叮咚買菜，一退再退。
幾天前，社交媒體上部分消費者之間傳起了 " 叮咚買菜將撤離川渝 "" 正在打折清倉 " 的消息。5 月 22 日，叮咚買菜宣布基於降本增效的考慮，將於 29 日暫停成都、重慶兩地的業務。
在此之前，叮咚買菜一年內已經相繼撤出珠海、天津、廈門等 10 個城市，目前僅剩 26 座駐場城市，規模相比 2021 年的峰值 37 座城市縮水近 30%。
此次撤退來得突然。據多家當地媒體報道，本次關停涉及 100 多個站點、1000 多名員工，內部員工也是近期才收到通知，尚未確定賠償方案。
圖 / 叮咚買菜服務調整公告截圖。
而 2022 年第四季度，叮咚買菜剛剛實現盈利，單季度淨利潤 4988 萬元，成為業內第一家真正實現全麵盈利的生鮮電商企業。另一邊，同樣實現盈利的盒馬近日官宣上市計劃，更是讓生鮮電商行業看起來未來可期。
但叮咚買菜在川渝地區的匆忙撤退，又明示了行業的不確定性。官宣當日，叮咚買菜股價下跌 7.07%，對比剛上市時每股股價 23.5 美元，如今叮咚買菜每股隻有 2.8 美元。似乎投資者們還在觀望：當疫情導致的 " 全民下廚 " 時代結束，生鮮電商究竟還有多少商機？
前置倉模式盈利了？
幾年前，生鮮賽道還是資本眼中的 " 香餑餑 "。2014 — 2020 年，每日優鮮和叮咚買菜都獲得超 10 輪融資，其中不乏中金資本、紅杉中國等知名投資機構。阿裏、美團、拚多多等互聯網大廠看中了其中的流量，也紛紛入局，搶奪市場。
如今，" 生鮮電商不是一門賺錢的生意 " 卻成了眾所周知的事實。行業內各家公司競爭得 " 你死我活 "，但大部分都是 " 賣得越多，虧得越多 "。
生鮮生意，不好做。（圖 / 圖蟲創意）
就以每日優鮮為例，2019 年— 2021 年三年間，其營收分別為 60 億元、61.3 億元、69.52 億元，但淨虧損卻是 29.02 億元、16.49 億元和 38.49 億元。
2022 年，每日優鮮因股價持續低於 1 美元而多次收到退市警告，市值跌去 99%，黯然退場。它所開創的前置倉模式，也受到了更多質疑。
前置倉一度是生鮮電商最被看好的模式。生鮮保質期短，為了更快送達訂單，平台在社區 5 公裏範圍內自建倉庫，根據銷售數據提前在前置倉備好貨品，即時配送。但投資者最終發現了這一模式的致命缺陷：成本過高。" 極致的服務下賣的卻是毛利極低的蔬菜瓜果，堪比用複興號拉煤。"
生鮮的存儲條件十分苛刻。（圖 /《小森林 · 冬春篇》）
盒馬也嚐試過前置倉，但盒馬小站僅運營一年就被放棄。其 CEO 侯毅更是斷言，前置倉除了配送快沒有任何優點，" 是不可能盈利的 "。
而仍然堅守前置倉模式的叮咚買菜實現盈利，似乎又為這一模式正了名。可仔細分析就會發現，叮咚買菜盈利靠的並不是前置倉的優勢。
由於生鮮產品毛利率低，叮咚買菜力圖尋找新的利潤增長點，盯上了預製菜。
生鮮農產品的毛利率一般在 10％— 15% 之間，而預製菜的毛利率卻能達到 20% 以上。例如叮咚買菜 2021 年 4 月推出的自有品牌 " 拳擊蝦 "，主打小龍蝦半成品菜，券前毛利率就有 33.8%。
半成品小龍蝦受到消費者追捧。（圖 / 圖蟲創意）
2022 年，叮咚買菜主要自有品牌預製菜銷量同比增長超 2 倍，雖然隻占總銷售額的 11.5%，但明顯拉動了公司整體的毛利率，使之達到了曆史最高點 32.88%，同比增長 5.18%。
但這遠遠不夠，叮咚買菜還在想方設法地 " 降本增效 "。
