在美崛起的大陸品牌Shein (下)

Shein於2008年以SheInside域名首次推出，是一個麵向美國和英語購物者銷售婚紗和女性時尚的網站。這家網上零售商由企業家Chris Xu(許仰天 下圖 Kr-ASIA)在大陸南京創立，他的專長在於搜索引擎優化(SEO)和品牌營銷，這正是Shein在線人氣的關鍵因素。許仰天乃土生土長的山東人， 1984年出生，2007年從青島科技大學畢業。既然是中國大陸人，也不曾有過留洋經曆，為啥名字還整一洋文呢？嗨，生意經呀 – 縮小與客戶的距離，因為絕大多數買家都講鳥語(不好意思，英語)。此乃題外話。

最初Shein不參與其產品的設計或製造，而是從大陸廣州的服裝批發市場進貨，然後向海外購物者銷售。2012年，Shein開始采用社交媒體營銷，與時尚博客合作，在Facebook、Instagram和Pinterest上進行贈品和產品推廣。2014年，Shein收購了自己的供應鏈係統，包括時尚女裝品牌Romwe，從而轉變為一家完整的零售商(下圖 Shein)。2015年，公司又將其域名縮短為Shein，以易於人民辨識記憶。公司主體也遷往廣東番禺，臨近南村鎮服裝加工基地，從而形成完整的柔性供應鏈體係。

憑借Shein的地理位置和軟件技術，這家零售商迅速超越了競爭對手。Shein的出衣速度猶如“實時”零售，因為Shein隻與與每天接受訂單的中小型車間合作。Shein的新訂單直接進入工廠主的手機，效率非常高。這意味著Shein不斷收集和分析客戶數據，並利用這些知識在短短三天內設計出新的設計，並迅速投入生產。

Shein在西班牙、法國、俄羅斯、意大利和德國開設了海外網站(下圖 appfigures)，除女裝外，還開始銷售化妝品、鞋、包和珠寶。到2016年，徐已經組建了一支由800名設計師和原型設計師組成的團隊，致力於快速生產Shein品牌的服裝。根據2016年的一份新聞稿，Shein還開始優化其供應鏈，淘汰“產品質量或形像一般”的供應商。

到2017年時，Shein現在的迭代即已初具規模。該品牌在美國日間電視節目上做廣告，讓時尚影響者與其他零售商(如Fashion Nova和Zaful)一起展示Shein的產品。然而，真正讓Shein的人氣猛增主要有二，一是很早開始使用社交軟件TikTok推銷(下圖 Not Boring)，以及二，使產品迅速走紅的銷售能力。

自創立伊始，Shein的首要任務就是向海外出口商品。信不信由你，美中貿易關係惡化還讓Shein受益。據彭博社報道，美國提高關稅後，大陸於2018年開始對直接麵向消費者的公司免征出口稅。由於Shein直接從大陸倉庫向客戶發送訂單，價值低於800美元的包裹或小額貨物通常免稅。換言之，三年來，Shein一直設法規避進出口稅，這是實體零售商難以企及的。

Shein的產品及發展模式也不乏爭議，如一條吊墜帶納粹黨徽的佛教項鏈，一個手機殼上用粉筆勾勒出的戴手銬黑人形象，一塊穆斯林祈禱墊作為裝飾地毯(下圖 Not Boring)，抄襲設計，以及未經證實的雇用童工之嫌。Shein推動過度消費的商業模式也受到詬病 – TikTok上一些最受歡迎的Shein服裝特寫中，年輕女性花數百美元購買這些服裝，以展示換季服裝或TikTok時尚。大多數Shein服裝都是由合成纖維製成的，而汙染海洋的塑料超細纖維主要源於合成纖維。一項新的研究發現，在吸引消費者掏腰包並不斷掏錢時，Shein是“操縱力最強”的快速時尚品牌。

