閑雲野鶴
靜心
買一瓶可口可樂解渴，在今天真是再容易不過。可是，很多人不知道，當初可口可樂進入中國，一波三折，幾乎是一部長篇曆險記。
我認識兩位引進可口可樂的關鍵人物：佟誌廣和孫紹金。兩人官階雖然相差很大，可都是當初引進可口可樂的要角。
佟誌廣曾任外經貿部副部長、中國進出口銀行董事長，是我國“入世”談判第二任首席代表。退休之後，佟老兼任許多機構的教授和顧問，東奔西走。
孫紹金當年是引進可口可樂的具體承辦單位——中國糧油進出口總公司(簡稱中糧)糖酒雜品處副處長，孫老退休之後賦閑在家。他們二位回憶起當年引進可口可樂的事，至今還是唏噓慨歎。
話要從1976年說起。當時，中美兩國尚未建立大使級外交關係，兩國互相在對方首都設了聯絡處，年輕的佟誌廣在中國駐美聯絡處任商務秘書。一天，當時的可口可樂總裁馬丁來華盛頓找到聯絡處，向佟誌廣表達了一個願望——向中國出口可口可樂。佟誌廣現在還記得，從那以後，聯絡處的冰箱裏就多了可口可樂這種飲料。他對我說：“是免費贈送的，美國人精明啊，那時候就瞄上了中國這個市場。”佟誌廣又說了一個時髦詞：“贈飲”。
很快，可口可樂邀請中國駐美聯絡處商務處官員到亞特蘭大的總部參觀。佟誌廣說：“公司管理得非常好，產品質量控製也是我們遠遠不及的。那是一群非常聰明的人，把水加上點甜味，竟然賣向了全世界，而且讓人們把喝可樂變成了習慣。”
1976年，中國政治局勢動蕩不安。佟誌廣告訴美方，現在進入中國“為時尚早”。他向對方這樣解釋，新中國建立以後出生的中國大陸老百姓，隻在電影裏見過可口可樂，而電影裏的可口可樂又總和美國兵聯係在一起。朝鮮戰爭之後，可口可樂的形象已經不單是飲料那麽簡單了。當時的中國還不可能接受可口可樂這個代表西方生活方式的產品。
1977年，佟誌廣回到國內，進入中糧工作。這一年，馬丁訪問北京，又找到他。馬丁把佟誌廣約到自己下榻的北京飯店，再次提出可口可樂希望重返中國。佟誌廣問他：“你認為現在時機成熟了嗎？中國人能接受可口可樂嗎？”馬丁說，他們在中國設廠，重點不是賣給中國消費者，主要是針對到中國旅遊的外國人，特別是歐洲人和美國人。至於上次說的美國兵，馬丁說，他們和美國兵沒有關係，他們不過是賣汽水加甜味來賺錢的公司。歐洲大部分國家都有可口可樂工廠。非洲、亞洲也有很多他們的工廠。他們是商人，哪兒有需要，他們就到哪兒。佟誌廣聽了點點頭。
到了1978年，中國政治局勢漸漸明朗。經過當時中糧總經理張建華和佟誌廣等人多方努力，可口可樂與中糧進入實質性接觸。在談判中擔任翻譯的董士馨回憶說：“當時我們沒有中央的紅頭文件，僅有李先念副總理手寫的一張不大的紙條，意思大致是說可以進行此項工作。這張紙條就是中糧引進可口可樂的尚方寶劍。 ”中糧談判代表就是糖酒雜品處副處長孫紹金，可口可樂的代表是公司亞洲區代表李曆生，談判地點在北京西苑賓館。
“前後一共談了三次，”年近八旬的孫紹金談起30年前與可樂的接觸，記憶猶新，“當時張建華正在西苑賓館開會，我們邊談邊向他請示。”孫紹金提起這位已經去世的老領導非常激動，“張建華是個思想非常開放的人。當年，他和佟誌廣一起在中國駐美聯絡處工作，一起去亞特蘭大可口可樂公司參觀。佟誌廣當時是商務秘書，張建華是商務參讚。可口可樂重返中國，張建華功不可沒。”力主將可口可樂引入中國大陸的張建華，得到了當時對外貿易部部長李強的支持。
1978年12月13日，可口可樂公司與中國糧油進出口總公司在北京飯店簽訂協議。協議規定，美國采用補償貿易方式或其他支付方法，向中國主要城市和遊覽區提供可口可樂製罐及裝罐、裝瓶設備，在中國開設專廠灌裝並銷售。在可口可樂裝瓶廠建立起來之前，從1979年起，用寄售方式由中糧總公司安排銷售。
