“閱文風波”，不過是粉絲經濟與資本的博弈？/三聯周刊

法國社會學家皮埃爾·布迪厄的“文學場”理論指出，在一個文學場之中，藝術的自主原則永遠要跟政治力量和經濟力量博弈。在網絡文學內部，這個“自主原則”就是它自身的粉絲機製、生態係統。

然而，網文作家和網絡文學看來繁盛的市場，卻在4、5月間成為輿論焦點的“閱文事件”中被掀開一角底蓋。

記者｜陳璐

 

 

網絡付費閱讀的興起

 

中國網絡文學的商業模式成型於2003年起點中文網（以下簡稱“起點”）的VIP收費閱讀。此前的2002年，備受關注的文學網站“榕樹下”因為經營不善，缺乏合適的盈利模式，以1000萬美元的價格賣給了國際傳媒巨頭貝塔斯曼。很快，起點的這一付費模式便得到眾多認可，成為網絡文學網站的主流盈利模式。

當時，還在長春老家做動畫的“流浪的蛤蟆”，立刻感受到這一變化給生活帶來的改變。“流浪的蛤蟆”原名王超，是起點推出VIP收費閱讀模式後進駐的第一批簽約作者之一。原本隻是因為興趣業餘寫作的他，憑借小說《天鵬縱橫》在2003年10月獲得第一筆稿費：1290元。

“那時候本職收入不高，也是1000多塊錢。”王超告訴本刊。到2004年，稿費翻了10倍，月收入過萬，王超辭職在家開始全職寫作。2015年，王超以1420萬元版稅收入位列網絡作家富豪榜第10位。

為了鼓勵作者能夠在這種模式下堅持更新創作，起點提供了比較優厚的待遇。但早期職業化的網絡作者人數並不多，起點當時能夠保持日更新的付費作品隻有個位數。王超的《天鵬縱橫》常被認為撐起了起點的早期付費製度。不過，當時起點作為台灣地區出版社的中介商，會為台灣市場推薦作者，這是當時起點作者的主要收入來源，並在很長一段時間都是他們的首選，因為線下出版的變現規模比訂閱分成所得大得多，所以大部分人即使在起點上連載作品，也還是希望再到台灣出版，盡管出版社會要求作者必須停掉網絡連載。

 

“血紅”的出現，改變了這一狀況。2005年出現了當月簽約作品稿酬發放突破100萬元的作者，他就是“血紅”。血紅本科畢業於武漢大學計算機專業，後在上海獲得哲學碩士學位，自2003年開始創作網絡小說。他每個月10萬至20萬字的產出，遠超台灣出版社的需求，打破了當時文學生產的天花板。

實際上，起點並不是“第一個吃螃蟹的人”。付費閱讀始於明揚中文網，但明揚采用的flash技術既不穩定，也無法真正遏製盜版。沒過多久，這家網站就關閉了。起點利用會員模式進行核心讀者群篩選，按照字數，直接從網站個人賬戶中扣除費用。會員等級不同，收費標準也不同，一般說來，高級VIP收費為每千字2分錢，初級VIP為每千字3分錢。

這種商業製度加速了網絡文學的發展。2005年3月，起點推出“職業作家計劃”，招聘“職業作家”，鼓勵全職寫作。

“職業作家計劃”是“白金作家計劃”的前身。2006年5月，起點編輯團隊大規模出走，創建新文學網站“一起看（17K）小說網”，測試版上線後，起點粉絲數量眾多的頭部作者血紅、雲天空、酒徒、煙雨江南等先後宣布簽約17K。於是兩個月後，起點推出待遇更好、推廣資源更有保障的“白金作家計劃”，取代原來的“職業作家計劃”，以期填補頭部作者出走留下的缺口，同時也開始注重對“腰部作者”的持續培養，削弱平台對頭部作者的依賴性。