那麽，Shein成功嗎？應如何看待Shein的處境呢？其實，Shein麵對的是任何一個成功人士，一家成功企業都在麵對，或遲早會麵對的情景 -- 高處不勝寒。

參考資料

新浪博客. (2014). Sheinside和80後創始人許仰天. 微博. 鏈接  https://weibo.com/p/2304186b10772b0102v5eg?coo=1&c=spr_qdhz_bd_360dh_weibo_zmt

Chua, J. M. (2021). Forget ‘Dark Academia.’ Shein Is Guilty of This Dark Deed. SOURCING JOURNAL. 鏈接 https://sourcingjournal.com/topics/technology/shein-dark-patterns-rouge-media-gdpr-california-consumer-privacy-act-310252/

Freesynet, I. (2021). Welcome to the dark side: Why Shein might be the biggest rip-off since fast fashion was born. euronews. 鏈接  https://www.euronews.com/green/2021/06/04/welcome-to-the-dark-side-shein-is-the-biggest-rip-off-since-fast-fashion-was-born

McCormic, P. (2021). Shein: The TikTok of Ecommerce. Not Boring. 鏈接  https://www.notboring.co/p/shein-the-tiktok-of-ecommerce

Nguyen, T. (2021). Shein is the future of fast fashion. Is that a good thing? Vox. 鏈接  https://www.vox.com/the-goods/22573682/shein-future-of-fast-fashion-explained

Tarlton, A. (2021). IS SHEIN—THE CHEAP CLOTHING BRAND ALL OVER INSTAGRAM—A SCAM? Reviewed. 鏈接 https://www.washingtonexaminer.com/politics/how-to-stop-worrying-and-prevent-chinese-hegemony

The Econoist. (2021). Shein exemplifies a new style of Chinese multinational. 鏈接  https://www.economist.com/business/shein-exemplifies-a-new-style-of-chinese-multinational/21805217

[國華P]

回複 'palmtree2005' 的評論 : 看來其產品有“以貌待人”之嫌。

“買過一次，質量不好，樣式還不錯”

[國華P]

回複 'jhw20008' 的評論 : 讚同你的分析，尤其是價額，對年輕人特別有吸引力，而且還“時髦”。

“主要還是便宜 另外推廣頻道正確 合乎現在年輕人的購買習慣 但是迅速成長的劇痛期不知能否度過 以及因擴展市場引起的法律糾紛都是不可避免的困難”

[國華P]

回複 'echomimi17' 的評論 : “穿著玩的，質量還湊合吧，和fover21什麽的差不多，都是樣子貨” 覺得你的敘述很貼切。

"買過一些沙灘裝泳裝穿著玩的，質量還湊合吧，和fover21什麽的差不多，都是樣子貨。運貨的速度還是挺快的。"

[palmtree2005]

買過一次，質量不好，樣式還不錯

[jhw20008]

主要還是便宜 另外推廣頻道正確 合乎現在年輕人的購買習慣 但是迅速成長的劇痛期不知能否度過 以及因擴展市場引起的法律糾紛都是不可避免的困難

[echomimi17]

買過一些沙灘裝泳裝穿著玩的，質量還湊合吧，和fover21什麽的差不多，都是樣子貨。運貨的速度還是挺快的。

[國華P]

回複 'solo15' 的評論 : 估計質量還過得去，但時髦，所以趁了年輕人的心。由於其主要消費者為西人，對設計可能對普遍身材相對小一點的華人/亞裔略有不適。以上純屬猜測，本人不曾消費，也未有身邊人消費過希音產品。

“城裡有沒人在Shein 買過服裝的說說看法？ 一直下不了決心嘗試，原因有二。1. 不網購不知明服裝店。因質量無法預知，退貨難。2.小看過Shein女裝，感覺很好萊塢，豐胸厚臀，不實用。”

[solo15]

城裡有沒人在Shein 買過服裝的說說看法？ 一直下不了決心嘗試，原因有二。1. 不網購不知明服裝店。因質量無法預知，退貨難。2.小看過Shein女裝，感覺很好萊塢，豐胸厚臀，不實用。