ZT: 漲姿勢 | 煽情與偽裝：百年前的標題黨高手大戰 2016-04-08 冷墨瀟染 國家人文曆史

19世紀末20世紀初的紐約街頭報攤和報童手裏，堆滿了一遝遝報紙，其中大部分報紙標題醒目，圖片驚人——“殺死小貝西的神秘凶手！”、“年輕姑娘為何自殺？”、“花花公子尋花問柳！”、“為了兄弟甘願去坐牢！”......這個時代，被稱為美國新聞史的“黃色新聞時代”，因為這些新聞多用黃色新聞紙印成，聳人聽聞的故事、犯罪、暴力、色情的報道充斥頭版，而始作俑者則是美國報業的兩巨頭——普利策和赫斯特。這一切究竟是“人性的墮落還是道德的淪喪？且看普利策和赫斯特如何對撕！”

“美國夢”的代表普利策

 

如果說起普利策，你不熟悉，那麽普利策新聞獎呢？沒錯，這項美國新聞界最高獎項正是普利策建立的。可以說，普利策的發家正是寫實版的美國夢。

 

約瑟夫·普利策（Joseph "Joe" Pulitzer， 1847－1911），美國報刊的編輯、出版者。美國大眾報刊的標誌性人物，《世界報》擁有者，普利策獎的創辦人。

 

普利策生於匈牙利，深受拿破侖故事影響的他從小立誌從軍，然而因為視力原因未能入伍。正巧美國南北戰爭爆發，北方在歐洲招募士兵，普利策加入以德國誌願兵組成的“林肯騎兵隊”赴美參戰。戰爭結束後，普利策退伍，成為失業大軍中的一員，窮的叮當響的他靠著給人擦皮鞋和打雜工前往更有希望獲得工作的西部的聖路易斯。在聖路易斯，普利策在密西西比河的碼頭上給人裝卸過貨物，趕過馬車，在餐廳跑堂，最終在圖書館裏謀了個職位，同時在律師事務所見習，漸漸地他那帶著德國口音英語逐漸純正起來。

 

俗話說知識改變命運，普利策在圖書館和律師事務所裏學到多少不得而知，但肯定的是他的英語和寫作技能在那一時期不斷提高。馬上，他又遇到了自己的貴人——卡爾·克裏斯蒂安·舒爾茨。舒爾茨生於德國，先於普利策移民美國，在林肯政府時期任駐西班牙大使，戰爭中成為領導誌願兵的將軍，參加了葛底斯堡戰役。戰後，舒爾茨來到聖路易斯擔任密西西比議員，同時兼職德文報紙《聖路易斯西方郵報》的編輯。在圖書館遇到會德語的普利策，舒爾茨很欣賞這個年輕人，加上同樣參加過戰爭，“與子同袍”的感情使得舒爾茨願意為他提供更好的工作。

 

在這一年，普利策擔任《聖路易斯西方郵報》的記者。由於長期混跡在底層群眾中，普利策深諳與平民打交道的藝術，馬上，聖路易斯的平民故事躍然報紙之上，平民成為報紙的主角，報紙銷量直線上升。見識了普利策的能力之後，舒爾茨將他派遣到傑斐遜市，專門從事政治報道。剛抵達州首府的普利策立刻對貪官汙吏發起挑戰，報紙上關於政府官員犯罪和貪汙的新聞屢見不鮮，“為人民說話”的普利策一炮而紅，1869年1月，普利策成為密蘇裏州共和黨議員。

成為政府官員後，普利策沒有放棄報紙，他低價接管了賠本的《聖路易斯電訊報》和《郵報》，進行重組改革，報紙經過普利策改造後有了起色，普利策又將它轉手給了當地商人，掙得了一筆不小的資金。憑借這筆錢，普利策進軍紐約。

 

