天地壹號進攻全國市場的“野心”。
作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]
封麵圖|微博@天地壹號廠長
誰在喝天地壹號？
在蜂花吹響國貨品牌集結號，國貨品牌關注度和銷售量迎來大爆發之際，同為國貨品牌、被譽為“廣東神水”的天地壹號總不免被注意到。
創立僅三個月就實現盈利、一年賣出10億罐、年入25個億……如此光環，是這個醋飲料龍頭身上最為醒目的標簽。
然而拆開最近財報發現，這個快消老手似乎還困在業績波動的漩渦裏。
半年報顯示，今年上半年天地壹號實現營收3.39億，同比增長5.83%；淨虧損1.29億，雖然同比收窄30.7%，但距離扭虧為盈仍然有一段路要走。
01
陳生下海
造就醋飲料帝國
上世紀八十年代，南方市場的繁榮景象吸引了大批有誌之士，其中就包括天地壹號的創始人陳生。
作為最早加入到下海經商隊伍中的先行者，陳生見證過地產行業的崛起，也親曆了保健品行業的繁榮。但最終堅守下來的，還是那瓶帶有醋味的飲料。
圖源/微博@天地壹號廠長
九十年代，陳醋加雪碧佐餐的風潮開始席卷粵南大地。其時，保健品行業正憑借聲勢浩大的營銷快速崛起。以三株集團為例，僅1996年公司就實現了80億元的銷售額。
行業發展正興，處在行業內的企業自然能分下一杯羹，陳生當時從事的保健酒業務想來也不例外。
然而萬萬沒想到，幾年後，陳生就拋下保健酒業務，做起了毫無關聯的醋味飲料。
1997年，在多位朋友推薦和自我調研後，陳生花兩個月時間研發出了第一瓶陳醋飲料。借著民間“XX壹號”的說法，陳生將其起名為“天地壹號”。
盡管在口味和包裝上差強人意，但由於踩中風口，天地壹號在上市試銷後還是取得了不錯的成績：三個月實現盈利，十個月就賣斷貨，僅1997年當年銷售額就突破2000萬元。
自此，陳生也堅定了走醋味飲料這條道路。
也許是巧合，也許是先見之明，在陳生轉身投入醋味飲料的當年，保健品行業就迎來大震蕩：先有巨人集團被爆財務危機，後有三株集團陷入虛假廣告醜聞，就連太陽神當年的虧損也擴大至1.59億元，其創始人懷漢新甚至不得不黯然辭職。
次年，隨著三株停產，巨人解體，一代保健品帝國就此落寞。此時，已經轉型成功的天地壹號、娃哈哈有幸避免了這場巨變，並在食品飲料賽道踏上了飛速增長的道路。
尤其是天地壹號和健康掛鉤，將“吃飯喝啥？！天地壹號！”的宣傳口號更新為“給健康加道菜，第五道菜——天地壹號”以後，公司更是扭轉醋飲料熱度下滑導致銷量下滑的局麵，實現了快速增長。
圖源/網絡
據了解，僅在宣傳口號更新後七八個月，天地壹號的業績就呈現了出人意料的高增長，並進一步席卷了廣東各個縣城小鎮的飯店。
在廣東人的熱情追捧下，2015年，天地壹號登陸新三板上市。
上市當年，公司實現營收高增長、高盈利，舉目望去無一強勁對手，可謂是風頭無兩。
此後多年，天地壹號始終霸守著廣東醋味飲料龍頭地位，與紅罐王老吉、金罐加多寶一起並稱為廣東人餐桌上的“三寶”。
2020年，寂寞了二十多年的天地壹號，迎來了它的“勁敵”。
當年年底，可口可樂旗下的美汁源上線了一款蘋果醋，盡管官方並未對其大肆宣傳，但天地壹號卻頗有“心計”地利用這點給自己打了個廣告。
2021年年初，在深汕高速公路東港收費站，天地壹號買下了一大塊廣告牌，上麵寫著“歡迎可樂跟隨我們做醋飲料——天地壹號”。
圖源/網絡
如此舉措，被網友調侃為年度最心機廣告的同時，也是國產品牌為數不多正麵剛飲料巨頭可口可樂的典型。
真乃吾輩楷模。
02
屢趁熱度
品牌慌張
天地壹號立在高速路口的牌匾，很難不讓人聯想到當年蒙牛在呼和浩特路邊打下的廣告，“向伊利學習，為民族產業爭氣，爭創內蒙古乳業第二品牌！”
借著當時內蒙乳業第一品牌伊利的名聲，這個廣告牌成功讓很多人記住了蒙牛，也讓其在後來崛起成為中國乳企巨頭。
對初出茅廬的蒙牛來說，它的確需要這樣的名聲；但對於早在廣東人心中占據醋味飲料第一心智的天地壹號而言，此舉又意欲何為？
答案或許是天地壹號進攻全國市場的“野心”。
