美國社會的“階層”與汽車市場 (ZT)

      人以類聚，物以群分。隻要是文明社會，就會有階層的分別。劃分階層的標準通常也很多，像在目前的中國，我們就可以把人們分成有車和無車階層。當然，這種分法十分粗陋。在汽車剛剛起步時用一用還勉強過得去，等有車的人多了，就不合適了。從車主的社會經濟地位和商品消費習慣來看，擁有奔馳、寶馬和擁有羚羊、夏利之間的差別，比擁有羚羊、夏利和“安步當車”人們之間的差別，其實要大得多。所以，汽車廠家要利用社會經濟階層的理論做指導思想，來研究購車人的消費習慣，必須有更複雜、更實用的理論才行。在美國，
市場銷售行業的專家通常遵循著名社會學家崴納冉(Warnerian)的六分法。

　　在整個社會的最高層，是貴族階層(Upper Uppers)。這個階層雖然隻占全社會的1%，但是他們對於整個社會風氣有著巨大的影響。貴族階層的社會經濟地位，不是靠個人奮鬥得來，而是從祖上繼承而來。通俗的說法，就是這些是有“老錢”(Old Money)的名門望族之家。這些家庭經常向慈善機構捐贈大量的錢財；家族中的成年女性，常常全日製在慈善機構做義工。這些人家，小孩子從小就上最好的私立學校，長大則進一流的私立大學，大多數學習人文藝術，而且與人交往時也態度溫文爾雅。錢對他們來說從來都不是問題，因而從來也沒有覺得有讓人知道他們是富人的必要，所以這些人的消費習慣反而相當保守，不肯鋪張浪費。他們奢侈一些的地方，也就是一些珠寶、古董、鄉村度假別墅而已。他們開車也不一定非得超級豪華車不可，隻要舒服實用就好。福特汽車公司的總裁比爾·福特和前總統約翰·肯尼迪，可以說是這類人物的代表。

　　比貴族階層稍微低一點的，是新貴階層(Lower Uppers)，大約占總人口的2～3%。新貴階層的財富，可能比貴族階層還要多。新貴之所以能夠致富，是靠自己的刻苦和努力，再加上天時地利般的好運氣。他們通常出身於中產階層，是實現了所謂“美國夢”的人們。因為才剛剛從成功的路上走過來，要用財富來顯示自己身份和地位的欲望還很強烈，所以消費對象通常包括豪宅、名車、遊艇、豪華宴會。其中走極端的，人稱“暴發戶”，消費時極盡鋪張浪費之能事，唯恐人們不知道他發了橫財。

　　新貴階層的生活目標是躋身於上流社會，成為令人尊重的“世家”，但他們所采取的方法，常常南轅北轍。這也是因為上流社會的特點是不肯收錄第一代致富的人。當然，新貴中的比爾·蓋茨在社會影響和慈善事業方麵，與傳統的名門世家相比，其實是有過之而無不及。但其它的“新貴人物”如Oracle創始人勒瑞· 埃利生(Larry Ellison)之流和大多數的影星、歌星、球星等，則通常是活脫脫一副暴發戶嘴臉。從這個角度來說，貴族階層不肯收錄第一代致富的人也是有其道理的。

　　中國人過去常說，“富不過三代”。若是經過了三代人的考驗這些家庭還能保住家產，那就說明這些家庭是有德有根底，不是靠一時僥幸所致，這時才算是有了進入貴族階層的資格。當然，對於商家來說，這些人能不能進入貴族階層並不重要，重要的是他們在買東西時舍不舍得花大錢。一般來說，新貴們在買車時花錢最大方，是豪華汽車廠家的最好客戶。

　　比新貴階層低一級的是中產階層的上層，我們可以稱他們為中高階層(Upper Middles)。與貴族世家和新貴階層相比，中高階層既沒有顯赫的社會地位，也沒有萬貫家產。他們大多數人是職業管理人員，小企業主、律師、醫生，或是其它的一些高級專業人員，譬如比較成功的會計師和工程師一類。這些人生活條件優越，頗有積蓄，有點像中國過去所說的“小資產階層”。他們也講究生活的品味，因而質量好的房子、車子、家具、家電總是免不了的。中高階層大概占美國總人口的12%。

　　再往下去，就是普通中產階層(Average Middle)和中產階層的下層——工人階層(Working中產階級的中層，是地地道道的中產階級(Middle Class)，或稱普通中產階級(Average Middle)，占美國總人口的三分之一。他們包括一般的白領職員，低層管理人員，大多數政府職員，以及有工會保護的高收入藍領技術工人。這部分人的特點是講究名牌，追求時尚，買房子首先考慮的是校區和安全；他們與中產階級的上層一樣，注重子女的教育，時不時也舉家旅遊觀光。他們在該花錢的地方大大方方，但決不鋪張浪費，很有點兒中國傳統上注重的“勤儉持家”的味道，這些人是豐田和本田汽車公司最喜歡的顧客。據統計，他們中至少
有25%開日本車。