1883年，普利策買下《世界報》，在發刊詞中，普利策聲稱要向所有紐約的權貴發起挑戰，他的報紙主張向富人征重稅，處理不稱職官員，永遠站在公正客觀的立場上用最精確的語言報道事實。《世界報》的推出招徠了大批紐約人民群眾。同時，普利策在報紙上為克利夫蘭競選總統不遺餘力的宣傳，1885年，克利夫蘭成功就任美國第二十二任總統的同時，普利策也高票當選紐約州議員。成功出任議員、主管紐約最成功的報紙之後，普利策又成功點亮了“社會活動家”這一技能——為“自由女神像”眾籌。

自由女神像完工，然而安置她的花崗岩基座還沒有完成。國會拒絕撥款，普利策和《世界報》發起眾籌，這一活動讓《世界報》一躍成為全美最大報紙。

 

當時，自由女神像已經基本完工在法國裝船，然而，為安置自由女神，尚需一個巨大的花崗岩基座，美國人對這事情似乎很不上心，國會不投資，其他報紙認為這簡直是勞民傷財，隻有普利策堅持支持這一項目，他相信自由女神像“最終會矗立在美國基座上，在今後很長時間內，人們提到她的感情是我們現在無法想象的。”因此，普利策親自撰寫社論，呼籲為自由女神像尚未完工的基座眾籌，並保證哪怕隻捐了一美分，捐款者的名字也會出現在《世界報》上，和那些名人政客一樣被排成鉛字。

 

這是一次賭博，如果沒有人理他，普利策會被當成傻瓜看待，然而，憑借自己的影響力和誠懇煽情的文筆，他成功了。捐款者像潮水一樣湧來，《世界報》借此銷量飆升，高居全美第一，每一版都要消耗1342千米長的新聞紙。當自由女神像成功落成後，普利策與顯貴們站在一起主持揭幕式。這時，無論是普利策還是《世界報》，都站在全美巔峰，直到一個人出現——赫斯特。

威廉·蘭道夫·赫斯特 （William Randolph Hearst）1863-1951，美國報業主，赫斯特報團創始人，他引領的“黃色新聞”對美國大眾報刊發展帶來深遠影響。

 

“富二代”赫斯特

 

相比於出身貧苦的普利策，赫斯特和他比簡直是天上地下。1863年，赫斯特生於舊金山一個礦主家庭。他是家裏的獨子，被寄予厚望的父親送進哈佛，在校期間赫斯特擔任哈佛學生刊物《諷刺文刊》的主筆。正當普利策先生在紐約為克利夫蘭當選慶祝的時候，在哈佛上學的赫斯特卻對新總統大放厥詞，緊接著，由於在學刊上對教授不敬，被逐出校門。按一般的劇情，富二代赫斯特從此就會縱情聲色，過無憂無慮的生活。然而，這個桀驁不馴的富二代是有追求的。他在哈佛的學生刊物上做得很出色，漸漸對報紙感興趣，從哈佛離開後，赫斯特在紐約考察了報業市場，並仔細研究了普利策的煽情寫作手法和報紙運營模式，甚至還在《世界報》實習了一段時間，對懷有大誌向的赫斯特來說，普利策的《世界報》無疑是假想敵，這段實習經曆也可以說是“成功打入敵人內部”。

 

威廉·蘭道夫·赫斯特 （William Randolph Hearst）1863-1951，美國報業主，赫斯特報團創始人，他引領的“黃色新聞”對美國大眾報刊發展帶來深遠影響。

 

赫斯特本來是個玩兒票的，沒想到對報紙越來越感興趣，以致立下了誌願。不像普利策辛辛苦苦多少年才能得到一份自己的報紙，赫斯特出生前，就有自己家族的報紙了。

 

