商業銀行跨國公司客戶營銷策略研究

　　銀行對公業務的競爭實際就是優質客戶資源的競爭。在對公業務客戶中，跨國公司客戶無疑是一個優秀但挑剔的客戶群體。一方麵，在世界經濟全球化的浪潮中，跨國公司是先進生產力的代表，控製著眾多的行業和資源，許多跨國公司都是世界500強企業、他們是銀行業客戶群體中經營穩定、信譽較好的客戶；另一方麵，他們作為市場經濟的領跑者，銀行單純的存貸服務已無法滿足其日新月異的需求。他們以其全球經營的經驗，以國際銀行業的慣例審視中國的商業銀行，不斷挑戰銀行傳統的服務領域，期待我國的商業銀行能以國際通行的標推、國際認可的專業水平提供全麵的個性化的金融服務。 　　外資銀行擁有成熟的產品品牌、先進的電子化係統支持和豐富的市場營銷經驗，在對跨國公司客戶的營銷和服務中占據一定的優勢。因此，我國的商業銀行要在激烈的市場競爭中鞏固和發展與跨國公司客戶的合作關係，隻有認真分析跨國公司的需求，加快研究高效率、專業化的營銷策略，棚探索新的銀企合作模式，在服務好跨國公司客戶的同時，加快自身產品創新和業務創新的步伐，提高人員素質，建立靈活高效的服務快速反應機製，保持可持續發展的特色競爭優勢。 　　—、商業銀行跨國公司客戶金融需求分析 　　跨國公司在帶來先進經營理念的同時，也帶來了世界水平的競爭活力，帶來了複雜多樣的金融需求。高效的資金管理要求、靈活的保證方式、創新的業務產品、優惠的服務價格、多樣化的融資安排、全國乃至全球一體化服務等等，這些對一般客戶來說目前難以企及的服務內容往往卻是跨國公司最基本的服務需求。 　　(一)全麵、一體化服務需求 　　提供全麵的一體化的金融服務是跨國公司對商業銀行服務需求的基本內容。從整體上講，全麵的一體化的需求主要包括兩方麵的內容：一是要求商業銀行人員、產品和服務等方麵的一體化、全係列，即商業銀行的一位客戶經理就能發揮銀行與企業間的橋梁溝通作用，及時、有效地滿足企業的需求，在產品和服務上，銀行能提供包括國內外結算、資金調拔、授信、信息服務等專業化、全係列的產品和服務；二是指跨國公司希望與商業銀行建立全麵的合作關係，商業銀行要將跨國公司在全國乃至全球各地的分支機構視為一體，以相同的標準提供服務。 　　(二)效率服務需求 　　效率朗國公司需求的核心是反映銀行產品及服務質量水平的一個重要指標。跨國公司對銀行服務的效率需求主要包括客戶需求響應效率和決策效率兩方麵內容。客戶需求響應效率主要指日常業務處理效率，即業務處理速度和辦理質量。如對客戶需求的反應要迅速有效，內部業務處理如授信審批或業務報批流程要快速便捷，根據實際需要靈活安排*作流程，為跨國公司等重要客戶提供特殊的、簡化的業務處理綠色通道。決策效率是指決策部門在研究客戶需求解決方案時做出重大業務決策的速度和質量，特別是當遇到重大問題或辦理時限十分緊迫時，決策層快速反應、靈活處理的能力。 　　(三)高效的資金管理需求 　　減少資金在途，節省資金成本，加快生產流程和銷售進程，提高整體的管理效益是跨國公司財務管理的基本要求。隨著跨國公司在華業務的擴張，客戶群體不斷擴大，分支機構不斷增加，跨國公司在及時歸集和使用銷售資金，有效實現集團對分支機構資金的管理和監控上的需求日益突出。除此之外，信息技術的快速發展也使跨國公司產生了更多、更細的需求，如希望足不出戶就能夠了解和掌握銀行賬戶的詳細資料，並能進行遠程結算*作；能實時查詢每一筆匯款的明細資料，如匯款人、用途、時間、相關合同號或訂購號等。 　　(四)多樣化的授信產品需求 　　跨國公司對華投資力度的強化，投資方式的多元化，促使其產生多樣化的授信需求，例如希望銀行將跨國公司的總分支機構作為一個整體考慮資金需要和授信政策；為了提高銷售資金回籠速度、降低壞賬率，要求銀行給其客戶融資便利；把應收賬款轉讓給銀行，以有效改善公司資產負債結構、提高理財效率等等。