可口可樂撤離大陸30年後重返中國市場，成為港澳之外第一家進入大陸的外企。巧合的是，與此同時，在北京飯店同一層樓另一間會議室裏，中美兩國正進行恢複邦交的談判。
4天後，12月17日，中美雙方發表《中美建交聯合公報》，宣布“自1979年1月1日起，建立大使級外交關係。”
5天後，12月18日，開啟了改革開放進程的中共十一屆三中全會，在京召開。當時，美國媒體懷疑可口可樂提前知道了中美高層外交動向。《紐約時報》與《華爾街日報》對此進行了調查。調查發現，“看不出卡特總統與此事有何聯係”，但美國媒體還是把可口可樂重返中國這一商業事件，賦予了不同尋常的政治意義。
根據中糧總公司的安排，在香港五豐行協助下，首批3000箱瓶裝可口可樂於1979年底由香港發往北京。孫紹金告訴我，瓶裝可口可樂是最高級的。塑料瓶裝的、聽裝的都比不上，要喝還是喝瓶裝的。可是，瓶裝的在生產和運輸過程中成本很高，不利於普及，所以大量生產還是采用了塑料瓶裝和聽裝。
下一個議題是，在什麽地方建設可口可樂的工廠？美國人提出了上海。早在1927年，可口可樂就曾在上海設立工廠，叫正廣和汽水廠。那裏的工廠在20世紀40年代，成了可口可樂在海外最大的工廠，生產線與美國本土是同一個技術指標。1948年，可口可樂撤出中國，周恩來指示，將可口可樂生產線拆下來運往北京。
據說，這就是改革開放之前北京著名的“北冰洋”汽水廠第一條生產線。由於這一淵源，可口可樂首先想到在上海設廠。但是，當中糧與上海有關部門聯係時，卻受到上海強烈抵製。上海有些單位和個人在報刊雜誌上公開發表文章，指責中糧引進可口可樂是“賣國主義”、 “洋奴哲學”、“引進美國生活方式”、“打擊民族工業”。據孫紹金回憶，上海市財政局的一個幹部還給中央領導寫信，把事情捅到了中央。可口可樂不得不改在北京建廠。幸好時任北京市委書記林乎加眼光比較遠，在他支持下，裝瓶廠最終落腳在北京五裏店中糧公司下屬北京分公司的一個烤鴨廠裏。廠房隻有一間，是烤鴨廠騰出來。
1981年4月正式投產。雙方當時的合作方式是：可口可樂贈送一條瓶裝線，每分鍾裝300瓶，中方每年花30萬美元購買可口可樂的濃縮汁。可口可樂方麵起初預計投資60萬美元，最後建廠花了將近100萬美元。工廠建成之後，又有了不同意見。一位老同誌先發話了：“中國的汽水就不能滿足人民的需要嗎？不能滿足外國人的需要嗎？非要喝可口可樂？簡直是賣國主義。”要求中糧對此作出解釋。
中糧公司專門寫了報告，闡述5點理由：一、可口可樂是飲料，有名氣是因為銷售成功。美國人到世界各地都喝這種東西，改革開放之後，外國人來得多了，成為一種必備飲料，我們應該滿足這種需要。二、可口可樂配方用了中國的桂油，有中國的成分在裏麵。三、我們尚未掌握飲料罐裝瓶裝技術，引進這套設施，有助於技術進步。四、我們每年花30萬美元買濃縮汁，但是我們的利潤要比30萬美元多出2到3倍。五、我們僅限在北京設廠，不在其他地方設廠。北京設廠也是有控製的，國家在政策上規定，可口可樂生產量不超過我國飲料總產量的5%，建廠前辦理審批手續等。提起可口可樂配方添加了中國的桂油，孫紹金對我說，“豈止桂油，裏麵還有甘草、桂皮等很多中藥成分。上世紀末，可口可樂公司每年從中國土畜產總公司進口的中藥就達3.5到4億元人民幣。”情況緩解下來之後，可口可樂計劃開更多的廠。