原來，赫斯特的父親很想從政，曾買下了舊金山不少破產報紙為他造勢，《舊金山考察者報》、《舊金山審查報》......這些都是老赫斯特在發家後買下來的，破產賠本沒關係，家裏有的是錢，老赫斯特把他們辦成了民主黨機關報，讓它們為自己的政見叫好。赫斯特以此為起點，在《舊金山考察者報》開始自己的“實驗”，他照搬普利策的成功技巧——煽情主義，同時改革版麵，做出醒目對稱的大標題，作家專欄，愣是把虧損的報紙“實驗”盈利了。1895年赫斯特父親逝世後，他將股票和礦產變賣，套現了一大筆資金，這個比普利策小16歲的年輕人準備前往紐約的報業戰場大幹一番。

 

1895年11月，凜冬將至。富二代赫斯特帶著一箱一箱的錢到了紐約，買下一份頻臨破產的報紙——《紐約新聞報》，準備以此為基地，向已經功成名就的普利策發起進攻。然而，當赫斯特拍下這份報紙的時候也許不知道，《新聞報》的創辦者是艾伯特·普利策——普利策的哥哥。正是這一出售，引狼入室，懷有雄心壯誌的赫斯特馬上就會和普利策在紐約報業打得不可開交。

 

赫斯特接手《新聞報》後，馬上製定新聞方針——1，老子有錢，你們要不惜一切代價最快地得到新聞，別給我省錢；2，多寫一些有關犯罪、醜聞、災禍和兩性的報道，並且多用大幅照片；3，打擊有錢人，向窮人許願，讓窮人們覺得我們是幫他們說話的。

 

赫斯特的這些大方針，簡直就是一百多年前的標題黨。然而與標題黨不同的是，赫斯特每期幾乎都做成這樣。當然，現在我們看標題黨不會大驚小怪，然而百年前的美國人民看到這些有關犯罪和兩性的標題，是會多麽興奮啊！其版麵標題之刺激、畫麵照片之尺度讓美國人民欲罷不能。如果你想問美國人民當時喜歡看什麽，《為了愛情，女人什麽怪事都會做》、《年輕姑娘為何自殺》等等文章，都會出現在《新聞報》醒目的位置上。加上赫斯特把原先《舊金山考察者報》的人馬搬到《新聞報》，編輯班子進一步提升采寫水平，赫斯特的《新聞報》馬上在紐約打響了名號。當然，普利策對這種手段是嗤之以鼻的，雖然自己也玩兒煽情，不過你赫斯特玩兒的是不是太大了？但是，不屑歸不屑，《新聞報》的銷量每日逐漸攀升，並且對《世界報》形成擠壓之勢，這是普利策忍不了的。更讓他吃驚的是，赫斯特一學到底，普利策曾經主持自由女神像眾籌的社會活動赫斯特也學過來了，他頻繁出席平民運動，走訪底層大眾，標榜自己站在人民大眾的立場上，攻擊政客的行為，在宣傳上效果決不輸於普利策。赫斯特自詡公眾領袖，《新聞報》也是站在公眾上為之發聲、鬥爭的。如果說這一時期，雙方還處於和平競爭的階段，接下來赫斯特的行為就無異於宣戰了。

 

赫斯特的進攻——價格戰與挖角

 

赫斯特為了擊敗普利策，祭出了報業最古老的武器——減價。赫斯特將《新聞報》定價為一美分，提升廣告價格以彌補損失。這一降價行為馬上就吸引了大批底層百姓，他們紛紛拋棄《世界報》，投向赫斯特的《新聞報》懷中。盡管如此普利策仍沉住了氣——《世界報》雖然貴，但銷量仍然比《新聞報》高出不少，對價格戰並沒有太放在心上。

 

緊接著，赫斯特祭出了行業第二古老的武器——挖角。普利策在紐約創業成功後，買下了紐約一塊地，建立起了自己的世界大廈，大廈地下印刷報紙，地上多層出租，十層以上和最高層是《世界報》的編輯部和普利策的辦公室。既然是挖角，就要秘密進行。赫斯特以《舊金山觀察者報》的名義租下了世界大廈的辦公室，以此為基地，以高新為誘餌“策反”普利策的《世界報》骨幹員工。