因此，衍生出全國或全球統一授信、銀團貸款、長期可循環的綜合授信額度、買方信貸或消費信貸、國內保理、並購融資等許多新的授信產品需求。 　　(五)價格服務需求 　　追求利潤最大化的經營動機使跨國公司十分關注銀行產品和服務的價格，同時，跨國公司在市場中的地位也使他們在與銀行的往來中占據著較為有利的價格談判優勢。在授信業務方麵，他們通常要求采用基準甚至下浮的利率；對於中間業務，則要求根據業務量大小製定差別價格或綜合其他業務品種提供一攬子優惠。 　　二、我國商業銀行跨國公司客戶營銷策略研究 　　服務效率、產品適用性、價格水平和業務創新能力等是跨國公司客戶選擇合作銀行時的主要考慮因素。為了有效地拓展跨國公司業務，我國的商業銀行要樹立現代化商業銀行經營理念，進行管理革新和銀行再造，以最大限度地方便客戶為原則改造業務流程，提高辦事效率；提高客戶需求應變能力，加強產品開發，縮短產品開發的周期；提供差別化服務，對不同的行業乃至不同的客戶製訂針對性的服務方案；建立應變靈活、決策迅速的客戶管理體製，配備高素質客戶經理，加強對重要客戶直接管理的力度等。 　　(一)建立靈活、高效的客戶服務體係 　　效率需求是跨國公司最主要的需求之一。商業銀行應通過減少組織層次、減少管理環節，建立靈活應變的工作模式，加快反應和決策速度來提高服務跨國公司客戶的效率。具體可采取以下措施： 　　1、成立專門的客戶經理小組，配備綜合素質高的專職客戶經理。由商業銀行總行派出首席客戶經理，負責對跨國公司營銷和服務的總體協調工作。各分支行設置專職客戶經理，按照首席客戶經理的要求，為當地企業提供具體服務。 　　客戶經理應具備較高素質，熟練掌握銀行的各項業務，有較高的外語水平和流暢的溝通技巧。分支行的客戶經理要定期搜集跨國公司信息，分析客戶潛在需求並製定對策，靈活解決跨國公司的問題。 　　2、建立總分行、分行間及各部門間的快速協調機製。客戶營銷，特別是跨國公司客戶營銷是一項涵蓋麵廣、質量要求高的係統工程，應充分發揮商業銀行總行的內部協調能力、資源調配和服務調度能力，加強總分行、分行間及各部門間的溝通協調，上下配合、協同營銷。首先，具體產品，具體服務和實際成效是能真正贏得客戶的保障，這不僅需要客戶經理準確把握和反映客戶需求，更需要各業務部門在產品和服務開發設計上的有力支持。其次，跨國公司的全麵、一體化需求也要求銀行提供的服務跨出本行、跨出本區域，這就需要其他兄弟行和總行的大力支持。 　　3、開辟為跨國公司服務的綠色通道。綠色通道就是製定特別流程、特別*作為跨國公司客戶提供快速服務通道，特事特辦，例如對跨國公司授信開辟審批綠色通道，省卻中間審批環節，實行特別時限。 　　(二)進行差異化營銷 　　作為具有國際化標準經營管理特色的客戶群體，跨國公司的需求不僅不同於國內的企業.跨國公司間的需求也有很大的差異。為了提高拓展跨國公司客戶的成效，商業銀行應該在細分客戶的基礎上製訂差別性的拓展和服務措施。 　　1、產品差異化。商業銀行應根據不同客戶的不同需求，對現有的產品與服務進行組合或者進行產品開發，爭取為跨國公司客戶提供針對性強、全麵的個性化的服務。例如，對於一些生產銷售型：的跨國公司，銀行傳統的存貸款業務並不是其需求的重點，他們希望借助銀行廣泛的服務網絡為其客戶提供便利的繳款途徑，同時能迅速歸集銷售資金，獲取客戶繳款的有關信息。銀行是這些跨國公司的經營模式中承上啟下的重要一環，銀行提供的服務將決定其運作流程的效率，對其實施最大限度地滿足客戶需求的客戶戰略，對其獲得有利的市場競爭地位發揮著重要的作用。因此，銀行可根據這部分客戶的具體需求，將銀行櫃麵、網上銀行、客戶服務係統、自助服務設備等多種服務渠道進行整合，建立銷售資金管理係統，提供企業銷售資金實時入賬、交易信息實時查詢以及銀企業務聯動處理等服務。 　　又如，有些跨國公司的總部及在華企業的地區總部與分布在全國各地的分支機構的融資能力有很大的差異。