美《商業周刊》：中國設計 “中國設計”奮起直追

美《商業周刊》：中國設計 “中國設計”奮起直追 -------------------------------------------------------------------------------- 2005-11-25 06:16:42 點擊:2133 美《商業周刊》：中國設計（上） 美國《商業周刊》2005年11月21日的文章：中國設計（作者：David Rocks /戴維•洛克斯） 索尼公司在中國碰到個難題：索尼被很多中國的年輕人認為是過時的品牌。為了解決這一問題，今年8月該公司在上海成立了一個設計中心，那裏的三名設計師很快開始設法研究中國年輕人的生活方式。索尼的設計師給50名年輕人每人一個數碼相機，囑咐他們用照片記錄日常生活。到9月份，設計師已經拿到了大量照片——在宿舍的，與朋友一起逛街的，也有籃球場上打球的。設計師將這些照片釘在牆上，並分為七類分別命名為“歡樂的下一代”、“為生活而努力”等。然後設計師小組開始根據分組照片反映的生活實際和潮流風向設計一係列MP3播放器。這些色彩柔和、表麵平滑但有磨砂質感的播放器預定將於明年初在中國上市銷售。 “如果我們能了解中國的年輕人，就能為他們設計出更好的產品”，索尼上海設計中心負責人、索尼公司資深設計師Katsumi Yamatogi說道。 “中國設計”奮起直追 現在，中國正經曆著許多事情。伴隨著中國公司想創造世界品牌，外國公司想增加在中國大陸的銷量的過程，這些國內外公司都正改變著中國的設計產業。中國製造商們意識到，如果他們想在本國市場脫穎而出，在外國市場嶄露頭角取得更大的銷售利潤，就必須拿出更好的產品。索尼這樣的外國公司也開始明白，從前海外公司常把隨便什麽地方設計的老舊產品拿到中國來賣，而現在，中國消費者變得更加挑剔，他們不再那麽容易滿足了。 這就催生了中國大陸設計行業的蓬勃發展。中國最好的企業都在建立自己的設計團隊或者雇傭別人幫忙打造真正屬於自己的產品。今天，設計專業已經成為中國大學裏最為熱門的專業之一，成百上千家設計谘詢公司如雨後春筍般地在上海、北京和廣州興起。“中國的大公司都在說：‘我們還要更快地追趕國際設計水平’”，美國辛辛那提大學設計學教授克雷格•沃格爾說道。他一直在多家中國公司中擔任設計顧問。甚至從海外歸來的年輕設計師也都湧向北京和上海，試圖在中國這個世界最具活力的消費市場上碰碰運氣。 和幾年前的狀況相比，中國設計已經發生了天翻地覆的變化。幾年前，盡管中國製造了大批銷往世界各地的電子產品、鞋帽和其他商品，但這些產品基本上都是典型的歐洲設計、美國設計或者日本設計。就算中國企業生產出自己的產品，這些產品往往也大量借鑒了國外的設計。但現在，和過去形成鮮明對比的是，幾乎每一個中國企業都想成為下一個三星。10年前，三星這個韓國企業也不過是個生產仿造消費電子產品的二流品牌。但經過多年在產品設計上的苦心經營，三星公司現在已經贏得了比索尼公司和蘋果電腦公司更多的設計大獎，並使自己躋身全球最有價值的品牌行列。“設計是企業提高自身競爭力的方式”，中國電器製造巨頭海爾集團負責產品設計的副總裁喻子達如是說道。 隨著中國本土企業越來越擅長於設計，跨國公司也開始意識到，它們需要開發為中國消費者量身定做的產品。為此，索尼、三星、摩托羅拉、三星、通用汽車、大眾汽車以及許多其他跨國巨頭都已經在中國建立了設計機構以適應中國人的品味。不久前，通用汽車對在中國大陸銷售的車型還幾乎不加任何改動，通用汽車想當然地認為購買第一輛家庭轎車的中國消費者不會太挑剔。但隨著競爭的激化，通用也建立壯大了自己的中國設計團隊。自2000年以來，通用汽車的設計人員幾乎翻了三番，達到了80多人。 通用旗下大多數中國設計師的時間都花在修改車輛的外觀上，好把這些在其他地方開發的車型推向中國市場。試舉一例，通用汽車曾把在美國市場上銷售的家庭小型貨車雪佛龍Venture加以改造，變成目標銷售人群為中國商務人士的車款——別克GL8。為了增大這款車對通常有專人開車的達官顯貴的吸引力，設計師給別克GL8設置了奢華的內飾和更長的車頭，並設計了更顯著大氣的發動機進氣窗口和車燈。“這款車的前臉成為了設計創意的重要部分”，通用汽車在中國的設計總監詹姆斯•希爾（James Shyr）解釋說道。 雖然一些中國設計師不屑地把這種顯擺的設計稱為“金牙設計”，但這種設計類型在中國卻很流行，因為在中國，許多人都認為看上去有錢要比真有錢重要的多。