路邊野花不採白不採
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小說《白鹿原》中， 主人公白嘉軒是原上富農，隻要一拿起鋤頭渾身都有使不完的勁。田間勞動完畢，妻子仙草給他和長工做好麵條，是對一晌體力勞動最大的犒勞。
在拍攝電視劇期間，劇組準備了2000斤麵粉，為了拍攝30個吃麵鏡頭，整整做了6000碗麵。
相對於步入城市化這短短的幾十年，數千年過程中發展成熟的農耕文明似乎才是我們的文化底色。
都市的打工族在結束了一天的辛勞，坐在拉麵館裏，眼睛盯著手機，「呲溜」一口麵下肚，伴著蒜香，亦或者是香菜（芫荽），我們或許不會想到這種當眾吸食碳水的滿足與幾十年前，幾百年前甚至幾千年前的祖祖輩輩在結束體力勞動後一碗碳水入胃的滿足是一致的。
那是跨越時空的享受。
當以土地為根基的社會在城鎮化進程中逐漸瓦解時，人們不再固守家鄉，而是開啟空前的人口流動。
「出門餃子，回家麵。」
家雖不能時常回，但一碗麵足以慰藉都市的孤獨。
麵的種類千千萬，每個人都有對各自家鄉的羈絆。
一趟遠行，終歸需要碳水緩解路途的饑腸轆轆。身邊若有碗麵，火車前行，便不再畏懼前方還有多少站。
1.發源
麵隨著日本遣唐使者傳到日本後，逐漸深入到日本文化中，米、麵、魚這三者構成了日本料理的靈魂。
1957年, 日本大阪的街頭，建築工地的工人們、辦公室的職員們饑腸轆轆地排在一架拉麵館等待著中午這頓碳水來補充被繁重勞動掏空的身體。
彼時日本剛剛從二戰的廢墟中恢複起來，大量城市建築不斷拔地而起，各行各業的人卯足幹勁，推動著國家重生。
遠處，一個中年男人看到拉麵館外焦慮地等待著一碗濃汁湯麵的顧客們，心想為什麽沒有一種能夠有種快速讓這些大眾能迅速補充體力的吃法。
這名47歲的中年男子名叫安藤百福，本姓吳，日治時期的台灣閩南人。
年輕時他闖蕩日本，開辦紡織廠，後來因為逃稅被判入獄兩年。出獄後，安藤亟待重整河山。
經過一年多的實驗，他終於研製出通過油炸麵餅的方法來保存並快速食用拉麵的方法。
世界上第一款方便麵，就這樣誕生了——雞湯拉麵。
後來安藤百福創辦日清食品公司，將調料包放入方便麵包裝中，推出「出前一丁」，這種便捷、味道尚可的即食麵迅速在日本、香港等地區的民眾中間傳開，掀起東亞圈的飲食變革。
中國內地的方便麵嚐試始於六十年代。
1964年，北京食品總廠生產出鴨油方便麵，那味道可能比較上頭，「人民日報」評論說這鴨油邊有股奇特的味道。
到了1970年， 上海益民食品廠推出了雞蛋方便麵，這才標誌這中國內地第一款油炸方便麵的問世。
2.先鋒
雖然現如今提及方便麵，多數國人腦海中蹦出的可能是康師傅紅燒牛肉麵，但在康師傅真正成為麵界老大之前，最風光的中國品牌產品當屬華豐生產的三鮮伊麵。
上世紀70年代，在珠海平沙華僑農場生活服務站工作的熊毅武，感到自己渾身一股幹勁卻無處施展。
隨著改革開放的推進，沿海城市首先感受到了風向的轉變。
1984年，廣州省農墾辦從日本引進了一套原裝方便麵生產線。熊毅武有了用武之地，他作為生活服務站的站長，開始全身心投入到方便麵的生產中，給他們的產品取名「三鮮伊麵」。
