有人情、有文化”的地方都受到追捧。
農哥認為：“去那邊拍攝有更高的可信度，肯定是有選擇的，怎麽沒有人選擇去浙江助農？”據他多年在鄉村的帶貨經驗，像孟陽這樣的短視頻博主，不少有過度渲染農村悲慘之嫌。
一位來自北方某山區的三農從業者告訴南方周末記者，人們總是對山區有想當然的偏見，實際上包括營商環境在內，當地的一些東西可能比發達城市要好，但這些沒有關注和流量，“xx山區沒有通電”，這個主題便有了流量。
助農扶持已經成為短視頻平台的重點。9月12日，首屆“快手追光大會”宣布，啟動快手村播“繁星計劃”，將在未來三年投入100億流量、5000萬現金，培養100萬村播、1000名鄉村創業者，為160個國家重點幫扶縣輸送人才。9月21日，抖音電商發布《2023豐收節抖音電商助農數據報告》，抖音電商裏掛車售賣農產品的短視頻數量為2186萬條，直播間裏農特產商品講解總時長達3778萬小時，福建、河南、雲南、安徽和四川成為平台中農貨商家來源前五省份。
涼山州警方公布了MCN機構的三農視頻腳本，其中包括“收山貨”。例如，十一和表姐帶著秤、袋子、背簍等去當地村民家裏收山貨。
三農的劇本變相迎合了短視頻平台的流量算法。山東某電商集團的董事長聶文昌在臨沂做了最早一批直播基地，他對南方周末記者分析，“做劇本之後人氣是高的，根據平台的一些規則做人氣，把人氣頂起來。”他說，鄉村生活的主題擁有廣泛共鳴。
王惠林認為，這些視頻之所以火爆，原因在於觸發了平台的機製，“數據反饋，而非人為反饋”。數據指標判斷這是一個“好”視頻，更多的流量便會注入。大涼山網紅的粉絲積累速度，從平台的邏輯來看，是正常的。
王惠林告訴南方周末記者，這些劇本缺乏正常的生活邏輯，套路也不新鮮，但是刷短視頻往往是感情驅動，不需要思考邏輯。
關於此次大涼山網紅事件，南方周末記者撥打多個助農文化傳媒公司電話，或無法接通，或緘默不言。
3 看似助農，實為賣貨
利用虛假人設吸引到粉絲後，上述公司會開設網店和直播帶貨，打著“助農”“優質原生態”等旗號，從外地食品公司低價購入蜂蜜、核桃等農副產品，假冒“大涼山特色農產品”商標，以次充好、以假充真在全國範圍內銷售。警方介紹，“涼山孟陽”所在的公司還雇用網絡水軍，在直播間製造爆款、搶單的假象，誘導消費者購買。
孟陽曾在直播間裏興奮地喊，“你們給我刷禮物的錢，你們買了核桃，相當於支持了我們這邊很多的叔叔阿姨老百姓，知道吧？”事實上，上述公司帶貨的農產品隻有極少數來自本地，大部分是從外地低價購得。
農哥不讚同這種助農的方式，他賣了幾年的農產品，一直自稱“販子”。“在鏡頭麵前說我們多可憐，利用別人的善良去掙錢，大多數人很容易相信”。
馮勝釩分析，虛假人設、虛構產地等情形已構成虛假廣告的範疇，而一旦涉及虛假廣告，主播及其所在的MCN機構如存在明知的主觀故意，則可能需要承擔刑事、民事、行政三種不同的法律責任。
即使帶貨產品確實來自產地，但是通過編造故事和立人設售賣的行為也可能違法。馮勝釩告訴南方周末記者，“雖然產品的產地是真實的，但是消費者是基於主播編造的故事及人設，產生助農的同情心才願意下單的。所以主播編造故事、立人設同樣構成虛假宣傳中捏造、虛構、歪曲事實的誤導性方式。”
穀莫村的村書記俄的克布說，“我們穀莫村這麽小的地方，沒得那麽多的蜂蜜，他是騙人的，沒有幫助過，農戶認都不認得他嘞！”
直播電商企業辛選集團的有關人士告訴南方周末記者，一些地方出現農產品滯銷問題，分銷渠道也較少，公益助農項目旨在幫助當地打開銷路，帶動就業、助力振興。農產品相比於其他品類，更容易出問題，利潤率偏低，還需要投入大量的人力、資源。
相對於頭部企業，地方供應鏈質量參差不齊。王惠林介紹，業內常見的模式是，網紅公司找到當地合適的供應鏈，談好合作後，通過短視頻平台建立鏈接。
據南方周末記者了解，網紅直播帶貨抽成，農產品一般抽成大概在20%左右，高一點的產品能到30%。
一些大涼山網紅帶貨的產品來自於成都蒲江縣的供應鏈，王惠林提醒，這並不意味著這些供應鏈商的貨品不是來自於大涼山，或許是為了節約物流成本，“新疆的哈密瓜有可能是從西安發貨”。據涼山州警方披露，入獄的涼山網紅選擇的供應鏈並非真正從大涼山拿貨。
另外一種常見的模式，是由供應鏈商培育網紅和發掘網紅。《中國新聞周刊》披露，多位涼山大網紅曾和供應鏈商任彥兵合作，售賣其產品。南方周末記者以合作者身份聯係上了任彥兵，他稱，“這生意不好做，準備改行了”。這位供應商並未受到此次涼山網紅事件的波及。
聶文昌說，比起其他品類，農產品有特殊性，農民手中的農產品質量參差不齊，即使消費者拿到異地農產品也難辨真假。
如今，部分網紅的違法行為對大涼山特產已造成負麵影響。麵對質疑，一些銷售者不得不做出特別解釋。一家主打售賣大涼山農家純燕麥粉的店鋪，其營業資質卻顯示在雲南省昆明市盤龍區。主播解釋，店鋪是粉絲給辦的，但發貨地址就是自己家。而另一家號稱售賣四川大涼山醜蘋果的店鋪，經營地址在海南省海口市。商家在直播間解釋說，這是之前在海南賣鳳梨時注冊的地址，並且掏出手機詢問“Hi，Siri，現在的海拔高度是多少”，Siri給了一個2515米的回答。
（應受訪者要求，農哥為匿名）