隨著技術的發展，AI換臉愈發逼真自然，這項技術開始被部分商家用在網購直播間裏，冒充明星直播帶貨。
“楊冪”同時現身多個直播間，“迪麗熱巴”“佟麗婭”高喊“321，上鏈接！”據央視報道，僅需3.5萬元（人民幣，下同）購買實時換臉模型，就可將這些明星們“請”到直播間。但商家的這種行為，不僅侵犯明星肖像權，還涉嫌欺詐消費者。
據報道，使用實時換臉模型時主播形象可以隨意替換，而且不論使用者變換表情，或是改變動作，五官動效都順滑自然毫無延遲。利用技術，部分商家開始將主播換臉明星，希望借明星的影響力，吸引粉絲和消費者購買產品。
業內人士指出，“數字人”直播是行業新趨勢，但因研發成本較高，AI換臉成了數字主播的平價替代品，但換臉明星的行為可能涉嫌欺詐和侵權。
根據1月起實施的《互聯網信息服務深度合成管理規定》，使用 AI
換臉技術或合成人聲服務時，應有顯著標識，以免公眾混淆。此外，未經明星同意使用其肖像直播帶貨，可能侵犯了明星的肖像權和隱私權。
法律人士也指出，商家使用 AI
換臉技術進行直播帶貨屬於故意告知消費者虛假情況或故意隱瞞真實情況，已經構成欺詐。建議消費者在觀看直播時要保持理性，不要輕信虛假宣傳，避免上當受騙。