第二個廠址選在了深圳。這次雙方達成的協議是，可口可樂提供每分鍾500瓶的裝瓶線，價款的50%為無償贈送，另50%價款由進口可口可樂公司濃縮液補償。由於廣東省領導出麵幹預，廠址改為廣州。
1982年初，可口可樂副總裁、國際部總裁哈利去廣州簽署有關協議，不料廣州也出現了“反可口可樂潮”。此時正值***期間，廣東省領導都在北京開會，他們要求“慎重”並且推遲簽字。但哈利及其專機已經獲準在北京入境，馬上要轉赴廣州。怎麽辦呢？時任外經貿部部長代表王品清請示國務院領導，國務院副總理穀牧指示“按原計劃進行”。王品清親自去機場迎接了哈利及其代表團。
1983年，廣州廠投產。“現在可口可樂在中國已經擁有了30家裝瓶公司和36家廠房，可在80年代，每建一個廠都要經過層層審批，磨很長時間，十分辛苦。”當時在可口可樂公司負責中國公關業務，後來升任公司副總裁的盧炳鬆說。
1986年，可口可樂想在上海建設濃縮汁廠。由於配方保密，美方要求這個廠由可口可樂獨資。但在當時，中國尚不允許外資獨資。後來，中方代表提了一個方案：先由可口可樂建兩個廠——一個濃縮汁廠，一個汽水廠，再由美方把汽水廠白送給中方。然後，這兩個廠組成一個聯合董事會，中美各控股50%，組成一個合作企業，這就是第一個中美合作企業。
通過這樣一道道複雜的手續，濃縮汁可以在中國本地生產了。盧炳鬆現在也搞不明白，為什麽上海生產的濃縮汁要算進口。“我們把濃縮汁從濃縮汁廠運到隔壁的汽水廠，要提前半年申請配額，蓋48個圖章。”盧炳鬆說，後來隨著大陸開放程度越來越大，需要蓋的章不斷減少，2001年中國加入世貿組織之後，就不需要蓋章了。
話說回來，北京的工廠於1981年4月投產後，產品供應飯店，收取外匯。1982年初，征得外經貿部同意，將供應飯店之後剩餘部分由北京糖業煙酒公司在投放市場內銷。最初，可口可樂賣到4元一瓶，大飯店裏要20元一瓶，貴了點。為了盡快打開市場，可口可樂總公司決定搞促銷。有人提醒說，中國還不適應促銷這一套，但自信的美國人沒聽進去。
1982年冬天的一個周末，可口可樂公司在北京各大商場推銷可口可樂，買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子。當時國人對這種有點咳嗽糖漿味的汽水還不習慣，但在那個物資緊缺的時代，購物贈物吸引了不少人，這是中國當代市場上第一次賣場促銷活動。北京各大報做出激烈反彈。
《北京日報》的“內參”以“可口未必可樂”為題發表文章，認為國家缺少外匯，引進可口可樂浪費國家大量外匯資源。政治局常委陳雲在這份內參上批示：隻準賣給外國人，不準賣給中國人一瓶。其他中央領導也都圈閱了。外經貿部根據批示，隻好通知北京停止內銷。
一夜之間，所有可口可樂都從商店的櫃台裏撤下來了。美國人不理解，為什麽一次簡單的促銷活動，竟引起軒然大波。盧炳鬆回憶說：“我去總部匯報，美國人嚇一跳：‘怎麽賣個汽水也要到政治局？’”那時，汽水從豐台五裏店的生產廠往城裏運，運輸車上貼著可口可樂的廣告，被警察攔下，不讓進城。
