當中秋遇上國慶，月餅市場大年就這麽來了。“小餅如嚼月，中有酥和飴。”中秋佳節，品嚐月餅是少不了的傳統習俗。艾媒谘詢調研數據顯示，超6成消費者中秋節有送禮需求，86.2%消費者表示會購買禮盒裝月餅。萬億規模的月餅行業，創新熱潮無限湧動。
美心、廣州酒家、杏花樓等老牌翹楚，逐漸打破傳統束縛，開始在產品和營銷領域奮力創新。一方麵在餅皮和餡料上實現口味創新，另一邊提高產品“顏值”、借力跨界合作、聯名熱點，賦予產品更豐厚的內涵和價值感，緊密擁抱年輕人，打入新的圈層。業內人士稱，月餅圈“新秀”也不斷突破消費者“審美疲勞”，碰撞出新火花，2023年月餅大戰已打響。
各大博物館掀起了文創月餅熱風。以南海博物館為例，該館聯合海南老字號品牌龍泉集團，推出了兩款聯名款文創月餅，包裝源自於南海博物館館藏文物“明黑漆嵌螺鈿四層小撞盒”和“南海鯨靈——館藏鯨類標本展”，順應了“新國潮”。蘇州博物館今年以館藏《月下桂兔圖》為靈感，與當地餐飲老字號鬆鶴樓攜手推出“桂兔望月”中秋禮盒。“此次的跨界聯名，是探索傳統文化的當代表達方式，也是踐行推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展的有效嚐試。”南海博物館副館長朱磊表示。近年來，越來越多的品牌選擇和博物館聯名，博物館自身也在尋求新的發展，故宮博物院、敦煌藝術館、徐州博物館等熱門IP的聯動，都帶來了非常好的傳播效果。
另外，跨界組CP成了商家營銷的熱門法寶。今年的月餅跨界聯名賽道除了有美心月餅、好利來等傳統品牌，還有“榴芒一刻”等新興品牌。除了傳統的月餅商家之外，近年來，星巴克、奈雪的茶、由心咖啡等飲料行業的商家也推出了各自的月餅產品。9月14日，新式茶飲品牌奈雪的茶與數字潮玩收藏平台薄盒App推出了範特西聯名款月餅禮盒，以“黑膠唱片”為款式設計而成。業內人士表示，今年的銷量較去年同期趨勢較好。目前各品牌產品，仍在積極提報上線，會陸續為消費者帶來更多樣式、更多口味的月餅，線上平台的月餅銷量高峰預計在中秋節前7天到達。
▌A股餐飲上市公司“備戰”正酣 摩拳擦掌爭奪市場
月餅行業習慣將中秋、國慶兩節相隔一周以內的年份稱作“大年”，2023年中秋節和國慶節更是前後相連，有機構預計2023年將是月餅大年。分析人士表示，對於月餅企業尤其是傳統企業來說，今年月餅大年是重要節點，如果能在這期間取得較好銷量，或許對月餅業務下滑的情況有所改善。不過，麵對激烈的市場競爭和新品牌們帶來的創新內卷，傳統企業們要守好市場並不容易。
據了解，五芳齋、廣州酒家、桃李麵包、元祖股份等相關A股上市公司的月餅業務近年來有所下滑。以廣州酒家為例，月餅作為廣州酒家的主打產品，占據近四成營收，2022年，月餅係列產品收入下滑0.13%，毛利率減少2.28%；2023年上半年月餅係列產品收入2985.41萬元，同比下降33.8%。在半年度業績會上，廣州酒家董事長徐偉兵坦言，“雖然是‘月餅大年’，但受外部環境影響，公司對於今年月餅的生產銷售持謹慎樂觀態度”。
圖片來源：廣州酒家2023年半年度經營數據公告
半年報數據顯示，五芳齋2023年上半年月餅係列營收僅為1.02萬元，較2022年同期的13.49萬元下降了92.44%；元祖股份上半年業績增收不增利，淨利潤同比下滑22.63%；桃李麵包2023年上半年也延續增收不增利態勢，淨利潤減少18.46%至2.92億元，2022年，桃李麵包月餅產品的毛利率減少了7.25%。
圖片來源：五芳齋2023年半年度主要經營數據公告
