中國彩電業的危機、機遇和出路

中國彩電業的危機、機遇和出路

鍾慶——2006.5.1


前言、

去年回北京時，與主流經濟學家周其仁交談，兩人出現了嚴重的分歧，於是不歡而散。周其仁認為形勢一片大好，當年需要從日本背彩電回來，現在可以買到最新式的國產彩電，中國彩電業得到了極大發展，改革開放功不可沒。我則認為現在的中國已經不會生產彩電了，於是分歧產生了。

廟堂中的人，不知道人間的疾苦。現在，結果出來了，中國的彩電業麵臨嚴重的危機，有全軍覆沒的危險。業內的人已經感受到了危機！！！在新的技術革命麵前，中國的空殼彩電業前途何在？中國彩電業是中國家電業的縮影，中國家電業是改革開放以來很值得稱道的行業，現在遇到了危機，並不是壞事，能夠幫助我們認識到問題所在。

最近忙於做項目，沒有時間上網。不過卻有收獲，在實際做項目中深入收集整理了一些資料，對中國和日本的技術發展史有更清晰細致的認識。下麵的文章，則融會了這些新認識。


一、中國彩電企業麵臨的危機

從2005年冬天到2006春天，國內各大賣場的平板電視價格一路狂跌，主流產品降幅都超過了20％，個別產品的價格甚至下調了40％。與此同時，本土彩電生產商的市場占有率卻連續下跌。去年10月，本土企業平板電視銷量的市場占有率在80％左右，到今年2月已經下降到68％。而在最具前瞻性的上海地區市場，這個數字已經下降到42％。彩電行業進入“平板時代”剛剛一年，行業利潤已經驟降至3％，某些企業平板電視利潤甚至不到1％。

“價格戰”的慘烈，加劇了利潤的急速攤薄。本土彩電企業的歎息聲背後，是外資品牌大舉擴張的腳步。

從傳統的CRT電視（顯像管電視）到平板電視（液晶或等離子顯示器），電視機產品麵臨重大轉型。然而，在這個產業升級的關鍵時刻，中國做為全球CRT彩電產量最大的生產國，其本土企業卻在一夜間喪失了主導權。

平板電視行業的利潤成本分析已經不是秘密。大約來說，一台平板電視的“麵板”，也就是顯示屏，占到成本的70％；機芯，也就是“模組”，占到成本的15％，這兩個核心部件占整機成本85％。糟糕的是，與日韓等外資企業相比，中國本土企業在這兩類核心部件上的生產能力幾乎為零。

在平板電視的上下遊整個產業鏈中，本土彩電企業隻能從剩下的15％的低端環節尋找利潤。這可以說是“利潤低、賺錢難”的根本原因。

中國彩電工業犯了致命的戰略失誤。長期以來，本土企業都不願意在技術研發上“下苦功夫”，對研發總是敬而遠之，總是自詡“非常善於做市場”。現在，終於嚐到了浮躁之惡果。


二、新技術革命下的比較優勢

中國企業的比較優勢是勞動力廉價和“非常善於做市場”，能夠針對本土消費者進行特色設計和服務。憑借這兩件利器，中國本土彩電企業曾經贏得過輝煌。但在新技術革命下，這兩件利器卻失效，於是中國企業麵臨危機。

現在消費類電子產品（彩電屬於消費類電子產品）正處於模擬到數字的革命性轉型階段。

數字電路穩定，一致性好，可以免調整或少調整。數字電路有很高的集成度，廣泛采用了SMT(surface mount technology)表麵安裝技術和SMT(surface mount device)表麵安裝部件。數字電路的生產，必須依靠自動化的機器，隻有極少數大型部件的安裝還需要人工。小批量的試生產，則需要技藝高超的技術工人。

在SMT時代，中國廉價的勞動力已經沒有辦法與機器賽跑！

隨著集成電路設計及工藝的進展，數字電路的設計已經進入到SoC(System on Chip)的時代，在一塊芯片上集成幾乎所有的係統功能，還能固化軟件係統。即可以保護自己的專利設計，還可以大幅度降低成本。在完全一樣的硬件平台上，通過改變軟件和配置，就可以滿足不同顧客的需要，係統的柔性極大增強。

SoC時代的設計，關鍵是技術積累。一個新係統的設計不再是從基礎器件開始，而是使用已有係統現成的模塊IP(intellectual property)核。在此基礎上稍做修改適應新係統的需要。硬件的設計軟件化了，可以大量複製已有的“包”。集成電路的生產也類似軟件的生產，也是大量低成本的複製和印刷，不同的是把設計好的藍圖印刷到矽片上。

中國企業“非常善於做市場”，而沒有技術積累。SoC時代，產品的設計更新完全跟不上時代了。即便是有很好的創意，開發出針對顧客的特色需求的功能，也不能贏得市場。因為，外資企業可以把類似的功能單芯片集成，性能質量是通用電路遠不能匹敵的。

可以做個簡單類比。市場猶如戰場，“非常善於做市場”就相當於非常善於使用謀略。技術水平相當於使用的武器。如果武器的技術水平差距不大，謀略可以起作用。如果武器的技術水平差距過大，任何謀略都失效。