2021 年 8 月，叮咚買菜進行戰略調整，從 " 規模優先，兼顧效率 " 改為 " 效率優先，兼顧規模 "，此後連續停止 10 餘個城市的服務，放棄了效益不高的市場。
效率優先，意味著成本中占比最高的履約費用需要持續優化。履約費用即為了履行訂單而付出的成本，2021 年及以前，叮咚買菜的履約費用率一度超 35%，2022 年則為 25.25%，2023 年一季度更是下降至 23.9%。
叮咚買菜的履約費用降低，一方麵來源於關閉部分前置倉後租金、水電費及人力成本的整體下降，另一方麵來源於騎手的配送效率提升。CEO 梁昌霖在 2022 年四季度財報分析會上稱：" 在一年半的時間內，我們一線配送人效提升 25% 以上，一線倉內人效提升 40% 以上。"
叮咚買菜騎手。（圖 / 圖蟲創意）
而配送效率提升，說白了就是騎手數量更少、每位騎手配送的單子更多了。據多家媒體報道，截至 2022 年 10 月，叮咚買菜單個站點的騎手數量從之前的十多名減為七八名。就以 2021 年四季度的上海地區為例，騎手日均交付訂單量為 89.5 單，高於整體平均數 74.8 單，是叮咚買菜在當地盈利的關鍵。
並且，叮咚買菜還持續縮減營銷費用。2022 年四季度，叮咚隻花了 9100 萬元用於打廣告，相比 2021 年同期驟降 74.5%，而今年一季度營銷費用則為 8750 萬元。對此，官方解釋為因品牌形象建立，獲客成本下降。但也不難推斷出，推廣費用減少意味著擴大用戶規模的優先級降低了。
也就是說，叮咚買菜連續兩季度的盈利，主要是靠 " 省 " 出來的。
然而，居高不下的成本，最終還是反映到了產品的價格上。川渝消費者得知叮咚買菜退出的消息後，有人為之惋惜：" 舍不得，品質和配送速度都不錯，疫情期間全靠它度過。" 但更多的評價是它家產品太貴。多位用戶表示：" 我都是打折才買，正價從來不買，沒想到把它拖垮了。"" 我看到這個消息馬上打開叮咚，發現都要歇業了，它還是沒有樸樸超市便宜。"
近年來，國內生鮮電商投融資規模的變化。（圖 / 艾媒谘詢）
叮咚買菜的扭虧為盈並沒有令投資者迅速重燃熱情，當它撤出川渝的消息傳出，人們關注的重點仍然是它過去四年共計虧損 123 億元。前置倉模式的可行性仍待證實，新的挑戰又出現了：疫情過去後，線上買菜不再是一種 " 剛需 " 了，生鮮電商即使盈利了，還能持續盈利嗎？
生鮮電商的對手，究竟是誰？
生鮮電商被稱為中國電商領域 " 最後一片藍海 "。從 2016 年到 2022 年，國內生鮮電商市場規模由 623 億元 " 狂飆 " 至 3637.5 億元，足足增加了近 5 倍。
但這個賽道內卷嚴重。2016 年，中國農業生鮮電商發展論壇公布的數據顯示，國內 4000 多家生鮮電商企業中，95% 都處於虧損狀態。天眼查數據顯示，截至 2022 年一季度，規模以上生鮮電商平台存活率僅在 20% 左右。
隨著生活水平提高，人們對生鮮品質的要求也更高了。（圖 /《昨日的美食》）
前置倉模式下，吉及鮮、呆蘿卜、每日優鮮均已陷入資不抵債的窘境。相比之下，樸樸超市對於擴張更為謹慎，成立 7 年僅入駐 7 座城市，但截至 2022 年 11 月也隻有七成門店盈利。
低成本的社區團購模式似乎也好不到哪裏去。2022 年，滴滴旗下的橙心優選，以及社區團購頭部玩家十薈團、興盛優選紛紛爆雷，美團優選退出了西北四省以及北京市場。
