把成功穿在身上。名牌構成了一套完整的社會標識體係，亞洲人通過穿戴重新定義自己的身份，重新劃分社會階層。
本書前言：把成功穿在身上
你永遠無法真正了解一個人，直到你站在他的角度思考..直到你變成他肚子裏的蛔蟲。----哈珀•李，《殺死一隻知更鳥》
通常，一個上千人排隊的場麵會讓我們想到搖滾樂演出要開場了，而不是超級名牌旗艦店的門口，事實上，這些人通宵守候隻是為了能在旗艦店開張首日捷足先登。他們離開時，整個店麵就像剝了殼的雞蛋一樣幹淨，或者說就像蝗蟲飛過的大地一樣荒蕪，他們迅速地買走貨架上的一切，皮包、錢夾、鑰匙環..這一幕在東京不斷上演，比如銀座的Hermès、表參道的Louis Vuitton、涉穀的Coach、青山的Prada，一家名牌旗艦店開張的確能引發人們排隊采購的狂潮。在過去十多年裏，日本經濟也許上上下下起伏不定，但是日本人對奢侈消費的熱情從未消退過?一項針對20至30歲的東京女性的調查顯示，將近94%的人擁有一件Louis Vuitton單品（有些人甚至有十多件，不過那就是另外一個故事了）。其他名牌的普及率也很高，92%的人擁有Gucci，57%擁有Prada，51%擁有Chanel，這個清單能一直列下去。歡迎來到21世紀的亞洲，被“名牌拜物教”席卷的亞洲！
本書探討的正是亞洲人對名牌近乎宗教般的狂熱----“名牌拜物教”，它讓亞洲大陸成為西方奢侈品最大的消費市場。對西方奢侈品而言，現在該研究一下亞洲人的消費心理了----為什麽亞洲人就像搶購生活必需品一樣購買Louis Vuitton皮包?Rolex手表和Armani套裝？如果不能像亞洲人一樣思考，就很難解釋並理解這些現象。奢侈品產業創造了名牌拜物教，並借此獲得了難以估量的巨大利潤，現在它們前所未有地、急切地需要了解亞洲人的生活哲學，因為它們迫切地要為名牌拜物教推波助瀾。在其他產業不得不麵對越來越小的利潤空間與越來越難擺平的分銷商時，奢侈品產業正在一個有著無限商業潛力的世界裏不斷地獲取高額利潤。
亞洲名牌拜物教的發源地毫無疑問是日本，日本人對名牌的癡迷使得他們占了全球奢侈品銷售額的40%以上。其中，Louis Vuitton是名牌中的名牌，日本人對它的癡迷顯然已經失去理智了，貢獻了Louis Vuitton全球銷售額中的88%，其中38%來自日本本土，50%來自日本遊客，這使得Louis Vuitton開始對亞洲其他國家和地區充滿野心，躍躍欲試。
現在，亞洲其他國家和地區的消費者也對名牌顯示出與日本消費者類似的熱情，在香港、韓國、台灣、新加坡、馬來西亞、泰國等地，名牌拜物教同樣勢不可擋。改革開放後的中國人已經脫掉了中山裝，他們對Zegna、Dunhill、Burberry顯示出濃厚興趣，數據顯示，中國大陸購買者在國內外的消費已經占到奢侈品全球銷售額的10%，就在我們談論這個話題時，這一比例?在飛速上揚。此外，來自印度的富豪新貴們也開始了對名牌的大肆采購。
名牌拜物教初顯雛形時，人們十分不解----為什麽成千上萬的亞洲消費者（其中大部分並非富豪）願意一擲千金，去購買貴得令人發指的名牌包、鞋、手表、衣服、首飾以及其他配飾？
是什麽讓他們在巴黎的專賣店門外辛苦排隊數小時，並忍受無禮的對待？難道這一切隻是為了一隻印著巨大商標的帆布包?為什麽在香港，上至富商巨賈下至平民百姓，都有一隻或幾隻瑞士手表？為什麽韓國的白領女性將Ferragamo鞋子視為基本裝備？為什麽上海的普通行政人員願意用整月薪水換取一隻Gucci的錢包？為什麽日本十幾歲的少女願意與中年上班族男子進行“援助交際”，隻是為了籌錢買那些所謂的必不可少的名牌包？
答案就藏在亞洲全方位的政治、社會、經濟變革之中，這些穩定的持續的變化正在改變著亞洲。血統、家族之類的傳統靠邊站，人們有了嶄新的確立社會地位、展示個人形象的方式。過去千百年來，亞洲維持著森嚴的社會等級，以出身、家族世襲地位、職業來嚴格地劃分社會階層；而現在，人們有了新的標準，那就是“以財富論英雄”。人們不用再擔心自己的出身，隻要賺到足夠的錢，就能成功上位，贏得尊重。