而這個命名也頗有典故：據傳清代揚州，一位姓伊的官員聽說揚州炒飯加入雞蛋風味更濃，便讓廚師也在自己愛吃的麵中加入雞蛋進行改造，結果發現麵越做筋道，便成了後來的「伊府麵」。
在沒有外賣的年代，華豐的「三鮮伊麵」迅速席卷珠三角地區的工廠學校。在普遍缺油少肉的年代，三鮮伊麵用海鮮和雞肉熬出來的配料包，以最小成本給中國人味蕾帶來最豐富的體驗。
一經推出便牢牢抓住了挑剔的廣東人的胃，並成為一股時尚。
熊毅武乘勝追擊，請來了肥姐沈殿霞做廣告代言。
在中央台屏幕上，富態豐滿的肥姐似乎向億萬國人傳達著方便麵營養豐富的概念，畢竟那個年代，在內地，富態人士是很罕見的。
同時，肥姐口中那句朗朗上口的「食華豐，路路通」，先於腦白金好些年成為最早的洗腦廣告語。
獨特風味加上成功營銷，八十年代的華豐一路攻城略地，從新疆到黑龍江，都能在小賣鋪貨架上看到華豐方便麵的身影。
供貨商在華豐廠房門口排隊，都要先交錢，再等著提貨。華豐的三鮮伊麵成為當之無愧的中國方便麵之王。
在華豐如日中天的那些年，員工福利也好到令人發指。
華豐在廠房附近蓋起住宅小區、幼兒園，普通員工一個月工資能拿到2000塊。
1991年，剛剛21歲的李雨海加入華豐，還隻是臨時工的他第一個月就拿到1400多塊的工資，比當時的縣委書記的工資都高出一倍。
要知道當時50塊錢足夠一個小康水平的三口之家花一星期的。
3.王者
就在華豐一片欣欣向榮之際，未來中國方便麵的真正王者，還在人生的苦悶之中。
90年代初，大陸與台灣往來頻繁起來。看著大陸經濟開始騰飛，台商開始湧入大陸尋求商機。
台灣頂新是一家發端於彰化縣的食用油製造公司。八十年代末，第三代老板魏應州來大陸投資，生產「頂好清香油」。
但在還沒有普遍富裕起來的大陸，魏應州將頂好清香油定價2塊，但當時普通的食用油因為有政府補貼，隻賣8毛。
本想將自己家油定位高端市場，但中國人再愛麵子都不會在看不見的東西上賺麵子，能攢錢買個大哥大拎在手上，那才是妥妥的麵子。
食用油打不開銷路，眼看帶來的4000萬投資快要耗光，魏應州滿麵愁容。
在內蒙回北京的火車上，魏應州隨手掀開了從台灣帶來的方便麵充饑。坐在旁邊的乘客被格外的香氣，有蔬菜甚至有肉粒的配料，吸引了注意力。
當時市場雖然已經有了華豐、雙峰這樣的方便麵品牌，但這些產品從來隻是一塊麵餅加一包辣椒麵、鹽、味精組成的調味料，用熱水衝開了寡淡無味。
眾人紛紛詢問魏應州他這麵是哪裏買的。這讓他敏銳覺察到，人口遠比台灣多的大陸將會是一個廣闊的市場。
於是，他集合魏氏其他三兄弟迅速在天津建廠。
看到北方地區陌生人之間通常以師傅互稱，魏應州深受啟發，同時他又想向大眾傳遞方便麵是一種健康食品的理念。
於是，健康+師傅，便有了健師傅康師傅。
當大陸居民日常生活中很少吃肉的時候，康師傅將一包包牛肉醬加進自己的配料裏，迅速成為了方便麵屆的高端產品。
僅僅成立兩年，康師傅牛肉麵就賣出了2億包。盡管經銷商不分晝夜的排康師傅工廠門口，但魏應州堅持隻留20%在天津本地銷售，其餘80%投放到全國各地鋪設渠道。