“白金作家計劃第一期隻有不到10人。”曾任起點編輯的賈鵬告訴本刊，“除有一定準入門檻外，部分人也會抱有疑慮，因為合同在簽約時長等方麵變得嚴格。此外，直到2006年，台灣出版市場還是多數作者最大的變現渠道。比如寫《誅仙記》的蕭鼎等作者，長期和台灣出版市場穩定合作，網絡收益不是他們最看重的。但2004年起點被盛大集團收購後，電子付費的規模也開始提升。”

 

此後合同在作者眼中逐漸變得“嚴苛”，導致起點常被作者指責“霸道”。在王超的記憶中，最開始起點隻要電子版權，然後慢慢過渡到全版權運營，這致使他在中途曾“出走”到縱橫中文網，直到閱文給出相對寬鬆的合同，才又回到起點。

不過，這並未妨礙越來越多的文學愛好者投入網絡寫作的新機遇當中。在這種商業模式的驅動下，越來越多的職業寫手湧現，網絡文學進入井噴式的繁盛期。2008年7月，盛大文學整合了起點中文網、紅袖添香、小說閱讀網、榕樹下、言情小說吧、瀟湘書院六大原創文學網站，加上天方聽說網、悅讀網、晉江文學城（占股50%），同時還擁有華文天下、中智博文和聚石文華三家圖書策劃出版公司，占據當時整個原創文學市場72%的份額。2015年1月，盛大文學與騰訊文學合並組建為“閱文集團”。

迄今為止，網絡作家影響力榜的男頻（即男生頻道，對應有“女頻”）前50位作家均出自起點，並誕生了包括《鬼吹燈》《慶餘年》《鬥破蒼穹》《全職高手》《琅琊榜》等經典網文作品及其IP。中國社會科學院發布的《2019年度網絡文學發展報告》顯示，中國的網絡文學創作者達到1755萬人，網絡文學用戶數量已達4.55億，五成以上網民都為網文讀者。

此外，隨著中國網絡文學“出海”，在國外擁有越來越多的讀者群，網絡文學一度與美國好萊塢大片、日本動漫、韓國偶像劇並稱為“世界四大文化現象”。據報道，2014年成立的Wuxiaworld是一家專門翻譯中國仙俠及玄幻小說的海外愛好者網站，運營兩年便位列全美訪客最多的網站前1000名，而英國主流媒體《金融時報》的官網位列第1749名。艾瑞谘詢的《2019年中國網絡文學出海研究報告》指出，當年網絡文學出海潛在市場規模預計高達300億元，潛力巨大。

然而，網文作家和網絡文學看來繁盛的市場，卻在4、5月間成為輿論焦點的“閱文事件”中被掀開一角底蓋。在閱文集團宣布高管變動後，網上一份顯示來自閱文2019年9月的合同，令高速發展20年的網絡文學市場的矛盾呈現在公眾麵前。這份合同中有關免費閱讀、全版權運營等條款引發極大爭議，部分網絡作者發起“五五斷更節”，集體在網站上停止作品更新，閱文集團股價當時下跌逾7%。據報道，閱文於5月6日與代表作家舉行了懇談會，承諾將對不合理的條款做出相應修改。

6月3日，也就是今天，閱文推出新版作家合同，包括基礎協議、授權協議、深度協議等三類4種合同，允許作者對每部作品自主選擇是否授權及授權方式，並針對作家們廣泛關心的著作權、免費/付費模式等問題，加以明確。

 

免費閱讀和全版權運營，為何激起如此強烈的反應？網絡文學背後的這套商業機製如今麵臨著什麽困境？這其實已經不止於閱文合同引起的爭議，而關聯到整個網絡文學自身的利益博弈。

 

 

數據工業下的“造神”

 

在網絡文學市場上，唐家三少、我吃西紅柿、南派三叔、貓膩、會說話的肘子等一批“大神”級作者，成為維係平台以及網絡文學市場的中堅。他們擁有龐大的讀者群、大量的曝光度以及豐厚的財富。除了作品本身的生命力，這場“造神”運動背後，不可忽視的是數據的力量。