 

策反十分成功，員工們馬上去《新聞報》上班了，其中包括普利策的得意幹將高德，此人擅長製造聳人聽聞和假科學的純刺激性報道，領導著《世界報》的主力新聞班子。策反行動如此成功還有一個重要原因——普利策苛責的“精確精確再精確”的新聞原則使很多員工不堪重負，他們當然希望舒服地掙錢。都是寫些標題黨的文章，在哪兒不是幹。不僅僅是普利策的《世界報》，《太陽報》也遭了難——赫斯特收買了《太陽報》的名記朱利安·拉爾夫、理查德·哈定·戴維斯和愛德華·湯森。不僅如此，一批作家、劇評家，如斯蒂芬·克蘭等人也都成了赫斯特的雇員。

 

第二天來上班兒的普利策發現辦公室空了，一打聽才知道被挖角了。普利策立即用更高的薪水將員工們又請了回來，然而隻有一天。原來赫斯特在第二天用更高的薪水第二次挖走了這些骨幹員工。

 

普利策的還擊——收效甚微

 

普利策還是低估自己的對手——這個小自己16歲的年輕人。首先，他將打著“舊金山觀察者報”名義的赫斯特員工趕出世界大廈，穩住自己的陣腳。然而經過挖角打擊後，普利策知道這幫人是回不來了，他用同樣的挖角手段從《太陽報》挖來主編布勒斯本，這位前主編不負眾望，重組班子後《世界報》銷量超過了《新聞報》。（如此看來《太陽報》是最大輸家）

在赫斯特咄咄逼人的攻勢下普利策的《世界報》陷入困境

 

赫斯特更狠，故技重施遊說布勒斯本，提出由布勒斯本來主編新創刊的晚報，晚報每增加1000份銷量，給他加薪1美元。布勒斯本終於也被收買。結果，他的周薪竟高達上千美元。他原來拿的報界一級高薪也不過每周200美元。

 

人沒撈回來，還搭進去一個，普利策在員工問題上是沒什麽轍了，他立刻又從價格戰入手，將《世界報》降價到每份1美分，同時提高廣告費用以補償。按普利策的想法，是希望借價格戰使赫斯特破產——你小子是有錢，現在咱們就比比誰更有錢吧。

 

出乎意料，赫斯特的《新聞報》發行量未受影響，而《世界報》的銷量僅增加了8萬份。且由於廣告費的提高，廣告商們紛紛聯合起來抵製《世界報》，強迫它降低廣告費。許多廣告商甚至幹脆將廣告挪到《新聞早報》去做。

 

吃過赫斯特的一次虧，普利策想再來第二次廣告主們就不能買帳了。對報紙來說，廣告主就是爺，不能得罪。一步錯步步錯，普利策落後於赫斯特的戰術，於是開始思考守住已有的地盤——普利策開始減少辦報成本，減少報紙版麵，減少對華爾街的報道，取消書評等等。這不僅會導致讀者不滿，更意味著紐約報業老大的地位要易主了。不過事情還遠遠沒有結束，雙方的火力逐漸集中在一個重要的點上——黃孩子，Yellow Kid。

 

經曆價格戰，筋疲力盡的普利策忽然意識到，有一個重要的東西在赫斯特手上——黃孩子。

黃孩子曾經是《世界報》周日版專欄漫畫的主人公，由畫家理查德·奧特考特創作於1895年，黃孩子穿著寬鬆的黃色睡衣，對紐約發生的事件進行評論和感歎。

按照奧特考特的說法，黃色的孩子不是個體，而是一種類型、風格。當奧特考特路過貧民窟去上班的時候，經常看到原型的孩子在家門口閑逛或者坐在雜亂的台階上。黃孩子有一顆熱心，一個開朗的性格，他從不發脾氣。奧特考特顯然很愛這個角色。值得一提的是，黃孩子開啟了美國連環漫畫的先河，漫威的英雄們都是他的後輩。由於當時煽情、暴力的黃色新聞流行，黃孩子的評論顯得興趣盎然，這也是《世界報》周日版重要的賣點。