沒多久，康師傅就在全國各地建立了近百條生產線。
在90年代初的中國，康師傅滲透到了幾乎每一家城鎮鄉村的小賣部。
我小時候，異常調皮，在飯桌上攪得全家無法吃飯。爺爺總會騎著二八大杠帶著我到村裏小賣部，花兩塊錢買上一袋康師傅。
把麵餅揉碎，調料倒進去，我一把把往嘴裏塞，爺爺載著我騎過村裏的麥田，在方便麵的香鹹中我慵懶地睡去。
當時每天隻有2毛到5毛零花錢的我，能實現方便麵自由是我畢生的夢想。
4.爭霸
在康師傅稱霸全國方便麵市場的時候，台灣另外一家實力更為雄厚的集團坐不住了。
統一集團是台南幫旗下企業集團，業務板塊橫跨了零售、物流、投資、建設等。早在康師傅入駐大陸市場之前，統一就已經是台灣方便麵的龍頭企業。
統一在大陸建廠並不比康師傅晚多少，但初期的市場境遇確實天差地別。
他們在台灣大火的是鮮蝦方便麵，兩岸一家親，便判斷大陸居民也會喜歡這款產品。但現實情況是當時常年吃不到肉的大陸消費者更鍾愛有肉味的康師傅。
結果，統一的鮮蝦麵剛一上來便遭遇了滑鐵盧。
方便麵上幹不過，統一轉變思路，在飲料市場上下起了功夫。
1995年，統一推出了爆款產品——統一冰紅茶。憑借適當的酸甜配比，統一本想扳回一城。可康師傅玩起了中國人最擅長的“借鑒”策略。當年任賢齊抱著貝斯在電視機邊唱邊跳，一句「康師傅冰紅茶，冰力十足，夏日最愛」便讓全國消費者忘記了誰才是冰紅茶首發。
統一隨後接連推出綠茶、鮮橙多。但沒多久康師傅的冰綠茶、鮮橙多也紛紛上線。類似的廣告、相似的味道，消費者眼花繚亂，根本分不清誰是誰。
加上康師傅憑借過去積累的銷售渠道，每一款新產品上市，都能迅速地擺上全國各個角落的貨架。
康師傅在各地超市買斷貨架，有時甚至買下商店裏的統一產品，在把自己產品擺上貨架，甚至出現雙方業務員在換貨時大打出手的情況。
5.童年
康師傅和統一的方便麵大戰，不僅有王牌產品的直接對決，還涉及「福滿多」VS「好勁道」這條中低端產品戰線，以及「麵霸120」VS「來一桶」的Plus升級版戰線，廝殺得有來有往，難分勝負。
而真正讓統一略占上風的，當屬幹脆麵係列了。
兩家的戰火燃進了校園，燃進了80後90後兩代人的童年。
起初兩家的幹脆命名都十分簡單：統一幹脆麵，康師傅幹脆麵。
直到統一推出了那個大IP：小浣熊。
當如今短視頻平台流傳這“完了，芭比Q了”的梗時，殊不知這梗已經有二十多年的曆史了。
為了硬剛小浣熊，康師傅祭出的殺器是小虎隊。
二者的贈品大戰更加搶戲，你推出小浣熊百變天書，我就搞出小虎隊旋風卡；你弄出98球星卡，我就以水滸108將對抗。
雙方你來我往，全國小學生則陷入瘋狂的集卡狂潮。盡管康師傅後來推出天龍八部人物卡，但也難敵統一水滸卡的狙擊，敗下陣來。
這一局，統一完勝。
6.老壇
雖然在幹脆麵上康師傅不敵統一，但畢竟還有康師傅紅燒牛肉麵這個基本盤在，老大位置暫時還不受影響。
直到2008年，統一推出了能與康師傅紅燒牛肉一較上下的老壇酸菜牛肉麵。
盡管蹦迪班的多位作者覺得老壇酸菜麵的誕生，是中國方便麵的“降級”“歪門邪道”，但卻不得不承認，它的誕生是劃時代的。