“編輯的主要工作是像炒股一樣盯著那些陡峭的數據曲線，從中去發現誰是未來的大神。”賈鵬對本刊解釋道，隨著平台簽約作者大量增加，每位編輯往往需要負責超過2000位作者，所以編輯基本是麵對數據，而非作者和作品。

 

“我們給每個作家適當的曝光機會，再結合過往案例來觀察數據的走勢。比如某個數據線成長非常陡峭，這就意味著作者在某些方麵可能會有很大的前景。所以編輯要幹兩件事情：第一，預判。如果發現這本書有點意思，就給他一定的曝光；第二，分析數據，個人的喜好不起作用。根據數據，首先給作品增加曝光機會，引入更大單位的流量，比如說先引流一千個人發現效果蠻好，就再引一萬個人看看，不斷升級曝光量去檢驗曲線。如果大量曝光之後，這個曲線依然很喜人，說明這不是因為數據采樣過小而導致的統計偏差，那麽它大概率就是某個方麵的神作，未來收益肯定會有增長空間。但作者是看不到這些後台數據的，所以平台和作者之間存在信息不對稱。”

網絡文學發展20年來，已經形成一套成熟的編輯流程。從前端到後端，通常劃分為簽約編輯、內容編輯、分發編輯、運營編輯、新媒體編輯等不同職位。而其中真正麵向讀者的便是運營編輯。“就作品的推薦機製來講，編輯的權限已經很小了。有些小平台可能還是由人工推薦，但絕大部分平台都是運營負責，雖然我們也管他們叫編輯。”從事網絡文學行業超過10年的梁驍坦言道，利用大數據分析進行平台運營早已不是什麽行業機密。

《鬼吹燈》便是一部擁有完美數據曲線的作品。2005年12月，張牧野開始用“天下霸唱”作為筆名，在天涯社區的蓮蓬鬼話版塊發表《鬼吹燈》小說。起點有編輯專門負責去各個論壇“掃街”，負責發現散落在互聯網其他角落的好作品，邀請來起點成為簽約作者。彼時的天涯論壇沒有付費製度，在發表到52章後，天下霸唱被起點編輯發掘，轉而在起點發表《鬼吹燈》剩餘章節以及《鬼吹燈Ⅱ》的全部章節。

“《鬼吹燈》是當時傳統網文裏沒有出現過的類型。它的數據也非常穩健，盡管從絕對數來講不如‘我吃西紅柿’的玄幻作品強勢，但是其用戶忠誠度、活躍度、付費比例，呈現出非常有號召力的趨勢。這批用戶來了幾乎不走，黏性特別高，而且會主動去推廣，數據呈現病毒式分裂。所以從數據上看，它具備一個我們難以預料的成長空間。”賈鵬告訴本刊，《鬼吹燈》的各種版權是通過對數據的不斷完善和糾正，逐步購買的。“比如最開始曲線不錯，判斷電子版權一定也不錯。買了電子版權後，發現曲線還是很好，那麽就做實體出版，等出版市場也有反饋信息後，就把剩下的影視改編等版權買來。”

賈鵬指出，作者無法通過前台的訂閱數量判斷具體是什麽類型的用戶在活躍。“舉個例子，這本書可能看起來很火，但是大部分是登錄用戶在活躍，而非注冊用戶，那麽數據可能就是刷過流量，是假的。如果是注冊用戶，但不是付費用戶，那麽這就是個低端作品，熱衷於付費的高端用戶沒有進場。所以不同屬性的用戶活躍度，會代表作品某個方麵屬性的呈現。”而針對具有潛力的作品，起點也會砸下重金利用各種方式進行推廣宣傳，並優先把這種機會提供給簽約的白金作家。

《鬼吹燈》引發的版權爭議，也是網文界的一件“奇事”。2007年起點陸續與天下霸唱簽訂了四份協議書，以10萬元及150萬元的價格分別買斷《鬼吹燈》和《鬼吹燈Ⅱ》所有版權，並和天下霸唱約定《鬼吹燈Ⅱ》40%的影視改編收入分成。這份合同中還規定：在本協議有效期內及本協議履行完畢後，天下霸唱不得使用其本名、筆名或其中任何一個於與《鬼吹燈》相同或相似的創作作品或作為其作品中主要章節的標題。