如果分支機構融資能力受到限製，那麽總部瀕在資金上提供支持或提供相應的融資保證，而且，分支機構的融資困難可能影響到公司整體生產運營計劃並增加管理難度。因此，這類跨國公司希望銀行給予全國統一授信，向總部提供授信額度，其下屬分支機構在額度範圍內可以在異地使用該授信額度。對此，商業銀行可以由總行牽頭，充分利用各分支機構資源優勢對跨國公司在華投資項目進行匯總評估，核定跨國公司在華統一授信額度，並規定分支行對跨國公司分支機構的授信總額不超過其總額度。 　　2、價格差異化。靈活運用價格策略.對不同的客戶實行不同的利率和收費標準是個性化服務的重要內容，可以有力地爭取優質客戶，拓展對銀行綜合效率貢獻最大的客戶群體。在具體實施上，可以根據不同的信用等級、業務量等標準對跨國公司客戶實行差別化定價，實行在收費標準上增量遞減收費辦法，在效益優先的原則下通盤考慮貸款利率，服務收費和業務手續費的標準之間的匹配，爭取總體以較小的價格折讓獲得更多的業務量和收益。 　　(三)提高業務創新能力 　　隨著在華投資的不斷深入和投資策略的不斷調整，跨國公司的需求也日新月異，提高金融產品和業務的創新能力是商業銀行保持核心競爭力的有效手段。要提高商業銀行的業務創新能力要做好以下兩方麵工作： 　　1、堅持以客戶為中心、以市場為導向。商業銀行業務創新要堅持以客戶為中心的理念，加強對市場和客戶的調研，大膽突破傳統業務範圍，根據市場和客戶的需求變化進行新產品的設計開發和原有產品的優化完善。近年來，隨著跨國公司在國內投資的迅猛發展，同一母公司在華有多家、甚至數十家投資企業的情況不斷增多。越來越多的跨國公司為加強賬戶管理，提高資金效益，提出了高層次現金管理服務的需求。各家銀行為提升市場競爭力，紛紛將現金管理業務作為產品研發與營銷的重點，並將其作為拓展市場、服務跨國公司等重要客戶的主打產品。大銀行依靠遍布全國的網點為客戶提供網絡服務，新興商業銀行憑借後發的數據集中優勢為客戶提供快捷的服務。 　　2、注重信息技術的應用。銀行產品的開發要特別重視信息技術的運用，根據信息時代的要求開發先進的產品，使現有產品體係實現質的飛躍。信息技術的發展使電子銀行業務成為銀行進行業務創新的重要基礎，例如，企業網上銀行係統突破了傳統櫃麵辦理業務的模式。提供在線查詢，轉賬、電匯、開立承兌匯票等業務，跨國公司的財務人員足不出戶就可以完成幾乎所有的銀行業務*作。 　　又如以上所述的現金管理業務，其內涵就是憑借先進的電子銀行手段，將銀行已有的收款、付款、賬戶管理、信息谘詢服務、投資、融資等業務產品進行整合，為客戶提供最便捷，經濟的資金管理方案，使銀行成為跨國公司客戶的“財務管家”。 　　(四)加強銀行境內外機構聯動 　　商業銀行可通過境內外分支機構的聯動，加強對跨國公司集團的整體了解，提供全方位、高品質的服務，從而與跨國公司建立全麵的銀企合作關係。 　　1、建立境內外機構之間通暢、有效的信息溝通體係，為跨國公司營銷和服務奠定良好基礎。實現信息資源整合，建立信息準確提供、實時更新的境內外機構信息溝通體係對跨國公司客戶的拓展具有重要的作用。可對跨國公司客戶進行分類，建立境內外業務聯動信息庫，集中完整反映包括銀行各分支機構對跨國公司在當地投資公司的授信明細，各機構所在地跨國公司營銷市場概況，跨國公司在當地投資公司經營情況，各行采取的營銷手段等信息。既有利於形成對跨國公司的整體營銷體係，有利於各分支機構取長補短、融會貫通，啟發新思路、新想法，也為即將對跨國公司在當地投資展開業務拓展的機構提供了有益的參考。 　　2、加強境內外機構的產品交流和聯合研發，為跨國公司客戶提供全方位、多渠道的產品和服務。一方麵，充分發揮境外分支機構作為國內銀行與國際金融市場間橋梁與紐帶的作用，加強境外分支機構對境內機構產品的支持力度，以境外分支機構的產品作為境內各機構拓展跨國公司客戶的有益補充。另一方麵，加強適合境內外分行合作的業務產品的開發和推廣，整合資源創造最大效益。