社交媒體中的裏約奧運故事

　　距離裏約奧運會開幕還有一天，各社交平台的“吐槽”大會卻已開了大半個月。可以預見，這屆奧運會將會進入一個全新的社交媒體時代。奧委會、讚助商、普通觀眾都是奧運故事的講述者，他們社交媒體策略不盡相同，但目標卻非常相近——讓人們更多地談論奧運。

　　回顧八年前北京奧運會時，微博還未問世，Facebook用戶剛剛突破一億，Twitter還在向人們解釋自己到底是幹什麽的。

　　如今，滄海桑田。

　　在社交媒體全麵擁抱奧運時代，關於奧運的故事又該如何講述呢？

　　社交賦權：話語權與影響力不斷下移

　　來自 Daily Infographic 的一張信息圖回顧了傳播媒介在奧運的曆史長河扮演的角色：

　　印刷時代：從 1896 年第一屆奧運開始舉辦起，數百年來人們都是通過報紙關注奧運信息。

　　無線電時代：1936 年舉辦的德國柏林奧運會是首次廣泛使用收音機實現信息覆蓋的奧運會——2500 個廣播，28 種語言。本屆奧運會也被成為“廣播奧運會”。

　　電視時代：1964 年舉辦的東京奧運會首次使用電視衛星直播。隨著電視的普及，在相當長一段時間，電視成為人們關注奧運賽事的主要途徑。從 2000 年到 2008 年，奧運電視觀眾從 37 億激增到 43 億。

　　互聯網時代：1996 年亞特蘭大奧運會，首次發布奧運會官方網站，將互聯網作為傳播渠道發布新聞、照片。

　　社交媒體時代：盡管在 2008 年北京奧運會時，兩大社交媒體巨頭 Facebook 和 Twitter 都已經誕生，但是顯然未能發揮出信息傳播潛力。倫敦奧運會則是新舊傳媒共同競爭的奧運會，再來看裏約奧運會，社交媒體顛覆的另一方麵——對於信息或事件本身的延伸和娛樂正在發生。

　　誰在講述：社交媒體時代下的奧運全景圖

　　無論對普通觀眾還是奧委會官方來說，社交媒體與奧林匹克精神的結合都意味著前所未有的機遇。

　　奧運官方態度：在“擁抱”中“取舍”

　　2010年的溫哥華冬奧會，社交媒體彼時是真正的“人民的媒體”，幾乎沒有機構媒體的介入。不過很快，國際奧組委調整了傳播策略，把更多的重心放到了社交媒體上，聯合Facebook、Twitter和YouTube等平台製作奧運會官方社交媒體內容。

　　2012年的倫敦奧運會，被稱為“首屆社交媒體奧運會”，當時主辦方在各大社交平台開通了賬號，吸引了近470萬粉絲。兩年後的索契奧運會，官方賬號在兩個社交平台Facebook和VKontakte（俄羅斯最熱門的社交網站）就獲得了超過500萬粉絲。

　　不過，在社交媒體賦予人們更多信息自由的同時，其本身卻變得越來越不自由，尤其是隨著裏約奧運會的日益逼近，為保護讚助商的利益，杜絕“搭便車”的行為，奧委會禁止非官方讚助商發布奧運相關內容，這將導致人們無法在社交媒體上談論奧運，不得不“戴著鐐銬跳舞”。

　　這項規定已出台，就引發參賽運動員和其個人讚助商群嘲：

　　布倫特·庫恩（加拿大殘奧會輪椅競速選手）：“奧運會第一法則——不準談論奧運會。”

　　凱莉·索瑟頓（英國七項全能選手）：“你的讚助商對你說奧運會好運時你卻要被踢出賽場，那藥物作弊怎麽辦？”

　　凱莉·梅茜（英國400米短跑選手）：“所有標記有‘#裏約2016’的選手今天都要把讚助商拖下水了。”

　　資本狼煙四起：讚助商的社交營銷

　　信息在哪，用戶就在哪，價值也在哪。奧運會這一大IP無疑成為了各大商家獲取和激活用戶最直接有效的籌碼，它們也成了講述奧運故事的主體之一。

　　可口可樂發布最新的裏約奧運廣告大片《此刻是金》，瞬間引爆社交媒體。短片將關注點從國家榮譽和助威奧運選手中轉移,將奧運精神回歸每個普通人的生活中，聚焦大時代背景下每一個為實現夢想而努力拚搏的平凡人和他們背後的支持者。

　　平台崛起：激發用戶參與

　　麵對奧運會這一幾年難遇的“黃金流量期”，社交平台已經不甘於隻做平台。在奧運盛會裏，包括Google和Twitter等公司紛紛主動起舞，作為社交媒體的巨頭Facebook更是先發製人。

     首先Facebook用戶能夠個人頭像上定製自己國家的國旗裝飾，這樣你的所有好友都能準確的知道你支持什麽團隊。Facebook用戶現在還能使用“變臉”功能，添加喜歡奧運會團隊的麵部表情包。

　　此外從8月5日到8月21日期間，用戶還能在News Feeds上看到“為奧運會歡呼”的專題選項，能夠跳轉到包含奧運新聞、視頻和互動聊天的頁麵。

　　現代奧林匹克運動發起人顧拜旦說：奧運最重要的不是勝利，而是參與。在這種情景下，無論是主辦方、讚助商還是社交媒體，和自己的用戶產生互動、互聯，才是講述奧運故事的最佳姿勢。

　　裏約故事：一場眾聲喧嘩的群嘲與解構

　　每一屆奧運會都有屬於自己的故事：2004年在雅典尋訪奧林匹克的文化源頭，2008年於北京呈現前所未有的“盛世氣象”，而“這屆裏約奧運”引起的社交風暴早已超出閾值，吐槽、質疑、批評，還未開始就已注定被“解構”的走向。

　　關於奧運會的吐槽由來已久，從倫敦到索契，社交媒體並沒有放過哪一屆。但是，2016年的裏約奧運會，前所未有地迎來了“被追蹤”、“被臉書”、“被推特”、“被朋友圈”或是“被吐槽”的盛況。

　　原因正是社交媒體的出現完成了對公民知情的賦權。

　　其一，用戶在社交平台建立了屬於自己的奧運敘事，打破了官方及主流媒體話語體係。任何人在任何地方，都可以利用社交媒體參與公共討論。不在現場的受眾變成了奧運會這場全球公共對話的貢獻者和參與者。

　　其二，社交媒體正迎來用戶數量上的再次爆發。Facebook的活躍用戶已從當年的1億人飆升至16億人，Twitter的月活躍用戶接近3億，智能手機的不斷普及使得24小時在線與實時評論成為可能。

　　比如這樣……

 

　　再加上巴西的國情，奧運有如今的“窘境”完全可以理解。

　　但吊詭的是，這種社交媒體“盛況”早就體現在了裏約奧組委在2012年製定的奧運傳播戰略中。該項戰略意圖把裏約奧運的故事講述權讓渡給媒體記者，甚至社交媒體裏的廣大民眾。戰略中寫道“奧運會成功與否是由那些在社交媒體分享故事的人們定義的。”

　　裏約故事將從明天開始正式上演，可以預見的是，人們的參與度和主流媒體外的奧運敘事——無論那些是關於房間漏水的吐槽還是對寨卡病毒的擔憂，才是本屆奧運的主旋律。