這意味著國內外企業往往能拿出在中國暢銷的產品，卻不一定能讓這些產品在其他國家的市場有很大反響。比如，中國的聯想集團曾推出過一款裝有幾滴香水的手機，手機電池在使用中發熱就會讓整個房間充滿香味，結果這款手機大獲成功。上海大眾的設計師首次獲得公司設計主管的批準，在大眾的車型內使用人造木材料。即便“實木”隻是不到一毫米厚的薄板，德國消費者會對使用人造木的汽車嗤之以鼻，但中國車主則會對這種車型趨之若騖，因為這種材料的使用會讓他們的汽車與眾不同。“樸素在中國是行不通的”，上海大眾總設計師斯蒂芬•弗裏奇（Stefan Fritschi）說道，“人們希望讓別人刮目相看。” 中國國內企業和外國企業都麵臨著一個類似的問題，即缺乏訓練有素的設計師。比如，弗裏奇就要求不要透露他手下設計師的姓名，以免競爭對手挖牆腳。在一定程度上，設計師需求和供應之間的鴻溝正在一步步縮小。自湖南大學23年前開設了中國首家設計學院以來，這一學科有了蓬勃的發展。北京的清華大學推出了一棟總麵積6萬平方米的設計大樓，廣州的美術學院也剛剛搬進一棟八層新教學樓，足夠容納3000名工業設計專業學生，這樣大的容量基本上是美院過去的五倍。目前，中國有大約400所學校提供設計課程，每年的工業設計專業畢業生總數近一萬人，大大超過了五年前的約1500人。“設計學院正如雨後春筍般在中國興起”，清華大學工業設計係主任楊嚴（音譯）感慨道。 設計甚至已經深入滲透到了中國社會內部。北京已經將名為“科技與設計”的新課列入了國家正式課程，學生能在這一課程中學到設計的曆史和優秀設計的構成要素。“中國人曆來非常擅長設計”，參與開設這一新課程的湖南大學設計學院院長何人可說道，“我們現在需要複興這一傳統。” 中國的設計與日本或韓國在同一個水平上嗎？還沒有。這從設計專業的教學水平上就可見一斑。盡管中國的設計學院擅長教授如何創造討喜的外形和使用電腦設計新產品，他們仍需要更多地指導學生什麽才是實用的和恰當的。“中國和西方工藝技術的差別並不是那麽大”，清華大學教授、獨立顧問劉光舟（音譯）說道，“問題在於中國的設計缺乏創新。” 商業周刊：中國設計（下） 美國《商業周刊》2005年11月21日的文章：中國設計（作者：David Rocks /戴維•洛克斯） 陽光總在風雨後？ 另一個問題是：最好的中國企業認識到設計對產品的成功至關重要，但許多其他企業沒有吸取這個教訓，沒有認識到好的設計值得他們花錢以便讓自己的產品在市場上脫穎而出。“製造商不清楚什麽才是好的設計”，一家曾為西門子、英特爾以及許多中國公司提供設計的上海設計谘詢公司總裁周逸（音譯）說道，“他們實際上隻看外觀不看功能。” 還有一個盜版的問題。仿冒是阻礙中國設計發展和投資的重要因素。比如，通用汽車就在起訴一家中國汽車製造商模仿了其雪佛龍斯帕克（Spark）車型的設計。摩托羅拉也注意到，在其北京設計團隊為中國市場研發的PDA手機A780麵市8個月後，市場上就出現了模仿的產品。“我對模仿者的高效率感到十分驚訝”，摩托羅拉的中國設計業務負責人邱豐順（Kumo Chiu）苦笑道。 不過，情況正在迅速改善。不隻是外國公司，隨著中國企業也日益麵臨盜版的困擾，中國政府投入了更大的決心和力量打擊盜版。深圳大學設計學教授、獨立設計師李逸文（音譯）曾有過一個網絡攝像頭的設計作品，這個作品一直被三星、雅虎和聯想等公司貼牌在世界各地銷售。這個攝像頭產品上市不久，深圳的一家工廠就開始批量生產仿造品。於是李教授聘請了一名律師和這家工廠進行了交涉，並最終以廠家支付63000美元了解了這場糾紛。“對這個結果我已經很滿意了”，李教授坦言道。 其他一些中國設計師則在許多國際設計大賽上屢屢獲獎。去年，湖南大學的一名學生在二年一次的日本“名古屋Do!青年設計師大賽”上獲得最高獎。今年，在德國學習的一名天津美術學院學生稱為入圍被譽為工業設計“奧斯卡”的“布勞恩設計競賽”（BraunPrize）決賽的五名參賽者之一。 設計在中國的複興也能在最優秀的中國企業身上體現。聯想自2002年以來已經將設計團隊擴大了一倍，達到了80人。聯想公司今年5月剛剛收購了IBM個人電腦部門，該公司的ET960智能手機今年就獲得了傑出工業設計獎。聯想的首席設計師姚映佳打破了公司內部很多製約中國企業創新的傳統等級製度，啟用了許多在全球行業領導企業中得到廣泛應用管理方法。