但是，怎麽才能將銀行存款轉化為相稱的社會地位，為自己贏得尊重呢？西方的奢侈品牌選擇在此時介入變遷中的亞洲社會真可謂是生逢其時。它們把自己的商標包裝成醒目的品牌標識（logo），跨越了語言障礙，讓人們用隨手可得的簡便方式，明確無誤地顯示自己雄厚的經濟實力。如果你拎著一隻價值500美金的Louis Vuitton皮包，那就等於告訴周圍人，你家底殷實。如果你手上挽著的是一隻招搖的價值10000美金的Hermès柏金（Birkin）包的話，毫無疑問，你是顯貴人士。一個特殊的現象是，亞洲的中產階級熱衷於提升自己的社會地位，與收入相比?他們買名牌貨花的錢真的有點太多了，太多了。
今日的亞洲，人們認為自己的衣著方式能充分代表並展現自己。Gucci包與Ferragamo鞋不僅僅是女孩們對潮流的追逐，Armani套裝與Rolex手表也不僅僅是男人們的名利場裝備，它們標誌著一個新的社會階層。你穿戴的名牌展示著你的身份和自我價值。嶄新的、用名牌劃分社會等級的方式正在替代原有的劃分標準，其依據就是你的Chanel套裝和Cartier手表。本書的中心議題就是：
名牌構成了一套完整的社會標識體係，亞洲人通過穿戴重新定義自己的身份，重新劃分社會階層。
本書旨在分析、研究這種現象。是什麽讓一個工作勤奮、生性節儉的人變得大手大腳？為什麽那些民族自豪感強烈的國家和民眾會對來自西方的名牌大開綠燈？為什麽一個又一個亞洲國家紛紛加入對奢侈品的追逐賽？
現在我們需要給本書中談及的“名牌”一個明確的定義。毫無疑問，魚子醬、香檳、豪華水療、遊輪、高檔公寓、跑車都屬於奢侈品，但本書中隻探討那些“能穿戴的奢侈品”。理由很簡單：擁有Burberry錢包的秘書名下不會有高檔公寓，她也不會熱衷於做奢華水療，但是，她的的確確會去購買時裝設計師們的下一季設計新品----鞋、包、手表。以香港、東京、孟買為例，當地人多地少，人們的居住空間普遍擁擠狹小，即便是百萬富翁也很難住進帶著遊泳池的豪宅。對大多數亞洲人而言，完美的假期並不是入住具有異國情調的豪華酒店，人們通常選擇跟團旅行，住經濟型酒店，但購物時大手大腳。衣著光鮮比你實際住在什麽地方更重要。席卷亞洲的消費方式不是購買豪宅----當然，這種消費方式遲早會大行其道，但目前，披掛在身上的物件顯然更為重要。所以，書中提到奢侈品牌時，指的是Louis Vuitton手袋、Gucci鞋子、Prada衣服、Tiffany首飾、Cartier手表，以及其他占據了“隨身必備名牌清單”的奢侈品。
本書分為三大部分。第一部分講解?名牌拜物教在亞洲各地生根發芽並如火如荼發展的狀態，並探究其背後的原因。我們研究歐洲奢侈品產業的亞洲擴張之路，探尋原來專屬於歐洲上層社會的奢侈品是如何被成功地帶入巨大的亞洲市場，並且在占有亞洲市場的過程中又是如何相應地改變了奢侈品產業的形象與組織結構。奢侈品在亞洲的擴張伴隨著亞洲經濟的崛起，我們在書中歸納整理出“奢侈品消費傳播模式”的五個遞進階段，這有助於理解“亞洲名牌拜物教”在亞洲不同國家地區的發展情況，比如香港和日本已經逐漸成熟成形，而在經濟新興國家中國和印度，可以借此預見未來的發展趨勢。
第二部分將直接進入幾個關鍵的奢侈品消費市場做調研，包括日本、香港、韓國、中國大陸、印度、新加坡以及其他幾個東南亞國家與地區，通過近距離地個案剖析勾勒出當地的奢侈品銷售情況；分析文化因素在這些地區的奢侈品產業成形過程中所產生的作用；走訪蓬勃發展的零售業，從東京華美的旗艦店到漢城熙熙攘攘的本地市集；展現不同層次的消費者對奢侈品的困惑以及驅使他們購買奢侈品的內在力量。