汪涵在電視機鏡頭前喊出那句「這酸爽，不敢相信！」將老壇酸菜推上了統一的爆款產品的行列。
僅僅麵世兩年，統一老壇酸菜牛肉麵就營收40億。康師傅肯定是坐不住了，繼而推出康師傅陳壇酸菜牛肉麵，但由於口味沒能獲得消費者青睞，不得不進行了全麵模仿。
從主體色到外包裝，康師傅幾乎來了一個翻版，若不是商標上的漢字，大部分消費者可能真的分不清自己吃到嘴裏的是統一老壇酸菜牛肉麵還是康師傅老壇酸菜牛肉麵。
氣不過的統一於是推出了那支諷刺味道十足的廣告，麵對三個穿著打扮和自己一樣的人，汪涵說出廣告語「有人模仿我的臉，還要模仿我的麵，模仿再像，也不是統一老壇。」
康師傅也不示弱，代言人請了當時憑借「泰囧」持續走紅的徐崢和王寶強，要求自己的渠道商，全國各地商店，隻要有統一老壇酸菜的地方就必須有康師傅老壇酸菜。
憑借這些年的模仿策略，康師傅終於把老壇酸菜這個產品做到了市場占有率47%。
2012年對於康師傅和統一來說是一個分水嶺。
如果說之前兩家是「意識形態的冷戰」隻是通過廣告相互打打嘴炮，那麽2012年之後便是兩家的熱戰。
這一年年初，日本衝繩縣議員仲間均登上釣魚島，引發了國內強烈的愛國情緒。一股抵製日貨的浪潮席卷全國，幾乎所有的日本企業品牌均在網絡上遭到不同程度聲討。
由於康師傅有日本日清食品集團的注資，自然也上了網友抵製的大名單。網上掀起了「罷買康師傅」的熱潮，康師傅股價應聲下跌。
另外，在中國移動互聯網出現“補貼大戰”之前，康師傅和統一早就將這種殺敵一千自損八百的戰術實驗了一遍。
2013年，坐在電腦前打著dota的宅男們驚喜地發現自己的泡麵裏竟然多了一根火腿腸。
為了徹底搞死對手，康師傅開始在桶裝泡麵裏加入一根火腿腸，麵對這種逼上梁山的戰術，統一隻能硬著頭皮對抗。
方便麵這種快消產品本來利潤就薄，這種賠本補貼的燒錢大戰進行了一年後，統一撐不住率先退出。
2014年統一虧損了9357萬，下滑了34%的營收。康師傅的毛利潤下降到28.33%。
據統計，這場火腿腸大戰共消耗了40億根。
真是樂壞了雙匯和金鑼。
7.戰國
中國方便麵的市場商戰並非是康統兩家的「楚漢之爭」，更像是戰國混戰。
除了這兩家老大哥外，其他品牌也是血雨腥風。
我們之前提及的大陸方便麵之光——華豐，後來被印尼財團「金光集團」收購，外資人員進入管理層後做出了一係列脫離中國市場實際的產品嚐試，均以失敗告終，市場不斷被蠶食。
康師傅在大陸興起後，華豐便逐漸退居二線了。
在上千家方便麵企業鏖戰的時代，也曾有幾家在消費者的腦海中存在過，像山東三英、漯河南街村還有商丘科迪等。但這些品牌都隨著寡頭崛起而被「殲滅」。
能與康師傅統一抗衡的隻剩下了白象和今麥郎。
過去一段時間的「酸菜事件」讓白象逆勢而起，大家對白象的發家史也都比較熟悉了。
我們重點說下今麥郎。
早在華豐三鮮伊麵風頭無兩之時，其他小品牌也是幾盡模仿之能事。
其中一家叫華龍。
出身河北邢台市隆堯縣的範現國，在康師傅成立兩年後創辦了華龍。他注意到當時定價在兩塊左右的康師傅牛肉麵在很多人眼裏還是奢侈品。
