這兩天，Sir一直在關注“李佳琦事件”。
事情起因是，李佳琦在直播間售賣花西子眉筆，79元一根。
有不少網友留言稱：“眉筆太貴了”、“漲價了”。
李佳琦卻表示：“這麽多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難……”
最要緊的還是後半句：“哪裏貴了，有的時候找找自己原因，這麽多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作。”
這個言論，直接將他送上了第二天的熱搜，掛了一整天。
網友將不滿歸咎於李佳琦的傲慢，對“所有女生的背刺”，和老板式的“沒漲工資怪你沒努力”的pua。
但坦白說，Sir沒有特別反感李佳琦。
畢竟Sir也不是李佳琦直播間的受眾，從未入坑，也就無所謂塌房。
所以比起罵他。
更想要討論如何來理解李佳琦的這場翻車。
李佳琦變了？
變的何止李佳琦。
01
先說“變”。
李佳琦確實變了。
不用聽聲音，從表情上你也能讀出李佳琦當時的情緒：火氣大，不耐煩。
也許是長期高強度的工作。
也許是那位網友的發言激怒了他。
也可能是收入不同往日了，再也難以拿出櫃哥的服務態度：心態不一樣了。
但無論怎樣，我們無需理解李佳琦。
因為進入直播間的觀眾，不是為了要理解一個收入比自己高許多倍的人有多不容易的。
大家隻為了看自己熟悉的、認可的李佳琦。
過去的李佳琦是什麽樣呢？
他不會通過指責、打壓來為帶貨，而是通過真誠地為用戶著想，讓用戶覺得：
“這錢就該你掙。”
所以。
李佳琦不止一次上過熱搜，但多數時候，哪怕是出現對他不利的情況，網友也一麵倒地為他說話：“保護我方李佳琦。”
他懂得換位思考。
買不起是你不配？
過去大家支持的那個李佳琦不會這樣說。
在流程走到一款貴婦級護膚品時，他想要略過，覺得這個價格對普通人來說壓力太大。
也就是說他默認，自己直播間裏的主流觀眾是普通打工人、學生，大家是為了爭取那點優惠來蹲直播的，不是購物自由的。
所以當這款產品分分鍾秒沒的時候，他也受寵若驚地感歎“怎麽有這麽多富婆”。
他是大家的“嘴替”。
以往，李佳琦會在直播間試用200支口紅。
網友心疼他，他說這就是他的工作，大家不必心疼。
這一瞬間就讓普通人共情了：這不就像是那個辛苦工作的自己嗎？
而現在，李佳琦的影響力不斷壯大，更多的產品找上門，從美妝到家居、到生活的方方麵麵。
他無暇再用傳統的“真心推薦式”打法，來完成這樣一場龐大的直播盤。
一言以蔽之，之前“人型賣場”的價值沒那麽重要了。
於是，他轉變為了“價格打法”：
這也是為什麽越來越多的人願意來李佳琦這裏購買的原因。
不是因為他對直播間所有品類都了解、都親身試用、都真心推薦，而是相信他的影響力，直播間能比別人拿到更低的價格。
誰又不是為了幾兩碎銀奔波，想方設法節約呢？
所以這一次李佳琦的翻車，是網友對他兩重期待的落空：
要錢，錢沒優惠到。
要服務，服務態度還不好。
所以大家都說李佳琦變了，他變得“精英”了，失去了初心了。
這是此次事件最表麵的一層。
背後呢？
Sir覺得更大的衝突恰恰在於，李佳琦的“不變”。
02
“哪裏貴了，有的時候找找自己原因，這麽多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作。”
如果不帶主觀情緒去看。
李佳琦的邏輯概括起來就是：
認真工作了，就能漲工資。
付出了，才能有回報。
是不是這樣呢？
不管你信不信，反正李佳琦自己是信的。
李佳琦是誰？
是帶貨一哥。
但從更大的背景來看，李佳琦是一個“前朝元老”。
他是從前消費主義的熱潮托舉起來的寵兒，是社會狂飆時代中，一個實現了階級跨越的樣板。
從那個紅利期走來的他當然相信，越努力，越幸運。
2015年，李佳琦在南昌還隻是一位歐萊雅的普通櫃哥。
