中國人把日本百年品牌搞黃了？（ZT）

第一家被中國人收購的日本上市公司，破產了。

它叫Renown，表麵上隻不過是受新冠疫情衝擊的實體業中的普通一員，但各方分析都把矛頭隱隱約約指向了收購它的中國公司山東如意集團，甚至前些年NHK還以此拍了個耐人尋味的紀錄片，講出了許多不為外人所知的商業秘辛。

在紀錄片播出之後，一度促使國內外輿論兩級分化，很多日本人指責如意就是毀掉 Renown的罪魁禍首；而國內很多分析則指出根本原因在於Renown自己。

無論怎樣，Renown倒閉的真正原因，的確可以從這部紀錄片中看出端倪。

今天，我就帶領各位讀者老爺們一起看看這部紀錄片「中國老板駕到——並購日企的400天」，一起分析分析，到底誰是毀掉這個百年品牌的真凶？

開啟故事前，還是先來介紹下兩位主角：

先是Renown。

雖然讀者大概率沒聽說過這個牌子，但Renown其實是日本服裝品牌的「民族之光」。

1902年在大阪設立，1979年上市，最輝煌時擁有2000多家專賣店鋪，不僅是日本本土規模最大的服裝生產商，還是世界最大的服裝公司，營業額一度創下了世界服裝公司的最高記錄。當時在朝日電視台上推出由當時紅極一時的弘田三枝子演唱的電視廣告片「RENOWN的女孩」，獲得了國際電視廣告片大獎，風靡全日本，對日本潮流文化影響巨大。法國著名演員 「阿蘭 ?德隆 - Alain Delon」也曾為Renown代言。

 

Renown旗下部分品牌

然而好景不長，隨著日本經濟泡沫的崩潰和電商的興起，Renown的經營狀況逐年惡化，虧損嚴重，眼看著就要關門大吉，這時，山東如意科技集團向他們拋出了救命稻草。

如意集團名不見經傳，前身是山東濟寧毛紡織廠，近些年在業內卻是一個以大手筆收購聞名的麵料廠商，高調收購了法國輕奢集團SMCP、英國老牌風衣品牌Aquascutum，瑞士奢侈品Bally等等海外大品牌，一度被中國媒體稱為是「中國LVMH」。

這次收購是個看似雙贏的買賣。

如意作為處於微笑曲線下端的中國製造業廠商，一直努力向微笑曲線的兩端延伸，通過收購便能直接擁有知名服裝品牌以及國際一流服裝企業的先進經驗。更重要的是，這是中國企業第一次收購日本上市公司，意義重大。

對Renown來說，如意是Renown的老供應商，雙方知根知底，磨合起來也沒那麽困難。當然，他們最看重的是，在日本經濟疲軟的大環境下，如意可以幫助他們打開中國市場，重獲新生。

這樣的背景下，所有人主觀上是希望做好事業的。

影片開始。

一群剛收購了Renown的中國股東來到東京總部「驗收」成色。他們像旅遊一樣輕鬆地舉著相機東拍拍，西拍拍，參觀辦公室和日本員工。

如意董事長邱亞夫——現在也是Renown最大的股東——喜氣洋洋、笑容滿麵地再一次和日本高管強調一個事實：「向貴方進行這樣巨大投資的人就是我們中國人，你們得認清楚這一點。」（這是紀錄片的日文翻譯，原話其實委婉很多，但顯然聽著的日本人就是這麽理解的。）

但好景不長，進入中國市場的第一步就給予了日本人直擊靈魂深處的震撼：

在初次會議上，邱董事長大手一揮：「在四個月之內開業一家迄今為止最大的店鋪」。業績目標也很明確：進入中國市場，三年設立300個分銷店，十年設立最少2000個分銷店。

