你有過這樣的經曆嗎？有些習慣竟然在不知不覺中改變了。是什麽促使你改變的呢？
助推理論（nudge theory）提供了一個思路。它源於心理學和行為學的研究。該理論認為，現實生活中的人不是傳統經濟學假設的“理性經濟人”。他們並不完全理性，而是“有限理性”的：會有偏見，會有認知局限，自我控製能力不強，等等。
有時候，強製措施和明令禁止，即使出發點很好，卻也容易引起反感與抵製，因為人們往往不願意改變。這時如果能順著人們的心理，用一種溫和的方式稍微加以引導、說服，幫助他們做出決定，反而會更有效。
要想讓“助推”有效，關鍵在於改變環境，也就是設計“選擇架構”（choice architecture）：看似不經意的細節，其實都是精心的安排，讓人們在有選擇的前提下，做出的決定能符合設計者的預期。
這個理論已經應用在很多領域，比如市場營銷策略，公共政策方麵的製定上。
通過觀察身邊的日常生活，你可能會注意到這些現象，其實它們的背後都有“助推”的影子。
例如，路過一家餐館，臨街有窗的一麵往往會在那裏坐著光鮮亮麗的俊男美女顧客，立刻吸引你的目光，也讓你下意識覺得這家餐館品味應該不錯，想嚐試一下。
遊樂園裏，每個遊玩的項目會醒目地告訴你還要等多久，這樣做不隻是為了信息，還為了減輕人們的焦躁情緒，以至於體驗不佳而放棄。因為相比“未知的等待”，人們往往更能接受“可知的等待”。
逛商場時，裏麵播放的為什麽總是那些節奏緩慢的音樂？伴隨著這樣的旋律，人們會不自覺地放慢腳步，逗留時間放長，消費的可能會更高。
自助餐往往把食材便宜，容易讓人飽腹的食物擺在顯眼、容易拿到的位置。一不小心，你是不是會多吃了這些東西。
這樣的實例真的是太多了。當然也不能少了阿姆斯特丹機場男士小便池中的那隻蒼蠅，這樣的經典設計。
把自願捐獻器官設為默認選項，這樣一來，選擇默認的捐贈人數就會增加，這是公共政策上的“溫柔說服”。
再比如，走在教學樓裏，你會看到牆上掛有慷慨捐贈者的名字和照片。我還記得有一年去巴黎，走在大學附近，看到路邊的旗幟上寫著有傑出貢獻的教授的名字。這不正是用名望與聲譽，通過社會認可的模範在助推嗎。
助推理論由理查德·塞勒（Richard H. Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass R. Sunstein）在2008年合著的《助推：有關健康、財富與幸福的最佳決策》一書中得到係統的論述，也因此變得出名。而塞勒本人憑借對行為經濟學的開創性貢獻，於2017年獲得諾貝爾經濟學獎。
不過，助推理論一直以來就存在不少爭議。其一是人們懷疑它的效果被誇大，畢竟人心不可測，每個人的心理、決策、行為又是千差萬別的；再者，人是有惰性的，短期內助推可能有效，但長期看，人們可能又恢複原樣了。
其二，如果這個理論真正有效，它就可能是一把雙刃劍：好人用它讓人變好；壞人也一樣可以利用它讓人變壞。
盡管塞勒與桑斯坦在書中倡導的是有益的助推：讓人們生活得更美好、更健康、更快樂。但實際當中有許多助推設計，比如一些營銷策略（陰暗助推 sludge）是出於商家的考慮，目的是賺錢，而不是為了消費者的利益著想。
其三，如果說強製命令不可取，但至少它們是公開透明的。而助推理論依賴心理暗示，雖然叫作溫柔的說服，但又何嚐不是掌控人心，拿捏人性，利用人的認知偏差呢。這樣做對人是否公平？