第三部分進入幕後，探究奢侈品產業是如何製造出“名牌拜物教”的。我們總結出來的“奢侈品消費傳播模式”的五個遞進階段是打開奧秘的鑰匙，逐一展現拜物教的產生途徑與催化方式。相比傳統市場營銷方式，奢侈品密集轟炸的“作秀營銷”模式非常吸引人，奢侈品不斷出現在名流派對、高層社交、媒體、走秀中，讓人們狂熱追逐名牌。對名牌的集體癡迷不可避免地衍生出一個產業：假貨，考慮到幾可亂真的A貨的盛行，不得不說它們的出現和存在撼動了正品的根基。在本書的結尾，我們再回過來談五個遞進階段，探討在未來的日子裏，名牌拜物教會怎樣發展下去，又會如何改變市場的結構。
1899年美國經濟學家托斯丹•凡勃倫（Thorstein Velblen）就著書研究西方的奢侈品消費，他的經典之作《有閑階級論》（The Theory of the Leisure Class）引發了很多同類著作，比如《奢侈消費熱》（Luxury Fever）、《越買越貴：美國奢侈消費新潮流》（Trading Up:The New American Luxury）。奢侈品產業擴張到亞洲時，這一話題密集地出現在報刊雜誌甚至經濟分析的文章中，但大多均為興之所至的談論，罕有論著能架構分明地從社會與商業的角度研究分析奢侈品產業。本書是第一本係統研究亞洲名牌拜物教的專著，獨到又精確地從整個世界經濟的角度剖析了這一正在發展中的現象。
在撰寫本書過程中，我們前往亞洲各地，與業內人士們進行了超過150次訪問，他們之間有名牌的全球主管，也?地區主管，有營銷團隊，也有櫃台售貨人員。我們與置身其中的專業人士座談，這些時裝雜誌編輯、消費者行為研究員、廣告代理商、調研公司工作人員也同樣在關注、研究“亞洲名牌拜物教”。同時，我們也沒錯過與消費者們的交流。我們親身去體驗各地的服務狀況。此外，過去40年來我們涉足消費研究、市場營銷、名牌專賣等領域，積累了大量的專業經驗。當然，像所有其他亞洲人一樣，我們自己也在不斷采購名牌。
最後必須要說的是，與普通消費者的接觸對我們而言意義重大，他們使我們意識到幾乎每個對名牌癡迷的人背後都有一個不斷進取的故事----從家世平平到頗有資產，讓自己不必擔心價格地自由購物，用穿戴展示自己的成就。
奢侈品產業是一個產值800億美金的全球性產業，現在超過一半的銷售額來自亞洲。
亞洲的經濟在發展，名牌拜物教像滾雪球一樣席卷亞洲，毫無疑問，奢侈品銷售額也將必然劇增。本書對亞洲名牌拜物教的研究分為兩個方麵：無可回避的社會現實、贏利掛帥的商業發展。市場營銷人員、零售商、購物中心管理人員、研究員，以及最最重要的消費者，隻要對名牌有興趣，就趕緊拎著我們的Gucci包，一起開始這場奢侈品消費追逐賽吧。
書評：克蒂麗亞的迷惑
“當他把別人誘入歧路時，我想最終他自己勢必也誤入歧途。”----齊克果
“你誘騙了一顆心，以至你成了我的一切，而我則因為淪為你的奴隸而欣喜若狂。我是你的，你的，你的，你的永恒的詛咒!”這是克蒂麗亞寫給約翰尼斯的一封被退回的信件。此時的克蒂麗亞痛苦而迷惑。約翰尼斯一開始就抱著誘惑單純少女的目的，克蒂麗亞是被誘惑者，但是令這位善良的姑娘真正痛苦的卻並不是發現約翰尼斯是個騙子，而是她依然相信，約翰尼斯曾經對自己付出了真情，而現在的自己還依然深愛這位感情騙子。
在閱讀拉哈•查哈和保羅•赫斯本所著的《名牌至上：亞洲奢侈品狂熱解密》時，我便很自然地想起齊克果在《誘惑者日記》中講述的這個富含現代性隱喻的故事。現代化的進程中，歐洲似乎永遠處於誘惑者的地位，而亞洲隻是不停地追逐著歐洲的腳步，這難免讓人有點沮喪，但是說到底，作為約翰尼斯的歐洲又何嚐不是深陷於欲望的泥潭裏呢？這是一個誘惑與被誘惑的世界，是一個隨時都充斥著“克蒂麗亞的迷惑”的時代。這也讓我想起那些悲傷而寂寞的日本A片，粗製濫造的小視頻上演著一幕幕“欲女愛上強奸犯”的故事。那是一口可怕而誘人深陷的道德深井，井底掙紮著人性的困境和邪惡的誘惑之蛇。