中國企業“非常善於做市場”，已經不能抵擋SoC時代的堅船利炮了！


三、曆史的回顧

日本的CQ出版社是日本非常有名的電子類專業書籍雜誌出版社。CQ出版社旗下的《晶體管技術》和《Design Wave》雜誌，今年分別迎來了第500期和100期的紀念。上麵登載了一些懷舊的文章，可以竊見日本的電子工業發展曆史。

1954年，日本最初的國產晶體管誕生。10年後（1964），《晶體管技術》創刊。60年代末到70年代初是日本從真空管到半導體的轉換期。當時半導體的質量性能還有問題，還不足以取代真空管。日本當時分兩派，一派是“玉派”，一派是“石派”。顧名思義，就是分別使用“真空管”和“半導體”的陣營。

在這個時代的背景下。1971年，日本從美國引進了運算放大器RC4558，運算放大器是模擬電路時代的核心技術。1976年末，日本國產第一號NJM4558完成，1977年4月開始量產。隨後NJM4558不斷進化，派生出一係列高性能的運算放大器。這些核心部件推動模擬時代日本的家電世界製霸。

80年代初，少年時代的我開始從事業餘無線電活動時，就已經使用到國產的運算放大器了，現在還能曆曆在目：高增益通用運算放大器5G24，高速運算放大器5G25，微功耗運算放大器8FC7……。年代上與日本差距咫尺。但今天，國產的運算放大器安在？

數字技術部分。1976年，日本NEC推出日本第一台單板機TK80，裝備Intel的8080A，ROM和RAM分別隻有768byte和512byte。兩年後的1978年，NEC推出了日本第一台個人計算機PC-8001。裝備了日本自產的與Z80兼容的CPU，ROM和RAM分別提高到了24K和16K，可以運行BASIC和接顯示器。

中國從60年代開始就研製過一些微處理機，1977年也研製成功自行設計的16位大規模集成電路微處理機。80年代初的我也接觸了大量國產CMOS集成電路C0XX係列和國產TTL集成電路T0XX係列。後來我上大學時，數字電路的教材上還是使用那些老古董的國產器件，中國集成電路的發展停滯了。到今天，國產的數字電路安在？

中國企業已經完全“無芯”了，與日本企業的差距已經遙不可及了。如果說日本以前是發達國家，中國不能比。那麽，我們再來看看韓國。

韓國的三星1969年與日本三洋合資生產黑白電視機，隨後與日本NEC合資生產黑白顯象管。70年代的日本已經轉向彩電生產了，願意向韓國轉讓黑白電視技術，而此時韓國電子技術的基礎基本沒有。

1969年，中國使用的PAL彩電標準製定。70年代初，長虹自立研製了彩電。當三星還在學如何造黑白電視的時候，長虹已經可以生產彩電了。三星並不是沒有代價獲得黑白電視技術，隨著日本彩電技術成熟，價格大幅度下降，三星的黑白電視出口急劇萎縮，70年代末80年代初三星處於破產的邊緣。而這時，中國急速普及黑白電視，中國自己的產能不足，大量從三星進口黑白顯象管。一度占三星銷售額的80%，利潤的100%。在關鍵時刻，中國挽救了三星，三星靠這筆錢轉產彩電成功。

1978年，長虹從日本引進了一條彩電生產線，自主技術與日本技術相結合，在短時間內改進仿製了13條生產線，讓日方大吃一驚。隨後的故事很有戲劇性……


四、政府的責任

1976年，日本通產省設立國家半導體實驗室，集中日本的技術力量進行半導體技術攻關。這些技術攻關使日本半導體在80年代在世界市場上製霸。與此同時，日本通產省還開始了模擬高清晰度電視的計劃。當然，模擬高清晰度電視的計劃最終失敗，沒有預見到數字技術的革命，雖然項目本身是成功的，並進行了試播。模擬高清晰度電視的計劃雖然失敗，但此計劃中積累的技術並沒有白費，高清晰度顯示技術，信號的傳輸處理技術，精細加工技術被大量移植到數字電視上，使日本的數字電視走在世界的前列。

現在日本政府開始了三維電視計劃，並爭取到2020年實用化和產業化。日本政府還進行了“MIRAI”次世代數十納米的半導體加工技術和工藝研究計劃。在日本政府的這些科研計劃的支持下，日本家電企業的數字相機、數字彩電蓬勃發展。在數字革命的時代，日本的家電企業又煥發了活力。

當韓國的三星和金星（現LG）與日本企業合資生產黑白電視的時候，韓國政府命令它們盡早獨立，實現技術自立。韓國政府限製市場，限製黑白電視的內銷，因為此時的黑白電視核心技術還沒有掌握。通過此，培養本土的核心部件產業。韓國企業向彩電轉型時遇到了極大的困難，日本不願意提供彩電技術，隻有靠自己摸索。此時的韓國幹脆禁止彩電廣播，直到1980年底才解禁。此後依然嚴格限製彩電內銷，等待自我核心技術逐步完善，產能逐步增長。三星逐步實現了技術自立，現在可以在很多領域挑戰日本企業。