但僅用一年時間，就在“BA網紅化”的淘寶直播項目比賽中脫穎而出，成為美ONE簽約的一名美妝達人。
走到這一步，可以說是他的小成功。
但他都沒有停下步伐，成為美妝圈“卷”的代名詞。
2017年，李佳琦用一年時間，粉絲突破數十萬，被聘為江蘇師範大學淘寶寫作與傳媒課程講師。
2018年，他挑戰了“30秒塗口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄，成為紀錄保持者。
隨後的這幾年，他還做了太多的事，包括但不限於參與各類綜藝、出席國家主辦的消費者座談會、出演微短劇、扶貧節目等等。
在人均花期短暫的主播群體中，可以說，李佳琦憑借自己的努力，留在了市場，並做到了最佳。
他認真、努力，他也成功了：
成功地吃到了紅利。
所以，在李佳琦的價值觀和邏輯裏，那句“努力工作以獲得更多工資”的論斷，是成立的、自洽的。
而他在那場直播中，賣花西子的產品，是他一貫所堅持的“努力”外化。他就是靠認真做直播，不斷播出一場場成績，賺取傭金，來成為今天的自己的。
所以，他認為，你也應該去努力工作，這樣就有錢了。
這是李佳琦的“不變”。
然而問題在於，大眾變了。
03
李佳琦的成名期，仍然是一個消費升級的時期。
主流的情緒期待成功，渴望階級跨越。
一個人的消費行為不僅是當下的需求，也是對ta所期待的未來的預演。
比如奢侈品。
真正的奢侈品永遠是昂貴的，永遠隻能被少部分人享受，比如豪宅，遊艇，古董收藏。
那些被大眾追逐的奢侈品，其實都是試用品。
買不起一線的豪宅，但咬咬牙還是可以買的起一線的化妝品、衣服、包包啊。
像是通過一隻小小的口紅，試用了高端的生活。
此刻仍然平凡的我們，從未來那個值得期待的自己身上，預支了一部分的光鮮。
這就是李佳琦的核心用戶：
需要一些高端，但仍然價格敏感。
但。
人一旦對於未來的期待改變，當下的消費行為也就跟著改變了。
表麵上，大家在爭論一支眉筆貴不貴。
本質上，李佳琦刺痛了大環境下，普通人“努力卻無果”的無奈。
正如大家的評論，他仿佛飄在空中。
如果放到前幾年，大家對房子、消費、升職加薪都衝勁十足的時候，大家應該是能認可李佳琦這個價值觀的。
至少，不會像如今這麽大片的口誅筆伐，因為我們從小被教育的也還是那句“吃得苦中苦，方為人上人”。
但現在呢？
不是大家不能吃苦、努力了。
而是看不到能與吃苦掛鉤的回報。
這一兩年來的熱搜話題。
看到“萬柳少爺”，網友感歎努力無用，隻想當“老奴”。
看到“二舅”，一個比自己更能吃苦，卻過得比自己還苦的人，不再“精神內耗”了。
所以精神內耗說白了是什麽呢？
不知道自己為什麽沒成功。
不知道要怎麽努力。
不知道努力了還能不能有回報。
向外不可求的時候。
向內還有壓縮的空間。
最直接的：消費降級。
所以，更大的衝突或許是。
當許多人已經開始反身向後時，李佳琦還停留在原地，甚至，他還想拽著大家一起往前。
比如他說：“這麽多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難。”
國貨很難？
難在哪，是滯銷了嗎，破產了嗎？
具體到他當時所推銷的品牌身上，Sir覺得李佳琦的潛台詞說的是難在品牌升級。
在李佳琦看來，79塊錢的眉筆不是貴了，而是還應該繼續漲價。
因為國貨不能隻等同於廉價，國貨也應該創造出高附加值嘛。
且不論他所推銷的那個品牌值不值。
起碼這種願景是存在的。
然而，想得很美啊，實際上哪那麽容易做到。
看看別的國貨吧。
從去年開始，喜茶都降價和縮減門店了。
今年最火的是醬香拿鐵，一杯咖啡的價格讓你享受茅台，這不就是官方推出的“拚團名媛下午茶”麽。
李佳琦翻車後，跟進營銷的國貨品牌是蜂花，主打一個79讓你買三瓶，發貨的包裝盒都是撿的。
升級，誰不想。
努力工作漲工資，誰不想。
但李佳琦沒意識到的是：
他是個例。
他是過去式。
大人，時代變了啊。