《世界報》上黃孩子關於李鴻章訪美的漫畫評論。走在最前麵的就是黃孩子。

 

然而在那次重大的挖角事件中，《世界報》周日版全班人馬包括奧特考特歸附與赫斯特帳下——普利策大怒，人你是收買走了，可周日版報紙還在我手上！他馬上請了喬治·拉克斯主持《世界報》周日版，同時繼續發表黃孩子係列漫畫，接著在法院控告《新聞報》侵犯《世界報》版權，雙方對簿公堂。紐約就上演了一出黃孩子的“雙包案”。

 

為了爭奪讀者，兩家報紙都以黃孩子為旗號，展開一場聲勢浩大的競賽：兩家競相刊登黃孩子大幅廣告，兩報推銷員到處張貼黃孩子的招貼畫，戲院裏上演了黃孩子的歌劇。一時間黃孩子鋪天蓋地，籠罩在紐約上空。黃孩子的形象是如此深入人心，商人們利用黃孩子獲利豐厚——廣告牌、紐扣、煙盒、雪茄、餅幹罐、扇子、火柴盒、明信片、口香糖卡、玩具、威士忌和其他許多產品。黃色新聞”也由此得名，黃孩子這個漫畫主角也成為一種象征，象征著普利策《紐約世界報》和赫斯特《紐約日報》競相追求的那種高度聳人聽聞的煽情作風。

黃孩子的創立者理查德·費爾頓·奧特考特（R.F. Outcault）， 1863-1928年 在挖角事件中被赫斯特挖走，在《新聞報》主筆黃孩子專欄。

 

“黃色新聞泛濫的年代”

 

普利策與赫斯特，雙方在紐約報界撕的不可開交的時候，以他們為代表的“用誇張的手法報道聳人聽聞的犯罪、兩性、天災和偽科學”這種新聞模式在全美各地悄然流行起來。由於當時的新聞紙為黃色，加上黃孩子爭奪戰的影響，人們將這種新聞模式稱為“黃色新聞”。

 

普利策的煽情路線本就有這種嫌疑，與赫斯特競爭開始後不知不覺墮入這種新聞模式中。赫斯特自不必言，是個中高手，大標題大圖片的視覺衝擊，誇大和重點報道犯罪、災難、色情；版麵充滿煽動性標題、字號用來誘惑讀者；取悅社會不良閱讀情趣......《新聞報》正是登峰造極的作品。在19世紀末20世紀初，這種黃色新聞泛濫全美，每三張報紙就有一份主打黃色新聞內容的。在越來越激烈的競爭中，雙方的報道也越來越出格。

 

首先使赫斯特，作為一個黃色新聞老手，他有這樣一種典型的新聞故事套路：1896年在紐約河裏發現了一具無頭無四肢的男屍，被油布裹著；後來在附近又發現同樣用油布包裹的其它部分肢體。赫斯特重金懸賞，發動30名記者去偵探此案。記者們從油布的來源著手，找到了出售的商店，查出有一對男女曾來此買過油布，於是跟蹤調查，終於發現了凶殺的證據，向警方報了案。在這故事中，有暴力，有色情，有犯罪，有轟動效果。連篇累牘的進行報道，這種新聞怎麽不會引起反響？

 

普利策似乎也沉不住氣了——他的《世界報》登過法國科學家發現長著尾巴的野人族的偽科學新聞；而暴力色情與犯罪元素，普利策也沒落下：“呼啦圈舞女”、“愛上了她的錢”等等標題可見一斑。

 

所以啊，現在的媒體玩兒標題黨？赫斯特笑而不語。

 

參考文獻：《普利策傳》《美國新聞事業史》《外國新聞事業史》等。