《名牌至上：亞洲奢侈品狂熱解密》的作者並不是文學家，也不是社會學家，拉哈•查哈和保羅•赫斯本，一個是亞洲最知名的營銷和消費者研究專家，一個就職於亞洲最賺錢的零售中心。我不想說他們把握亞洲人對於名牌的消費心理很準確，我甚至認為，他們關於亞洲的看法還停留在西方傳教士式的見聞錄水平，刻板印象和個人幻想，依然是他們寫作的主要理論來源，盡管書中始終貫穿著凡勃倫的“炫耀性消費”、布迪厄的“區隔”，馬克思的“商品拜物教”等概念。當然這是毫無道理的苛責，畢竟作者的興趣僅僅是如何在亞洲最大限度的推銷西方生產的奢侈品，就像當年西方人在中國推銷鴉片建立“鴉片政權”需要傳教士的新聞寫作，或者美國人打算控製日本需要《菊與刀》。但或許正是因為如此，才更讓我想那個誘惑與被誘惑的隱喻，因為沒有人是無辜的。
拉哈•查哈和保羅•赫斯本相信，“過去千百年來，亞洲維持著森嚴的社會等級，以出身、家庭世襲地位、職業來嚴格地劃分社會階層；而現在，人們有了新的標準，那就是‘以財富論英雄’”。兩位作者驚訝於亞洲人狂戀西方名牌的現象，並試圖揭示背後的根源，並為此推波助瀾，“奢侈品產業全球銷售額為800億美金，亞洲占了37%”。基於此，兩位作者認為，財富的炫耀和表現至關重要，而西方生產的Louis Vuitton手袋、Gucci鞋子、Prada衣服、Tiffany首飾、Cartier手表等等名牌，正好能滿足亞洲人這一需求。
“名牌構成了一套完整的社會標識體係，亞洲人通過穿戴重新定義自己的身份，重新劃分社會階層。”
作者煞費苦心地總結出奢侈品在亞洲的傳播模式，從征服期開始，到富裕期，到炫耀期，再到適應期和生活期。針對不同國家的經濟發展水平和奢侈品傳播階段，製定不同的營銷策略。這是一次有計劃的而沒有硝煙的商業戰爭，絲絲入扣，步步為贏。在對於“亞洲狂戀奢侈品”的原因“解密”中，除了那些共有的文化價值體係、消費習慣，經濟增長等原因外，我特別感興趣作者對於亞洲經濟中的“黑暗麵”與奢侈品的狂迷之間的勾連，香港的“情人”、中國大陸的“二奶”、日本的“援交女”和“無聊青年”、印度的“黑金經濟”和“奢侈嫁妝”都不落作者的法眼。可以說，他們努力去地發現並準備毫無廉恥地利用這些亞洲的經濟“黑暗麵”，以為之後製定營銷策略，並建立所謂的“名牌拜物教”而有的放矢，這是資本逐利的本性,也是一場有預謀的商業政治。
馬克思在《資本論》中這樣定義“商品拜物教”，“這隻是人們自己的一定的社會關係，但它在人們麵前采取了物與物的關係的虛幻形式。因此，要找一個比喻，我們就得逃到宗教世界的幻境中去。在那裏，人腦的產物表現為賦有生命的、彼此發生關係並同人發生關係的獨立存在的東西。在商品世界裏，人手的產物也是這樣。我把這叫做拜物教。”“拜物教”的核心，不在於它的虛幻，恰恰相反，在於它表現出來的“真實性”，以至於它遮蔽了人與人之間真正的社會關係。而所謂“名牌拜物教”的建立也無非是試圖遮蔽人與人之間的真實關係，而代之以“商品與商品”之間，或者說“金錢和名牌”之間的交換關係。
拉哈•查哈和保羅•赫斯本把社會學家西美爾關於流行的“涓滴理論”、赫伯特•布魯姆的“集體選擇”理論，以及專欄作家馬爾科姆•格拉德韋爾“引爆流行”理論雜糅起來，炮製出一套在亞洲建立“名牌拜物教”的運作體係，從選擇名流經理人，到媒體炒作，再到市井輿論，無一不在利益最大化的控製邏輯之內。在整個的運作體係中，沒有任何所謂的強製、強暴，所有行為都建立在合法性的基礎之上，這是“名牌拜物教”成立的基礎，但並非核心所在，而其真正的核心在於人性欲望挑撥的過程被“價值中立”化，從而遮蔽了在名牌消費過程中，誘惑與被誘惑，或者說控製與被控製的權力關係。如果說被誘惑者還有些許迷惑，那是亞洲的迷惑，是克蒂麗亞的迷惑。
很有諷刺意味的是，在這場誘惑與被誘惑的遊戲中，亞洲反抗的方式是製造能以假亂真的名牌“假貨”，但它無法逃離這場欲望的漩渦。當唯有認識到“被誘惑”並非僅僅出於人性的弱點，而是一場有預謀的利用人性弱點的商業政治時，人們才會有稍許的獨立和自由。作者無意去弄清楚凡勃倫炫耀性消費理論與馬克斯•韋伯的新教倫理之中哪個才是真正的資本主義，同樣我也無意於批判兩位作者的寫作動機，隻是因為名牌讓我想起欲望，而欲望卻是人性的死刑，它的可怖在於陀思妥耶夫斯基的判斷，“在於明明白白地知道沒有得救的希望”。
