奢侈拒絕低姿態

奢侈拒絕低姿態

我都說了，今次去巴黎我隻看建築和博物館，外加在咖啡館裏小坐一下，才短短的十天哪舍得花時間去什麽 Shopping 。正說著，北京來電話，好朋友托我給她買個 LV 包，不禁讓我噴血。當即罵回她：你不知道我的名言嗎：“誰背 LV 我鄙視誰！”電話那頭的她雲山霧罩的： LV 怎麽得罪你了？

哎，去巴黎堅決不在 LV 店前排隊曾經是我的誓言！我決不會混跡在那些高原紅臉膛大聲叫嚷的婦女們中間，緊緊捏著護照，揣著大把的現金送上門來還被要求乖乖地排隊，限量購買。他們這麽大牌，言下之意就是說：來買東西我還要挑你是誰，看你是從哪個國家來的。如果是中國人，那不好意思，請出示護照：一本護照一個手袋。我 LV 不是有錢就可以隨便買得到的。哈，既然這樣，我憑什麽就一定要捧你的場？

本來就對它沒好感。現在滿大街的新貴們都手持一 LV 包以顯示她們的身價。就像我們一眼能看出誰是寶馬車主一樣， LV 的擁躉們也“巧合地”具有相同的氣質：書可以沒讀過幾天，但咱有錢，買得起 LV ，挎上這包包咱就立馬高貴了，有身份了。我敢猜想在香榭麗舍大街上排隊的人們在買完包包後，很少會有人想到順便走上七樓的 LV 美術館參觀一下尖端藝術家們的作品；我還敢猜想那些拎著 LV 包包的人群裏，沒幾個能夠道出這包包為何經典，品牌發展的曆史故事是什麽，品牌昭示的內涵是什麽。

曆史在重演。看看現今中國有錢一族急不可耐地想用 LV 來表達她們身份的晉級，與 100 多年前在歐洲大陸上，那些資產階級新貴們迫切渴望使用宮廷物品的饑渴如出一轍。雖然沒有貴族的出身，但可以用金錢來取得貴族身份的置換。使用著貴族們使用的物品，自我感覺身上也就有了貴族的氣息，在他人麵前也就可以高人一等了。

不知道緣何 LV 突然就成了一個大眾追捧的品牌。仿佛有些人隻要一有點錢，無論她的錢是通過賣菜賺來的，還是通過股票炒來的，她首先想到的就是去擁有一件 LV 。當滿街充斥著寫滿 LV Logo 的同一品牌包包，那麽它也就失掉了作為奢侈品的起碼原則：我稀缺，所以我金貴。大眾化不是奢侈品追求的宗旨與目標。

我想這並不是路易 . 威登老先生想看到的結果。 150 多年前他隻想以精美的工藝，上乘的品質來打造王宮貴族們出行禦用的箱子。他也許萬沒想到他精心維護的奢侈品牌形象如今給暴發戶們拿來當作工具，用來炫耀她們用金子銀子堆砌起來的銀行賬戶有多厚實！

看看小貝的老婆維多利亞那麽狂熱地追捧 LV ，我就對這個美好的品牌倒盡了胃口。一個自認一生中讀書不超過五本的人喜歡的品牌，絕對不可能是我的那杯茶。 LV 喜歡用名人來做軟廣告，常邀請辣妹去它的新品發布會，她越說喜歡 LV ， "I thought it was quite cheeky. For me it was a very, very fun collection." ，我就越是對它百般地抗拒。