1983年又發生一件事，使十分嚴峻的形勢進一步惡化。有一個地方的衛生部門提出，“可口可樂含有咖啡因，不符合衛生要求。”他們的根據是，東北一個研究所給白鼠喂了可口可樂之後，白鼠十分興奮。盧炳鬆說，當時可口可樂就是他其在華外企的晴雨表。“中國一有什麽風吹草動，我的電話就響個不停。其他企業都向可口可樂打探消息，比如你們是不是又挨批了？什麽時候搞定通知我們。我們有個什麽東西，不知道要不要往上送雲雲。”對此，可口可樂中國有限公司董事長陳奇偉也深有體會。他說，在經濟上仍然限製重重的80年代，隻要“掛”上了可口可樂的牌子，一舉一動都必然會牽涉很多政治的因素。當時中美關係一緊張，我們開展新項目就可能麵臨阻礙。盧炳鬆說，當時可口可樂公司內部分為兩派：鷹派主張打官司，到國際法庭去仲裁，這一派在公司內部一度占上風。***主張用軟辦法，因為即便贏了官司，以後也很難在中國市場上立足。當時，美國的很多高官都是可口可樂的顧問。董事局最後決定，還是用軟辦法，勸說中國領導人給可口可樂放行。
可口可樂公司從全世界200多個國家和地區收集了含咖啡因的資料，拿著這些資料去說服中國政府：茶所含咖啡因是同等濃度可樂的6倍，中國為什麽不禁止喝茶，卻不讓喝可樂呢？此外，可口可樂還邀請中國官員到各國訪問，並和當地官員座談。這個過程對於可口可樂來說相當漫長，工廠閑置，公司一籌莫展。
無奈之下，可口可樂公司隻好找合作者中糧公司，請中糧幫忙，而這也符合中糧利益。中糧直接負責協調此事的是糖酒雜品處。先是雜品處處長陳光給《新觀察》寫文章反駁，但雜誌拒絕發表。他又寫報告到部裏，部裏表示愛莫能助。一位副處長劉昌璽提議，以“人民來信”的形式直接向中央領導反映。他把想法告訴中糧主管雜品處的副總經理朱晉昌，朱說：“你敢寫我就敢簽名。”信寫好，兩人共同簽名。信中說，北京生產的可口可樂有96%是國產原材料，可口可樂公司供應的濃縮液隻占成本的4%。北京內銷的可口可樂不僅沒有花國家一分外匯，通過旅遊飯店，還為國家賺回大量外匯。將剩餘部分投放市場，一方麵豐富市場供應，同時工廠可獲得可觀利潤。
劉昌璽說，當時外經貿部部長陳慕華的女兒恰好是雜品處的員工，於是他就托陳的女兒把信轉交給陳慕華。陳慕華收到信之後，利用在機場送總理趙 紫陽出訪的機會，口頭向萬裏副總理匯報了北京可口可樂生產銷售情況，希望中央批準內銷，萬裏當即同意。陳慕華將萬裏的意見批在劉昌璽的信上退回中糧。可是，當中糧把萬裏的意見告訴外經貿部時，部裏表示，停止內銷是根據中央領導文字批示，要恢複內銷，最好也有中央領導批示的正式文件。部領導責成中糧糖酒雜品處代部擬稿向國務院請示。劉昌璽現在還清楚地記得，***在報告上批了兩個字：同意。姚依林、穀牧、李先念、陳雲等中央領導都在報告上圈閱。這以後，可口可樂恢複了內銷。
盧炳鬆是可口可樂公司做公關的第一個華裔，雖然生長在香港，但對大陸頗為熟悉。他透露了一些鮮為人知的曆史細節。1986年，搖滾歌手崔健在法國巴黎舉辦的一個由可口可樂讚助的世界搖滾樂比賽上，得了一等獎，回京後開個人音樂會，要找讚助商，找到可口可樂公司。起初，可口可樂非常高興，欣然應允，但被盧炳鬆緊急攔下，“搖滾樂在當時很新潮，而且崔健的歌有爭議，讚助崔健的搖滾樂，不是要把可口可樂引向歧途嗎？” 從此，可口可樂“學乖了”，隻是暗暗地賣，不敢再做宣傳了。
真正打破不敢聲張的局麵，也是在1986年。這年10月，英國女王首次訪華。英國廣播公司BBC為此拍了一部紀錄片，中央電視台要買片子播放，找到可口可樂，希望讚助20萬美元，條件是在片子播放前後放可口可樂廣告。可口可樂抓住了這個機會。“20萬美元在當時是個天價，可口可樂公司一年在中國賣汽水也賺不到20萬美元。”盧炳鬆說，但美國人很清楚，可樂的廣告一旦在中央電視台上播出，就意味著可口可樂公司可以光明正大地在中國做生意了。經過一次又一次艱辛努力，可口可樂終於逐漸融入中國人的生活
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