分析人士表示，在月餅業務連續下滑後，五芳齋、廣州酒家、桃李麵包、元祖股份等主營業務為月餅的幾家上市公司正摩拳擦掌爭奪市場，期待今年月餅大年能創造不錯的銷量，改善業績情況。有媒體報道稱，元祖股份表示，公司所有門店均已早早完成月餅備貨，全力迎戰中秋。截至目前，公司今年常溫月餅銷量表現優異；廣州酒家表示，公司每年會跟隨潮流對產品進行升級改良，同時傳統口味月餅是沉澱後的經典，目前在公司產品銷售中仍然占據主流地位。
五芳齋在投資者互動平台上表示，公司將在機場等交通樞紐位置增開更多新店，把握住杭州亞運會和中秋節的機會，增加公司月餅產品對消費者的觸達率。
▌“月餅大戰”打響 傳統企業麵臨激烈競爭 元祖股份擬弱化節令食品占比
早些年，親友間相互送月餅、月餅券，導致許多人家裏月餅吃到中秋後一個月都吃不完。另外，月餅成本很低，卻因為繁複的包裝“撐場麵”、價格虛高等過去的一些不良現象都造成了極大的資源浪費。經過兩年的過渡期，限製商品過度包裝要求新標準自今年9月1日起正式實施，對限製食品和化妝品過度包裝提出了明確要求。業內人士表示，今年月餅比較顯見的趨勢就是包裝比較簡單。
另外，今年6月，國家發展和改革委員會等四部門聯合發布《關於遏製“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》。其中提到，對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。近日，有媒體記者在走訪上海地區部分商圈時了解到，今年的月餅價格有所回落。商店銷售的盒裝月餅單價多為70元-400元（一盒月餅數量多為6-12個）。
天眼查數據顯示，我國現存月餅相關企業有2.1萬餘家。在業內看來，超百億的月餅行業內卷已經十分激烈，新的烘焙品牌不斷湧現，越來越多其他行業的品牌參與聯名、跨界，在中秋時節短期銷售月餅，也來跨界月餅分一杯羹，傳統企業麵臨的市場競爭更加激烈。業內認為，月餅行業不斷有網紅產品、年輕品牌、跨界創新湧現，老牌月餅企業們在創新迭代的速度上落後於市場速度，對於傳統月餅企業們來說，要想守住市場，還要在經營理念、品牌營銷、產品差異化等方麵找到突破。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，近年來，眾多食品企業進軍月餅行業，從電商渠道可以看到今年月餅行業非常卷，很多品牌都在打價格戰，不斷推出新品。背後凸顯出新生代的消費思維和消費行為在倒逼月餅市場發展。月餅產業端的創新升級其實對很多傳統企業提出了更高的要求以及更大的挑戰。
另外，由於月餅消費時令性明顯，產品銷售旺季一般在三季度，如何安排好今年月餅產品的經營和庫存問題，一些月餅企業已經有了經驗。業內人士表示，現在一些月餅製作商會早早采取“以銷定產”的策略，在月餅開始製作前，公司就會根據接單、排單情況進行今年月餅的產品製作，盡量節前兩周內售完，以免產生庫存堆積。五芳齋也表示，公司嚴控庫存，根據市場環境製定主流終端政策，聚焦優勢渠道，在現有資源和費用投入下產生最大化銷售。
對於如何應對激烈的市場競爭，五芳齋相關負責人表示，今年在月餅產品、營銷、渠道等方麵都進行了提前布局，在優化老品的同時，擴大月餅產品規模，著力打造核心產品流心糯月餅大單品；今年下半年，公司將以“五芳齋流心糯月餅”為核心開展全渠道營銷傳播，打造全渠道融合的營銷生態網。
值得注意的是，隨著顧客消費習慣的改變等多種因素的影響下，近來元祖股份也進行著線上化渠道轉型。另有行業人士指出，元祖股份喊出要“做365天都能賣的產品”，一定程度可以彌補節令品銷售的不穩定性。此外，憑借品牌優勢、禮品屬性以及渠道優勢所衍生的各類禮盒券將有助於公司淨利率的提升。