圖為劉翔和父親拍攝廣告時笑場
在北京奧運會男子110米欄比賽開賽前3天，中國經濟學家張五常在博客中寫道：“我認為這次劉翔的勝與敗，其個人的廣告收益會起碼相差十億元。”3天後，劉翔意外退賽，這讓廣告商們措手不及，有的審時度勢及時設計新廣告表示對劉翔的理解，有的則將原有廣告中劉翔出演的部分予以刪節。不過，劉翔的廣告收益是否損失、如果有損失損失了多少，卻是說不清道不明的“懸案”。
雖然在劉翔退賽的第二天，由他代言的品牌企業紛紛發表聲明表示支持和理解，但那隻能說是合同期內的互相扶持。如今4個月過去了，2009年已經到來，劉翔的多份合同也將陸續到期，而讚助商們的態度變得曖昧起來。目前，劉翔共代言12個品牌，其中5個是一級讚助商，其餘7個為二級讚助商，當中除了一級讚助商、知名體育品牌耐克表示肯定還會與劉翔繼續合作外，其餘都出言謹慎。
讚助商都在觀望中
昨天，CCTV後奧運營銷高峰論壇暨第四屆體育營銷頒獎盛典在京舉行。在曆時三小時的盛會中，聯想、可口可樂、中國人保財險和青島啤酒等知名企業暢談其北京奧運會期間的營銷策略如何成功，但對於從今年開始的後奧運營銷策略卻惜言如金。會後接受記者采訪時，聘請劉翔擔任代言人的企業均表示是否與劉翔續約尚無定論。
聯想集團副總裁李嵐說：“集團目前還沒有明確的續約意向。”值得一提的是，在劉翔退賽後，其代言企業中以聯想和伊利為代表的迅速刪剪或撤換了原廣告，但事後的一項權威調查表明此類企業的營銷效果和美譽度比那些支持劉翔的企業要低。
可口可樂公司雖看來態度熱烈，實則在悄悄謀劃著未來的營銷策略。該公司副總裁魯大衛昨天表示，劉翔和自己的父親最新拍攝的可口可樂廣告隻是在履行尚未到期的合同，“我現在隻能說，直到今年春節期間我們的活動中還會有劉翔，至於未來如何現在沒有結論。”
據業內人士分析，在讚助商沒有與劉翔簽約前是不會透露任何信息的。而他們之所以還沒有就續約展開實際行動，很可能是期望劉翔在遭遇2008年的挫折後身價能有所下調。如果下調的水平和商家的心理價位吻合，劉翔仍不失為一個理想的代言人。畢竟他在雅典奧運會後的幾年間取得過穩定而輝煌的運動成績，個人形象尚佳，且其退賽、受傷、傷愈重返賽場等經曆極具戲劇性，仍然是公眾關心的熱點
劉翔身價可能下跌
從今年3月開始，負責劉翔商業開發的國家體育總局田徑運動管理中心將開始新一輪談判。中心將站在為劉翔和中國田徑事業爭取利益的角度上與有意讚助的企業磋商。因經濟環境和退賽受傷事件的雙重影響，劉翔很可能麵臨身價縮水的境遇。對此，主管商業開發的該中心副主任王大衛並不否認，他表示市場規律是不受人的意誌左右的。
“價格的下降並不代表價值的降低，劉翔仍然是具有極高商業價值的體育明星。”王大衛說，“舉個不恰當的例子，劉翔的代言費可能會從2000萬元降到1000萬元，但別的明星的降幅或許更大。在現在這種經濟環境下，降價不足為奇，但即便降了，我相信他在國內仍是數一數二的體育明星。”
據悉，劉翔在2003年時的身價約為一單廣告每年80萬元，已是國內一線體育明星的價碼，雅典奧運會後暴增至每年1000萬元起，隨後微調至1200萬元起，在北京奧運會前他的不少讚助商一年就要支付2000萬元以上的代言費。
降價不一定是壞事，以往大批商家或許被劉翔的高身價“阻嚇”，如今若降價，必引得他們主動上門。王大衛強調，無論未來是因劉翔身價下降大批商家湧上門，還是因經濟寒冬讚助商驟然減少，田管中心現行的開發政策都不會改變，“總量控製、分級管理、協會主導，中介輔助的大方針不變。我們的要求和原則也不會改變，以前我們明確拒絕的企業，比如一些藥廠，今後也不會列入客戶名單。”
“飛人”緣何成廣告寵兒
田管中心不擔心也必然有自己的道理。王大衛接受本報記者專訪時從運動成績、項目特點、個人魅力和團隊運作4方麵詳細解釋了劉翔為何短時間內成為國內首屈一指的體育明星。
“運動明星的核心價值是運動成績，隻有成績好了，他的核心價值才能轉化為商業價值。但是，隻有好成績還不夠，”王大衛說，“中國取得過優異成績的運動員不在少數，但商業價值達到劉翔這個水平的屈指可數。”他分析說，除了運動成績外，運動員所從事的項目影響力、個人魅力和團隊的支持成為左右商業價值的另3大原因。
“田徑是基礎大項，在國際上享有盛譽，觀眾眾多。而中國田徑近年來進步也不小，我們在國際田聯的綜合排名已經升至第13位，在200多個會員協會中取得這個成績著實不易。”
“劉翔形象很好，具有陽光、健康，孝順、調皮和富有愛心等特點，他和很多企業的理念和品牌特點很吻合，所以才能被廣泛接受。”王大衛表示，如果企業產品和劉翔本人沒有任何關聯，甚至有些還可能引起不良猜測的，都不會被田管中心列入讚助商名單。而自2003年奪得世錦賽第三名後，田管中心就為劉翔配備了專業的營銷團隊，成員包括中心官員、營銷專家、律師和中介公司，為劉翔在兼顧訓練比賽的同時將商業價值最大化提供了必要的保證。“企業讚助劉翔是一個雙贏的事情，如果隻有一方獲利這件事肯定談不成。未來，劉翔能代言多少品牌、代言哪些也都要看雙方談判的成果了。”令田管中心高興的是，即便現今經濟環境不好，劉翔也沒有像“老虎”伍茲和“小皇帝”詹姆斯那樣遭到讚助商的解約。