 

這導致後來天下霸唱因為《鬼吹燈》，頻繁惹上官司。2015年，愛奇藝推出網劇《鬼吹燈之牧野詭事》，因為在宣傳及正片中皆使用“鬼吹燈”標識，被玄霆公司（即起點所屬運營公司）告上法庭，最終被判賠償150萬元。此後，天下霸唱的《摸金校尉之九幽將軍》因為大量使用了《鬼吹燈》中具有獨創性的表達要素，再次被玄霆公司起訴，最終以構成不正當競爭被判賠償90萬元。

對此，閱文集團向本刊回應道：“當時天下霸唱是新人，但閱文開了業內頂級的價格給他，高於唐家三少。並且在對IP的開發中，不應該忽視平台對IP的培育、開發和推廣的作用。作者創作優秀的小說，但互聯網傳播、商業化運作、全鏈條開發，才能使‘作品’成為‘知名商品’，也就是我們通常所說的‘IP’。當年，起點組織過一係列《鬼吹燈》的推廣活動，放在今天，也是力推作品才有的待遇。”

 

 

流量時代，“大神”不再

 

如果一直關注網絡文學就會發現，近年來，占據網絡作家富豪榜的名字變化不大，大神輩出的時代似乎已經過去了。

讀者的“付費+打賞”曾是大神們的主要收入來源。2014年名為“zxingli”的網友便曾10次打賞唐家三少，每次1000萬起點幣（折合人民幣10萬元）。但在閱文集團披露的財務數據中，其2019年在線閱讀帶來37.1億元收入，同比下滑3%。在線業務收入主要來自用戶付費閱讀，包括自營和第三方平台的在線閱讀服務。而版權運營收入為44.2億元，占總營收的53%，是閱文第一大收入來源。這表明，網文的VIP付費增長進入瓶頸期，不再是其變現的主要渠道。

“大神是一個特殊時期的產物，隻有PC時代才有。”梁驍指出，PC時代用戶忠誠度高，讀者在電腦上看小說，和作者討論故事，擁護作者，打賞、投票，是作者的粉絲。但2010年後，網文從PC端向移動端轉移，網絡文學進入下沉市場。“這部分用戶既沒有電腦，也不知道起點，更不會上網去搜索小說、作者。他們沒有忠誠度，被動閱讀，看完這本小說，然後繼續找下一本同類型的小說。所以《鬥破蒼穹》火了後，作者和許多內容公司都會跟風，導致市場上出現大量同質化的內容。從這個角度來看，起點已經做得非常好了，它是全行業最大的能夠包容所有作品的平台。因為它采用的是分成模式，對作者題材的選擇沒有約束。”

 

然而，不可避免的是，在此背景下，位於金字塔中腰部的作者逐漸同質化。“平台最終運營的是讀者生態，而非某個頭部作家。也就是說即便你把作者挖走，隻要這個生態還在，就會有新人出現，滿足這些讀者的需求。所以網絡文學轉向標準化的工業生產模式，各個類型形成了自己的寫作模式和框架，標準化的過程完成，接下來就可以規模化生產。市場已經不需要大神了。”賈鵬認為，這次“閱文事件”的主因在於，閱文試圖在免費閱讀競爭中贏取下沉市場。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2013年網絡文學用戶規模增速為17.6%，但到了2018年這個速度僅為8.6%。免費閱讀吸引了大量的中老年及下沉市場人群，為行業帶來新的用戶增量。據Quest Mobile發布的《移動互聯網在線閱讀洞察報告》，目前免費閱讀人群主要來自中西部地區的三、四、五線城市。他們對價格敏感，更願意花費時間而不是金錢來換取內容，其中31歲到35歲的用戶最多，占22.4%。