光看數字太抽象，我列幾個開店計劃給大家瞧瞧這個數字到底是什麽水平：

無印良品2017風頭正盛之時的計劃是未來4年，每年在中國新增40家門店，和如意比簡直是龜速；比較接近的是日本在中國最成功的服裝品牌優衣庫，它速度是每年80-100家，截至目前在中國擁有約750家門店，也遠低於2000；唯一能和如意的計劃比肩的是Forever 21，2015年宣布準備在未來三年開店600家（然後它後來怎麽樣了大家也知道）。

因此，2010年的日本人徹底被傳說中的中國速度嚇傻了，大家都覺得這是不可能完成的任務，而且從商業角度看，這樣激進的擴張政策很有風險，對現金流挑戰巨大，一旦需求增加，就會陷入更大的「陷阱」無法繼續運作。

雖然被邱董事長的雄心壯誌砸昏了頭的Renown「陷入了一片混亂」，但公司最大的股東的第一個要求，硬逼著也要幹下去。不久，他們就在北京成立了合營公司，專注於在中國開店。

總經理是資曆深厚的大桐敏治，雖然兼具運作中國和日本兩個市場的經驗，但是麵對這個目標也感到惶恐。邱董事長很是體貼，特意派出了自己剛走出校門的女兒來幫忙當副總經理，起「溝通、橋梁、資源共享作用」。

但很顯然她太謙虛了。大桐敏治在紀錄片中內涵道：「我雖然說是經理，但是位置完全不能和『日本總經理 』相比。 」因為他並沒有身為總經理的實際決策權，NHK 說「公司重要決定都要經過她手。」

開頭的宏偉目標已讓日本人驚魂未定，如意再一次帶來了靈魂衝擊。這次是在店鋪選址上。

本來說好在北京成立一號店，也是進軍中國的國際品牌的慣例，但如意集團可能覺得走平凡路不夠刺激，想要換在大連開一號店。

邱董事長也沒直接說，他先體貼地借他人之口給日本人打了個預防針，在中日會議上讓一位商場內部人士的朋友進行一番演講，大概意思是北京的商場已經被占光了，留在這裏也吃不到肉，不如兵行奇招，來一個農村包圍城市，進攻二線、三線城市。

NHK顯然也很擅長拐彎子嘲諷????

日本人自然不同意：「在日本簡直不可想象」，「在日本一定是先進入有名的百貨店，中方卻反對，要從支店開始向上發展。」雖然現在看來二三線城市的確是頗具潛力的藍海，但在當時條件還不太成熟，零售環境也更加複雜，並不是明智的選擇。

試探完反應之後，如意一看軟的不成便來硬的，他們瞞著日本人自己開店，算準時機成熟後，直接通知合營店在大連成立一號店。還沒等日本人反應過來大連是哪裏，他們發現開業時間就在兩天後了！

看得出來，邱董事長深諳兵法，一套先禮後兵、釜底抽薪、先斬後奏的中式組合拳，喜歡按部就班的日方哪見過這套，被打得連連敗退，連反應的時間都沒有。

沒辦法，開業還剩兩天，日本負責人隻能匆匆趕去店鋪現場，一邊擔憂還一邊有點甜地期待一號店是什麽樣子——然後如意不負眾望地在店鋪現場又給了他們一個大大的靈魂衝擊：

當日本人掀開店鋪簾幕，映入眼簾的是大大的品牌LOGO搞錯了。

連品牌的門麵都能創新，可想而知整個店鋪裝修會是多麽的充滿驚喜。果然，本來為了凸顯高級感采用的真磚被聰明地換成了磚頭壁紙，還有很多細節也偷工減料，商場負責人忙把鍋都推給如意，咱們都是嚴格按要求做的！日方幾乎昏厥，老總女兒卻覺得他們少見多怪——這些都是小節，能賺錢就行。

再不滿意也沒辦法，抓緊修補了一番，別的沒時間，總算是換上了正確的LOGO，一號店終於亂七八糟地開業了。

而就開業典禮上，日本人受到了來自靈魂的毀滅性衝擊。

這次是關於經營模式，他們終於弄明白了怎樣才能實現3年300家店的宏偉計劃——「加盟分銷」。

他們終於恍然大悟，這就是為什麽如意不願意在北京幹等著進好的商場，而是選擇立即能入駐、費用便宜很多的大連，且在開業工期上緊趕慢趕，不在意店鋪裝修的質量——一號店在哪、裝修如何，並不重要，它的真正作用不在店鋪門麵，而是招商。