　　中產階級的下層，又叫做工人階級(Working Class)，占美國總人口的三分之一還多。在美國，工人階級的概念並不完全是指經濟收入，更大的程度是指的一種特定的“工人階級”生活方式。雖然這個階層的人們大多數人的家庭收入比國民平均要低，但是也不能說是“貧困交加”。工人階級的特點是不太會理財，所以一旦遇到天災人禍，就需要政府救濟或是親友接濟。他們的工作方式通常都有點“被動”，也就是說，對於工作的態度，很難表現出極大的工作熱情；當然有些人談起他們的工作時，也有一種自豪感。他們在購買商品時喜歡聽從親朋好友的建議。工人階級的“度假”形式，一般是指到附近的公園湖邊與親友野餐。工人階級還有一個特點，就是愛國熱情特別高，有時候會有點 “老子天下第一”的味道。這一特點直接影響到他們在買車時，通常選擇美國的大大款款的車型，對日係的小車和歐係的豪華車，則持排斥態度。“做一個驕傲的美國人，購買美國貨”對工人階級最有號召力。

　　在社會最底層的，是占美國總人口大約15%到18%的窮人(Lower Class)。這些人如果不工作，就完全依靠政府福利和慈善機構的救濟度日；即使工作，拿的也是非常微薄的薪水，根本就不能養家活口。這些在貧困線上掙紮的窮人，若不是有殘疾，就是缺乏文化教育，也沒有一技之長，因而無法找到象樣兒的工作。與其它社會階層的人們不同之處在於，他們不管走到哪裏，別人都能一眼看出他們是窮人。他們在消費上很少有選擇的餘地，隻能說是有什麽就吃什麽，能買得起就湊合著用了。至於說交通工具，他們要麽坐公車，要麽買已經轉了好幾道手的舊車，反正不是汽車廠家的“目標顧客”。

　　市場專家提倡社會經濟的“階級”分類法，倒不是為了喚起民眾的革命意識，搞所謂的“階級鬥爭”，而是為了研究怎樣更好地將大眾分類，進而分析市場上的目標顧客，再針對不同市場的目標顧客，分檔次推銷產品。從曆史上說，通用汽車公司是研究和運用社會經濟階層的先驅，也曾經是此道的行家裏手。19世紀20 年代以前，福特是美國汽車市場的領先者，曾一度占有80%以上的市場份額。福特汽車公司的T型轎車，是當時汽車的代名詞。但是福特汽車創始人亨利·福特對於“階級”的概念不太重視，對所有的車主一視同仁，認為人們買車，就是為了得到一個價廉物美而又可靠的代步工具。他最著名的一句話，就是“您想要什麽顏色的汽車都行，隻要那個顏色是黑色就成”。1921年，通用汽車公司陷入困境，由商界奇才阿爾佛瑞德·史龍接任首席總裁。史龍先生對通用的產品策略大加整頓，將其當時的5個品牌，分為不同的檔次。最低的雪弗萊(Chevrolet)與福特車競爭顧客，麵向工人階級；龐地亞克(Pontiac，當時又叫 Oakland)高一點，目標顧客是普通中產階級；Oldsmobile(現已不存在)是家境比較好的中產階級的理想交通工具；別克(Buick)則在醫生、律師以及高級白領中甚為流行；最頂尖的凱迪拉克(Cadillac)，是富人用來顯示身份和財富的工具。這五個品牌，形成了一個完整的“美國夢”係列：人們在向上爬的過程中，社會經濟地方變了，所開的汽車也越來越好。這就是史龍先生著名的“不管您的錢包大小，通用都有一輛適合您的汽車”的由來。這個產品策略，將通用推上世界第一汽車公司的寶座。在美國，通用曾一度占有汽車市場的60%，七十多年來一直遙遙領先。

　　後來雖然美國社會發展了，這個分類方法的基本思想並沒有大的改變，隻是“階級”的分類是越分越細了。這種社會階層的分類方法，發源於美國的社會經濟的市場需要，對於指導中國的商品經濟活動，恐怕很難照搬照抄。不過，中國經濟經過這二十幾年的發展，貧富懸殊也越來越大。從目前中國的經濟收入和消費習慣上看，也應該可以分出不同的“階級”了。就中國汽車市場的迅速發展而言，對很多人來說，車子早已超出代步工具的範疇。上述美國的社會階級階層的分類方法，希望對於中國的汽車營銷人員，有一定的借鑒作用。