而來自抖音等短視頻的競爭，令原本屬於網絡文學的用戶也流失到其他平台。“網絡文學是2G時代的產物，小說是當時最好的娛樂產品，所以網文是伴隨著‘80後’‘90後’成長起來的。而今天短視頻遍地開花。其實愛奇藝、優酷這些長視頻網站並不能對網文造成很大的蠶食，但短視頻可以。因為兩者都是利用用戶的碎片化時間。對於現在新一代的用戶，網文已經是一項高門檻的娛樂項目。所以免費是必然，而且不可逆轉的。”梁驍說。

不過，針對這次的“免費”爭議，閱文集團在給本刊的回複中表示他們並沒有提出全麵免費的概念。“這麽多年曆史證明，付費實際上構建了非常好的生態，通過付費模式，形成了讀者與作者、平台共生的關係。隨著行業的發展，很多免費小說平台出現。我們不希望免費和付費是對立關係，而是希望能夠互相補充、給作者更多元的商業模式。付費是作者通過分成獲得自己的收益，免費實際上是通過流量帶來的廣告以及其他一些收益給與作者。未來比較理想的生態是包括付費、免費，甚至更多的商業模式，去更好地支撐整個作家生態。”

 

實際上，免費模式已經改變了數字閱讀行業的格局。截止到2019年4月，在13個用戶破千萬的閱讀APP中，免費閱讀達到7個，包括字節跳動旗下的番茄小說均位列其中。獲得百度投資的七貓免費小說以1146萬的用戶規模排行第五，前四名依次為收費的掌閱、閱文旗下QQ閱讀、華為閱讀、阿裏旗下書旗小說。

與此同時，2003年創立的晉江文學城（以下簡稱“晉江”），卻發展出一條完全不同於起點的模式。作為女頻網站中最具影響力的平台，晉江成就了一大批知名女性網絡作家，如蔣勝男、顧漫、丁墨、匪我思存、墨香銅臭等。長期從事網絡文學研究的北京大學中文係副教授邵燕君曾指出：“不同於起點模式的‘以大神為中心’，晉江模式一直是‘以讀者為中心’的。”這令晉江最具網絡部落生態，能維持一定程度的“圈內自治”，即使被盛大集團收購50%版權後，也保持著相對的獨立性。

 

首先，晉江不鼓勵日更，沒有設置全勤獎之類的保底政策。自付費閱讀模式誕生以來，多數網站都對作者的每日更新字數有嚴格規定，很多作者日更6000到1萬字是常態。在這種製度壓力下，作品的質量難以保證。並且，由於月票、打賞等收入製度的存在，網絡作者容易為迎合讀者的喜好偏離自己的創作方向。

晉江的文章一向以“短”見長，其創始人黃豔明（網名“冰心”）在接受本刊采訪時說，為了避免“注水文”，晉江實行了兩個政策：“一是榜單政策。晉江榜單比較多，大概有1萬多個，作者通常輪流上過所有榜單後，就不再繼續寫了。二是斷更的懲罰機製。對於簽約文章，平台會壓一半收益，比如這個月掙了100塊，先壓50塊不發。隻有寫完全部文章後，才會把壓下來的稿費統一發放。所以作者會權衡是接著往下寫拿剩餘的稿費還是結束。如果作者確定斷更，無法完成既定文章，我們就會把作者這部分稿費的一半退還給訂閱的讀者。幾個環節互相作用下，作者就會在規劃初期，把文章控製在一個比較合適的長度。”

黃豔明承認，網絡文學從PC端過渡到移動端後，讀者的整體層次在下降，原本在PC端形成的精英圈子和更廣泛的讀者圈子不再重合。而讀者的喜好多多少少會影響作者的寫作。“編輯的功能其實是在排榜時進行一些微調，來遏製這種情況。比如某個時期總裁文特別多，編輯就會給這類文章申榜數據降權，比如把收藏100相當於收藏80；而對於小眾的類型，則反向操作予以鼓勵。”