這一思路無疑跟「微商」賺大錢的邏輯更為相似。何必自己辛辛苦苦開店接待那些散客呢，投資高、來錢慢，不如直接賣品牌價值給大客戶，收加盟費和管理費就能輕鬆回本，躺在家裏數錢就完事了。

但日本下屬們不領情，他們算賬沒有如意精，一根筋地覺得讓沒有服飾行業經驗的外行來經營店鋪會給品牌帶來傷害。

如意看隊友不給力，隻好忍痛放棄這個完美的計劃，加盟你們不願意，那迎合中國市場總可以吧？

邱董事長喜愛的別人家的孩子是韓國品牌「E-LAND - 衣戀 」，在當時火遍中國大江南北，秘訣是製造爆款，通過每月高達2000多張的街拍收集分析中國人的喜好，僅兩周就能製作堆滿「中國流行元素」的樣衣。

於是如意也想如法炮製獨立製作更受歡迎的「中國式商品」。

但驕傲的日本人又不願意。設計師的原話是：「我希望北京可以訂貨我們設計的商品，原封不動，擺上貨架。如果不這樣的話，就不是真正的Simple Life （Renown旗下進入中國的另一個品牌）了。」

如意一直給他們做思想工作：如果你想在中國賺錢，就要按中國的方式行事。

被一波又一波靈魂衝擊搞得有點PTSD了的日本人還是不放棄，他們決定把命運掌握在自己手裏。

大桐等人開始自己尋找開店地。他們躊躇滿誌地看中了一家人流量大，交通和停車便利的商圈，還簽約了入口正麵最好的位置。

大桐第一次露出真心的笑容，還帶點小得意，感慨那是「夢寐以求的地方」，就算銷售不行，也能作為宣傳店。畢竟，進入中國市場那麽長時間，如意騷操作不斷讓他們無所適從，更重要的是，自己的品牌在中國這樣無人理睬也衝破了他們的心理預期，壓力巨大，這是他們第一次脫離如意自己把控在中國的生意，他們滿懷期待。

然後，那家商場爛尾了。

這簡直就是命運親自給予日本人的最終靈魂衝擊。

就這樣，屢次遭受毒打之後，日本人也悟了：「在這裏總強調日本方式是沒用的，要多聽中國人的意見，入鄉隨俗。」

終於，他們在深圳開業了符合他們要求的店鋪。經曆了400天的迷茫和糾結後，Renown的未來會怎樣呢？

紀錄片到這裏就完結了，最後的結局大家也看到了。

看完片子，我為大家複盤一下紀錄片中指出的如意失敗的三大錯誤：

• 零售經驗欠缺，戰略好高騖遠

這點是最明顯的，品牌在中國0知名度時，如意開店數量計劃完全脫離實際情況，在店鋪的選址上進行了錯誤的決策，店鋪運營粗放低質，完全沒有把Renown當成一個高端品牌開店經營，市場預期和定位錯亂，最終1000家店的開店計劃還沒到100家就流產了。

• 國企經營作風，合作缺乏溝通

在NHK的鏡頭下可以感受日方員工微妙的心態，並且故意拍出了被收購時所表現出的「屈辱感」。

不談中日因為曆史遺留產生的對立民族心理，一下從被跪舔的甲方淪落為乙方的小弟，有心理落差也是人之常情。而且很長時間以來日本的製造業遠超中國，作為一家驕傲的日本百年品牌的員工，居然要「委身」於一直瞧不起的「低端」中國公司。

但在片中，如意非但不安撫整合他們，反而在溝通方式上擺出一副國企大老板的派頭，不僅派出「公主監工」，還在公司重要決策上秉承「一言堂」，無視日本方麵的意見，直接下命令。這樣的作風，難怪日本職員一肚子怨氣。