長虹有自己強大的技術能力，在短時間內改進仿製了13條生產線，讓日方大吃一驚。日本使出了一個殺手鐧，按照日本的俗語就是“沒有比免費更貴的東西”。1986年開始，大量向中國傾銷新一代的彩電生產線和關鍵部件。既然國外的技術那麽便宜那麽好，為什麽還要自主研發呢？長虹果斷終止了自主技術的研發，中國的半導體產業垮台，中國進入了“無芯”時代。免費的東西會損傷自我技術力的成長，自我技術力是最為寶貴的東西！

中國的消費者得到了實惠，1985年前彩電異常緊張需要徹夜排隊，1986年後急速普及。但中國企業的根——技術力，卻被摧毀了，於是今天中國彩電業麵臨滅頂之災，今天的苦果當時就種下了。30年前，長虹做彩電時，三星還在學做黑白。今天的長虹在廣告中說它的產品使用三星的機芯。今天的三星長虹已經是雲泥之別。

就在日本政府設立半導體國家實驗室的幾年後，中國政府為了集中精力發展經濟，一心一意謀發展，提高生活水平，果斷停止了半導體研發計劃，幻想依靠市場能自動生成和換取技術。這體現了日本人和中國人在經濟發展認識上的根本不同，什麽是發展經濟？什麽才算發展了經濟？

中國人的認識是發展經濟就是掙錢，掙到了錢就是發展了經濟，然後享受生活。日本人的認識是發展經濟是“物作り”（造東西），自己不能造東西，所謂掙到了錢，發展了經濟那是假的。

沒有耕耘，哪有收獲！


五、企業的苦衷

我們經常批評中國本土企業忽視技術研發的“短視”行為。批評是容易的，但如果站在企業的角度思考，這也是現實的無奈。

技術研發需要長期大量的投入，人才的培養，還有巨大的風險，失敗的風險很高。前麵提到了日本政府模擬高清晰度電視計劃的失敗。對於政府來說，這談不上失敗，具體項目雖然失敗了，但通過項目可以積累技術和人才。但對於企業來說，卻不允許失敗，否則血本無歸。

技術的產生到成熟需要時間，在這一階段必然是質次價高。在一個自由競爭的開放市場中，如果企業堅持自主技術研發，堅持使用國產的核心部件，必然麵臨技術的不成熟性，喪失市場份額，在市場中不能生存。於是堅持自主技術研發的“熊貓”被淘汰。生存下來的企業都是“非常善於做市場”。擅長做技術的長虹早已死亡，現在的長虹以善於打價格戰聞名。

就在幾年前，中國企業還在爭論平板電視是否是未來的發展方向，就體現了在市場環境中企業的苦衷，前進意味著巨大的風險，非單個企業所能承受。而當時的日本政府已經製定了數字電視廣播、停止模擬電視廣播的時間表，日本企業必須按照計劃前行。

技術是個積累的過程，停止研發，差距會越來越大，以至於不可能追趕。基本上都是通過進口核心部件生存的本土企業，不約而同地意識到：平板電視正向成熟期過渡，因此必須拚搶市場份額。隻有把自己的規模做大，才能保證收益，也會在與上遊麵板供應商的談判中把握主動。“通過降價，把對手殺死，然後再稱王。”

這裏的“對手”不是外資企業，而是本土中國企業。中國企業隻是拿刀的武士，已經意識到根本不可能與拿著洋槍的外資企業較量，隻能同室操戈，爭取為外資企業配套，分一點殘羹剩飯。

如果當年韓國政府任由市場決定生死，三星將不會有現在的輝煌。存活下來的必然是善於與外資企業合作，做市場的。


五、機遇和挑戰

現在中國的平板彩電還是屬於模擬電視。日本的數字電視已經開始廣播了，數字電視已經在市場中出售了。日本政府計劃到2011年停止模擬彩電廣播，全麵轉向數字電視。這對中國企業是個機遇，也是挑戰。關鍵看中國政府的選擇。

如果中國政府拿出當年韓國政府的魄力，自己沒有掌握數字電視技術之前禁止數字電視廣播。20年後，可能在中國本土培育出三星。如果追隨日本的數字電視廣播，全麵開放市場，中國本土的彩電企業可能全軍覆沒。

中國政府的選擇實際代表了我們整個民族的意識。我們整個民族需要轉變觀念。2005年底我到北京與一些主流經濟學家會談時，跟他們說現在的中國已經不會造彩電了，他們還覺得是天方夜譚，還覺得現在形勢一片大好，因為自己可以享受到世界上最先進的，且廉價優質的彩電了。

“刀的時代結束了！”這是日本反映幕末維新的曆史劇《新選組》裏經常出現的一句台詞。仿佛曆史在重演，但今天的中國人，尤其是主流經濟學家們並沒有意識到“刀的時代結束了！”以為可以通過完善體質，苦練內功，增強活力，就可以刀槍不入在市場(戰場)中生存。

中國政府需要製定長期的技術發展計劃，為中國企業提供洋槍！民族也需要為企業提供好的市場環境，對市場進行計劃，而不能圖一時的快樂享受，任由市場規律放棄對本土技術的支持。