對於商業化，晉江一直顯得頗為謹慎。直到2008年才開始推出VIP付費閱讀，而在移動端的競爭下，晉江腳步也頗為遲緩。黃豔明說，對於晉江而言，現階段的任務主要還是在平台建設上，“一方麵是我們的係統還不是那麽流暢，另一方麵，我們希望利用大數據的方式改善整個推薦機製。現在許多為謀生而加入的作者，會采取不正當的手段刷分、刷訂閱、刷評論，占據榜單。這些手段越來越隱蔽、高端，幾乎沒辦法用人工的方式去判斷”。

“作者擔心作品免費，會沒有錢，但流量時代總有辦法讓作品盈利。然而，如果沒有用戶，作者隻會拿到的錢一天比一天少。”梁驍說。同時，梁驍也認為：“未來還是會有爆款、現象級的作品產生，隻要作者保持作品的獨特性。但概率一定是越來越低。”

 

 

“這是粉絲經濟和資本邏輯的博弈”

 

北京大學中文係副教授邵燕君曾在幾年前出版的《網絡時代的文學引渡》一書中表達過擔憂，她認為，當愛好者網站被資本集團收購後，原來的粉絲文化有可能受到傷害，粉絲會被當作用戶對待。我們在采訪中談到“閱文風波”時，她認為，博弈和平衡，是任何一種有發展潛力的亞文化都要遇到的問題。

 

三聯生活周刊：當時您在文章中認為現在網站缺乏粉絲文化積澱。您是如何得出這樣的結論的？

邵燕君：最開始，起點中文網是一個典型的愛好者網站。為什麽起點能夠脫穎而出？因為他們率先建立了最好的商業機製，也就是VIP付費閱讀製度。後來中國網絡文學之所以持久壯大，發展到如此的規模，恰恰是由於這套商業機製。作為愛好者的粉絲很純粹，但隻用愛發電，網站很難持久和壯大。我喜歡說整個網絡文化講究“有愛”，而“有愛”能夠通過“有錢”表達出來，才是粉絲經濟最好的狀態。這裏的“有錢”，就是商業機製。

但是粉絲經濟是非常亞文化的，根植於趣緣社群。原來人們根據地緣這種三次元空間形成社群，但在網絡空間，我們因為共同興趣變成一個趣緣社群。網絡文學本身也是亞文化，裏麵每一位“大神”，他的粉絲又是一個小的趣緣社群。當資本進入後，支持社群內部經濟的便不隻是粉絲的錢了。如果經濟資本尋求的用戶和趣緣群體的範圍不一致，它就不會僅僅遵循網文圈內部的邏輯了。

比如貓膩的《慶餘年》，在資本進入時，原來網文圈內部的付費粉絲撐不起電視劇的流量，那麽資本就更在乎整體的用戶，不太可能顧及網文內部粉絲的生態體係，原著粉絲在這個過程中也被當作用戶，粉絲以及作者的權利都不會再受到亞文化時代那樣的尊重。所以我覺得本質上這不是人的問題，是粉絲經濟與資本邏輯之間博弈的問題。

三聯生活周刊：如果資本的介入和讀者粉絲變用戶都無法避免，這會對網絡文學的發展造成什麽影響？

邵燕君：應該說這是任何一個有發展潛力的亞文化都會遇到的問題。這時候，亞文化圈子如何和主流文化互動？如何最大限度地維持社區內部文化的自主原則，在保持它持續發展的活力的同時，擴大它的影響力，從而把亞文化空間中特別活躍的部分輸入到主流文化中去？我覺得需要博弈和平衡。這也是網絡文學現在麵臨的問題。

三聯生活周刊：您說的網絡文學社區的自主原則是什麽？

邵燕君：我一直強調，網絡時代文字不是最受寵的藝術，最好看的一定是電視劇或者遊戲，那裏錢也更多。網絡文學中有優秀的作品被改編是好事，但與此同時，也一定要保持網絡文學內部的評價體係、運作機製、自身原則。比如貓膩的小說裏，《將夜》的成就高於《慶餘年》，不能因為電視劇《慶餘年》拍得好，就說這是貓膩最好的作品。

 

（本文刊載於《三聯生活周刊》2020年22期，文中賈鵬、梁驍均為化名。感謝實習記者趙怡寧的幫助）