今天，互聯網的普及性讓品牌能夠快速接觸到消費者，並與其產生互動，但另一方麵，信息分散化、碎片化也讓品牌在尋找目標用戶時愈發艱難。為此，高效且低成本的自傳播受到品牌們的親睞。
而自傳播的核心，在於內容的趣味化、可分享型。
以天地壹號正麵應對可樂這則廣告為例，在該廣告上線後，其內容就受到大眾的關注、轉發和討論，這其中當然不僅局限於廣東人。
而對這類新人群的普及，正是天地壹號所期待的。
挖掘品牌過往營銷活動會發現，這類營銷活動不在少數。比如華為公主歸國後，天地壹號就因在美國紐約時代廣場打廣告被多家權威媒體報道，火遍全球；再比如，在2023年《狂飆》熱播後，品牌借由向劇組贈送10噸蘋果醋趁到了一波熱度……當然，最為出圈的，還是2022年520當天給員工帶薪休假1天引起的關注。
圖源/微博@天地壹號廠長
頻頻在熱點麵前亮相的背後，是天地壹號業績下滑帶來的壓力。
上市第二年，不滿足於稱霸廣東的天地壹號，便開啟了“北拓計劃”，旨在進攻廣東以外的市場。
然而，由於前期調價安排出現問題，加之“北拓”帶來的骨幹人員變動，導致新興市場開發乏力的同時，後方“大本營”廣東市場也出現變動，銷量大幅下滑，直接拖垮了公司整體業績。
當年，天地壹號營業收入下滑11.02%，淨利潤下降了48.43%，營收利潤雙雙下滑。
盡管在這之後，公司經過調整實現快速回血，但廣東區域占營收大頭的這一現象始終沒有發生改變。2019-2021年，天地壹號來自廣東省內的收入分別占公司主營業務收入比例的65.71%、81.47%和68.34%。
這並不意外，蘋果醋這類產品有著強地域性，其在廣東之外的地區很難被普及和接受，這就導致它很難向外延市場進行擴張。更何況，作為以蘋果醋飲料為主打的品牌，天地壹號還難以創新出其它產品。
雖然從2012年開始，天地壹號陸續推出過功能飲料“衝鋒壹號”、 山楂味植物飲品“百草壹號”、純淨水“巴馬壹號”，甚至是果汁飲品，但銷量都難扛大旗，業績十分慘淡。
在此基礎上，天地壹號想要以營銷出圈打響知名度，刺激購買，打破天花板就顯得不那麽意外了。
03
蜂花出圈
天地壹號“眼饞”
蜂花當下的出圈，或許是天地壹號最渴望的。
第三方平台數據顯示，9月11日之後，蜂花近95小時超長直播，新增粉絲276萬，單場直播銷售額超2500萬元。
不隻是蜂花，幾乎大部分國貨品牌都接到了這個“潑天的富貴”：9月13日，鬱美淨連夜在社交平台注冊賬號，3天吸引超122萬粉絲關注，直播銷量超10萬單；同日，靠三位大叔主播圈粉無數的日化品牌活力28也備受關注，4天12場帶貨直播，銷售總額超1400萬元……
不過，品牌快速出圈背後，真正該思考的是品牌長紅的問題。
2021年，鴻星爾克因破產式捐款受到關注，其產品在線上線下遭到哄搶，銷售額接連翻番。可惜僅數月之後，其直播間就恢複到了往日的寧靜，即使到了雙11大促期間，實際表現也很難抵剛出圈時的熱度。
因此，爆紅易、長紅難。
反觀同樣在近兩年崛起的國貨品牌——大窯汽水，就表現出超強的耐性。
圖源/微博
據了解，2021年，大窯汽水賣出了30億元。這一數據，超過農夫山泉的果汁飲料，與功能飲料樂虎不相上下。
在業績曝光之後，媒體競相對其進行報道，認為其成功主要在於刷屏式的營銷廣告帶來的野蠻增長，但真正聚焦來看，大窯汽水的成功更多是在於大窯自身所帶的“大汽水”產品屬性。
國家統計局數據顯示，2021年中國碳酸飲料銷售規模達到580億元，從爆量的品類來看，其核心主流產品都是500毫升以上的大規格汽水。
如此一來，大窯汽水爆火也就不意外了。
回到天地壹號身上，由於地域消費差異，其所在的醋飲料市場空間有限，天花板低，因此品牌想要擴大市場勢必得需要擴大品類。從這方麵來看，眾多競爭者入局並非一件壞事，反而可能因競爭產生的營銷去打響知名度，拓寬市場。
正如陳生所說，“目前國內做醋飲料的企業，超過20億規模的應該隻有我們一家。所以在過去二十多年我們一個人的跑得很寂寞，現在突然之間來了一個國際上的大哥，我們歡迎可口可樂加入，一起做大這個市場。”