盒馬則一直在探索。成立至今，盒馬先後推出盒馬鮮生、盒馬 X 會員店、盒馬鄰裏、生鮮奧萊、盒馬 F2、盒馬菜場等不下於十種商業業態，但其中一半都已經退場。
高損耗率是生鮮行業永恒的難題。從進貨到分揀再到配送，每一個步驟都可能發生產品的腐爛或損壞。而低毛利則使得一切降低損耗的嚐試都顯得成本過高。
農產品總有自然損耗。（圖 /《小森林 · 冬春篇》）
因此，求生求變的生鮮電商企業，都開始發力預製菜。2022 年美團正式上線預製菜專區，今年，京東也發布了 " 預製菜計劃 "。根據叮咚買菜高管的公開發言，叮咚買菜正在向 " 食品電商 " 轉型，目前已有 18 個預製菜自有品牌。盒馬於 5 月 9 日發起預製菜生態聯盟，還表示今年 10 月將開以預製菜為核心的門店。
看起來，生鮮賽道隻是換了一批玩家、換了一些玩法繼續內卷。但不可忽視的是，生鮮電商的對手，或許並不隻有同行。
今年一季度，叮咚買菜 App 總成交額下滑，財報給出的解釋是疫情之後消費者不再普遍居家，需求有所下降。其實這也是整個生鮮電商行業麵臨的問題。
成都的夭夭告訴新周刊，去年因疫情封控期間，她家線上買菜比較多，也在陽台花盆裏種些菜，但今年就很少線上買菜了。" 小區附近有農貿市場，很多爺爺奶奶賣自家種的菜，又便宜又新鮮。"
汪曾祺寫逛菜市場：" 看看生雞活鴨、新鮮水靈的瓜菜、彤紅的辣椒，熱熱鬧鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂趣。"（圖 / 圖蟲創意）
像她這樣的年輕人還有很多。近來，不少年輕人愛上了逛超市或菜市場，既省錢又解壓。有網友表示：" 在充滿煙火氣的場域看著琳琅滿目的蔬菜瓜果，會很容易勾起購物欲，也不會花太多錢。"
夭夭用過幾個不同的生鮮購物 App，但覺得品質不太穩定，價格也較高。如果從菜市場買菜、在家做飯，一天夥食費隻要 20 多塊錢，還能葷素搭配。正如有人調侃的一樣：" 自從去菜市場買菜，我的恩格爾係數下降了一半。"
何況，如今堂食、外賣的選擇繁多，工作忙碌的白領們並不像疫情期間那樣經常做飯，更減少了對買菜 App 的需求。對懶人而言，買預製菜再自己加熱，可能還不如吃用料理包做好的外賣便捷。
自己動手做飯，對很多人來說費時費力。（圖 /《昨日的美食》）
廣州的阿芙就是這樣的懶人。去年因疫情封控的一個月內，她在各種生鮮 App 下單了超過 1000 元的產品，但解封後，她很少下廚，當初買的預製菜還凍在冰箱裏。" 有時也想自己做飯，但一下班就感覺很累，還是叫外賣吧。"
生鮮電商真正的用戶，還是以相對有錢有閑的年輕白領為主。有網友稱：" 有次心血來潮去菜市場，離開了買菜 App，我竟然變成了蔬菜‘文盲’，好多菜都不認識了，手足無措的我沒逛多久就灰溜溜地跑了。" 還有人總結，一些菜市場商家會 " 看人下菜碟 "，隻要看你穿得像白領，就會把價格報得更高。不想被坑的消費者寧可買得貴些，也要選擇出品優質的買菜 App。
相比菜市場，一些年輕人更喜歡明碼標價的超市。（圖 /《小森林 · 夏秋篇》）
叮咚買菜退出川渝後，有消費者遺憾地評論：" 隻能說川渝有時間做飯的年輕打工人群體還是少了，撐不起叮咚的業務。"
說到底，生鮮電商力圖在餐飲外賣與農貿市場、超市之間切割出一片市場，但這塊 " 蛋糕 " 可能並沒有想象中那麽容易到手。
2023 年，生鮮電商企業有的扭虧為盈，有的戰略收縮，有的大膽擴張，行業加速迎來洗牌。而誰能活下去、怎樣活下去，仍然沒人能看得清楚。