• 漠視品牌價值，急功近利

紀錄片裏如意和日方最激烈的一次衝突，是對品牌價值的理解，並且這種觀念廣泛存在於當時整個中國的社會環境中。

大桐敏治在反對加盟時說：「實際上服裝就是蔬菜，會變壞的。能明白這一點的中國人和日本相比是很少的。」

他說的蔬菜，就是極容易被損壞的品牌價值。中國是毫無爭議的世界服裝工廠，卻沒有幾個真正能拿得出手的服裝品牌，為什麽？因為做品牌需要的是時間的沉澱，與中國企業急功近利、講究效率和速度是天然的矛盾體。

一直被如意教導如何適應中國市場的Renown在這裏終於展現了它百年品牌的氣質：高標準的店鋪裝修細節，紮實嚴格的銷售服務培訓，對品牌價值的重視和精心嗬護…

Renown專門請來日本培訓師進行嚴格的銷售培訓

這是百年品牌的素養，但 紀錄片中的如意來看，品牌價值這種虛無縹緲的東西遠不及業績與報表來得激動人心，如意沒有意識到，自己花了那麽大價錢購買的，並不是這個品牌的名字，而是這個名字背後長期持續投入的人力、資源、金錢和需要小心嗬護的品牌精神，這才是這個名字值錢的原因。

沒有耐心經營品牌，而是買個日本殼子用品牌的名聲套現，無異於是殺雞取卵。彈幕一針見血：「日本人想做精品，國內隻想怎麽撈錢」。

至此，這就是紀錄片想要表達的內容了。但仔細想想，如意真的就是Renown破產的罪魁禍首嗎？

雖然紀錄片傾向性很強，好像是日本一次次被折騰妥協，但有一處細節值得關注：每次當如意提出方案，Renown的第一反應一定是「這在日本不可想象/不可能/不行」，然後思維一直停在日本的舊例——但中國市場與日本的情況完全不同，經濟發展速度日新月異，網絡電商迅猛發展，商業業態正在進行顛覆性變革…

用現在的經驗回看，Renown一直沉浸於舊日的輝煌，對新趨勢置若罔聞，它的固執、不懂變通，其實從根本上導致了它轉型緩慢，沒跟上時代步伐，最後被時代拋棄。

但值得玩味的是，無論中方還是日方都表現出了強烈的民族主義情緒。

NHK的敘事帶有強烈的偏向性，很多中國人發言的日語翻譯曲解原意，將正常的語句表達得非常傲慢。

鏡頭語言上也很多這樣的暗示：「這邊的邱董事長又買了新東西，據說這個飛機的價格和Renown上的投資差不多」——就是買了個玩具，知道吧！

再就是隻要拍中國的天空必出現的專屬灰色調，你品品這個濾鏡厚度。

YouTube上一些日本普通人對Renown破產的看法是這樣的：

反觀中國，在b站上，這是點讚第一的評論：

這是我看這個紀錄片覺得最可惜的事情。

NHK在敘事上把過錯都歸咎到如意頭上，讓日本人的思考僅僅停留在「千萬別賣身給中國企業」，忽略了反思自身的問題。

這樣的民族主義情緒也讓中國觀眾群情激奮，護短如意，指責日本人虛偽不知感恩，難以冷靜下來理性思考中國企業普遍存在的問題。

然而， 一家有著百年曆史的日本民族品牌，在外力資本的介入下犧牲了悉心愛護的品牌價值去快速擴張迎合市場，又束手束腳沒有徹底進行本土化和現代化改革，最後以悲劇收場——其間展現了很多廣義上中日企業文化的差異、外來品牌在中國市場本土化進程中的掙紮妥協、以及不同商業價值觀的碰撞。

Renown走到破產這一步，雙方都難逃其咎，我們本可以進行更有價值的思考，而不是止步狹隘民族主義站隊指責，這對現實沒有任何益處。

中國企業收購的第一家日本上市公司已經黯然落下帷幕，我們能從中吸取怎樣的教訓呢？