九十年代的農民辛苦一天後隻賺10塊，舍不得去吃泡麵。
於是範現國將目光瞄準了容量由9億農民構成的農村市場，主打一塊錢左右的方便麵產品。
通過農村最簡單粗暴的刷牆廣告形式，「華龍麵，天天見」印刻到了幾億農民腦海中。
很長一段時間內華龍麵都是農村麵的代表。
而白象的起初戰略同樣也是避免與康師傅統一在城市市場直麵硬剛，而是在下沉市場搞低價銷售。
此後，隨著人均消費能力提升，華龍為了擺脫自己的低端氣質，將名字改為「今麥郎」，給人一種日本進口麵的感覺。
白象從快消行業寶潔挖人請總裁，今麥郎就去品牌谘詢公司做谘詢。
今麥郎推出大今野升級麵餅到100克，天天在各大衛視喊廣告：六袋頂七袋，一箱等於多四袋，著實占據了消費者心智。
白象則推出大骨麵，主打湯底醇厚，營養十足。
雙方在穩定住自己的基本盤後，都試圖往高端市場進軍。
但雙方在2012年前後，當中國進入移動互聯網時代後，知名度被逐漸掩蓋，若不是這次「酸菜事件」讓白象出圈，人們似乎忘記了還有這麽一個品牌。
當網友們衝到超市的貨架上準備狠狠支持一把白象的時候，卻發現貨架上或許沒了白象的身影。
8.改變
我們前麵說2012年是康師傅統一大戰的分水嶺。
這不僅僅是指兩者廝殺的激烈程度，更是說時代帶來的變化。
2011年，我剛上大學那會兒，從老家縣城的火車站去武漢，隻能坐綠皮火車，要行駛16個小時。
臨行前，我爺爺會給我買上兩桶康師傅方便麵，那時在車廂裏混雜著求學的、打工人的喧囂和紅燒牛肉或老壇酸菜的味道，大家感受到的是對未來的憧憬和家人的牽掛。
但隨著中國基礎設施過去十幾年的瘋狂建設，中國已經建設成全世界最長的高鐵線路，從上海到北京的時間被縮短到三四個小時。
高鐵似乎也象征著一種比綠皮火車更高的社會地位，人們不再需要也不敢在車廂裏打開一桶味道濃鬱的泡麵。
就像小品演員賈冰在他的作品裏，飾演的一個農民工第一次坐上高鐵一等座後，極力通過自己談吐的改變來掩飾社會地位卑微帶來的自卑。
昔日在綠皮火車上喜聞樂見的泡麵，在高鐵上成了被嫌棄的存在，輕則引發口舌之爭，重則招致拳腳相向。
2014年後的外賣補貼大戰，似乎敲響了方便麵行業的警鍾。
城市裏的白領、獨居人士輕輕滑動手指，便可訂購一份有菜有肉而且價格低廉的外賣盒飯。
方便麵再也沒有了像八十年代那樣，能帶給食用者某種身份優越感的特征了。
在2000年後，中國經濟騰飛，農民工進城務工高漲的年代，“建築工地上隨處可見的方便麵碗，有如地麵上高聳的起重機一樣多，它們是中國經濟繁榮時期最直觀的象征。”
截止2016年9月，中國的高鐵運營曆程超過兩萬公裏；2015年前後，中國的流動人口首次下降；2016年底，日常訂外賣餐食的用戶達超過2億人。
中國這個占據全球方便麵消耗量44%的國家，年方便麵消耗量從2012年的460多億包，到2017年下降到389億包。
方便麵的輝煌時代過去了，在主打健康輕食輕奢的時代，方便麵也不斷升級成68元的典藏版，拉麵說等潮紅方便麵不斷興起。
但似乎，我們再也找不到小時候一把將混雜著配料和揉碎的麵餅塞進嘴裏的快樂了。