做過市場營銷的人都知道一個最基本的道理，推廣一個品牌要從 4P 入手，即產品（ product ），價格（ price ） , 銷售渠道（ place ）和推廣活動（ promotion ）。而所有這些 4P 的展開都是因循一個始終如一的市場推廣策略。如果 LV 的策略是“隻為少數尊貴的客戶生產高端奢侈品牌”的話，那為什麽在市場上它的客戶是如此這幫子的一大群。回顧一下 LV 所宣揚的品牌理念和宗旨其實從來未曾改變過，那麽問題隻能出現在具體執行這個理念的 4P 上了：產品本身（ product ），始終如一地堅持精工細作，誰也不能否認它的卓越品質；價格（ price ），是那樣的昂貴，確是符合尖端產品的定價策略；分銷渠道（ place ）：精挑細選設立在世界各地的旗艦店，杜絕了大眾化銷售的可能。如果說這三個方麵都沒問題，那麽問題隻能出現在推廣手段（ promotion ）上了。

前麵說了，它找辣妹來促銷，就是把自己定位在與辣妹一樣品位，一樣氣質，一樣內涵的層麵了。記得曾經在香港，某年 Chanel （香奈爾）找了李紋來代言，結果卻遭致那些多年追隨 Chanel 的忠實顧客，富太太們的堅決抵製，揚言如果李紋代言，就拒絕購買 Chanel 產品。因為在她們看來，李紋就等同於 Chanel 所要表達的風格和內涵，而性感狂野緋聞滿天飛的李紋怎麽能夠代表她們上流社會富太太的形象呢，在她身上難以看到端莊典雅，高貴非凡的氣質。

前幾天去歐來雅的貨倉促銷活動，同行的還有一位朋友的鄰居老太太。老人不是很修邊幅的樣子，看上去就是居家帶孫子的打扮。可人家張口閉口要買“蘭蔻”，卻也讓我不能小覷。老人在店裏逛了一圈，來找我求援：“哪個是“蘭蔻”啊，我咋就沒找著呢？”

“您不認識 Lancôme 嗎？您不是說要買好多“蘭蔻”嗎？”

“咳，都是那些買菜散步時認識的老太太告訴我的，說這個牌子好使。”

Lancôme, 這個我曾經摯愛的牌子，與它的初相識還是在 90 年代初，做模特的好朋友 Lisa 介紹給我的，因為她的好朋友，郭華， 香港“第二屆中華模特大賽”亞軍，送給她好多 Lancôme 的護膚品，她也分送了一些給我，從此知道並愛上了這個品牌。用了四五年，當很多人都開始知道這個牌子後，我就戒了它，轉用其它品牌了。如今，滿大街的女人都知道這個牌子了，我卻深為它感到悲哀。讓自己的產品做到婦孺皆知，人人爭相購買，是每個市場推廣人員的夢想和追求的終極目標。可這並不適用於頂尖的高端品牌。有了知名度卻失了美譽度，是推廣高端產品時的禁忌與失策。因為在無形中，它漸漸失去了一些真正的目標顧客群：那一小部分消費得起，對品牌忠誠，穩定的高端產品需求群體。怪誰呢，你看它的銷售策略，常年促銷，狂送禮品。送得多了，就讓人不以為然，不再金貴你了。在這方麵，資生堂的做法確實值得 Lancôme 好好學習。無論外界怎樣紛擾，它始終如一地堅守自己最初訂立的原則：靠產品上乘的質量取勝，不能用頻密的促銷來自降身價，自貶身份。每年的三月和九月，我都非常緊張，總要提前去 La Bay 問，資生堂什麽時候做促銷呢？因為它每年隻舉辦兩次促銷活動，每次半個月。錯過了這次，就要等待半年以後了。可我已經對它的眼霜上癮了，試過無數品牌，隻有它能夠幫我去除皺紋，保護一對水靈的大眼睛。

奢侈品取得成功的黃金法則是，開創新的潮流去引導顧客，而不是被客戶的需求牽著走。如今 LV 在中國賣瘋了，它的消費群令許多高端的目標顧客不滿。低姿態隻能是對其苦心經營的高貴形象的損害。當白豬的身上都能繪出 LV 的字樣，當紅藍白編織袋上印滿 LV 的 Logo ，它仿佛已經在偏離軌道，越走越遠了。

2008 年 10 月寫於蒙特利爾