姚映佳每年都會讓設計團隊放兩天假，帶他們到一個安靜的地方用一些邊角料合力造一些筏子泛舟湖上。當設計師們研發新手機或筆記本電腦時，他們會聚集在“作戰室”中直到完成設計方案。在“作戰室”中，設計師們把競爭對手相應產品的照片貼在牆上，群策群力研究產品的特性，製作產品的粘土實物模型，全身心地投入項目研究幾個星期甚至幾個月時間。“亞洲文化非常講究自上而下”，姚映佳說道，“但如果你給手下人太多指導，你就不會獲得任何驚喜，而作為一個經理人，我喜歡驚喜的感覺。” 姚映佳說道，當他的設計師把中國文化的傳統元素同現代科技結合在一起時，就給他帶來了一些最大的驚喜。比如，一名負責研發揚聲器電話的設計師就創造性地采取了中國傳統菜式“火鍋”的外形。“這是文化、時尚和功能結合的典範”，他說道。 最好的中國企業也展示了他們在設計方麵有錯必糾和堅持到底的決心。比如，電器製造商海爾集團曾通過調查發現沙特人喜歡超大型的洗衣機用來洗那裏十分常見的長袍。該公司因此開始向沙特運送洗衣容量達6公斤的洗衣機，但銷售情況卻不是特別好。兩年後，海爾將洗衣機容量增大到了9公斤，卻隻售出了相對令人失望的6000台。今年2月，海爾再度出手。這一次，海爾把產品容量增大到了該公司的曆史紀錄——12公斤，結果這款洗衣機在沙特十分暢銷，麵世至今已經賣出了1萬台。 這是海爾集團重視產品設計的象征。該公司有120人的工業設計師隊伍，還有25人專門負責消費調查和研究。每款產品線的經理人都負責跟蹤不同國家的流行趨勢。因此，除了供沙特市場的超大洗衣機，海爾還有供中國農村每台僅售38美元的超小洗衣機。針對電壓極其不穩的印度，海爾則推出了一款能適應電壓大幅波動的洗衣機，這款洗衣機還能記憶洗衣狀態，在恢複供電後會自動從停電時的狀態恢複工作。在美國銷售的洗碗機則具有從櫃門上部而不是前麵板控製機器的特色功能。“美國消費者向我抱怨說從機器前部控製不太方便”，這款洗碗機的設計者沈偉斌（音譯）說道，“因此，我意識到我可以把控製鈕放在門的上端。” 甚至連小企業也開始認識到優秀設計帶來的好處。廣州出口商索萊伊公司（Soleil China Ltd）從1994起就一直銷售供寵物玩耍用的玩具。到2000年，中國已經有200多家工廠在生產寵物玩具。因此索萊伊公司聘用了一名包裝設計師增加自己產品的競爭力，很快他們就又增加了一名產品設計師。“當我們開始設計屬於自己的產品時，我們很快就看到了更好的銷售結果”，索萊伊公司總經理凱特•馮如是說道。現在，索萊伊公司有四名設計師負責設計玩具，還有六人協助製作模型並負責品控。從位於索萊伊公司廣州總部的一個小角落裏，設計師們每個月都至少要推出五款新產品。每款產品的銷售利潤率都能達到10%，而外國公司設計但由索萊伊負責代工製造的產品則隻有2%到4%的利潤率。 自從索萊伊的產品時常出現在如沃爾瑪這樣的美國連鎖超市的貨架上後，它的成功給西方設計師提出了這樣一個問題：中國人會開始從事原來西方國家進行的設計工作嗎？這個想法讓從倫敦到洛杉磯的設計師們煩惱不已，他們擔心自己的工作會轉移到中國和印度等成本較低的設計事務所。 實際上，這已經是正在發生的事了。總部設在台北的浩漢工業產品設計公司（Nova Design） 2002年在上海設立了分公司。現在浩漢設計公司上海分部的員工達130人，而台北總部的設計師團隊人數卻從幾年前的70人縮減到了目前的大約50人。中國大陸的設計師起薪約為每月350美元，還不到台灣設計師收入的一半。在其他香港和台灣設計公司竭力爭奪大陸設計師的高品質設計作品時，抱著在大陸日益成長的設計業務中分一杯羹的希望，浩漢等一些設計事務所已經開始作搶占市場的鋪墊工作了。為了讓自己的設計師在這場競爭中脫穎而出，香港和台灣的設計事務所都在設計教育和培訓中投入了大筆資金。“這是一個巨大的市場”，浩漢設計公司的總裁陳文龍坦言道。該公司的設計範圍從手機、攪拌機到摩托車、公交車等幾乎無所不包。 美國設計公司會像浩漢公司那樣雇傭低成本的中國設計師為美國市場創造產品嗎？通用汽車在中國的設計總監詹姆斯•希爾把自己旗下的中國設計師稱為“步兵”。他們了解中國文化，因此能幫助通用在中國銷售更多的汽車。但是希爾也不指望這些“步兵”很快就能幫助他們在底特律的同事為美國司機設計新車。底特律的設計師“十分清楚美國各地的流行趨勢，而我們並不了解這些”，希爾說道。 不過，日本和韓國設計師已經十分清楚美國的流行趨勢，他們的設計最終在全世界獲得了成功。許多中國設計師已經開始在海外工作，一旦這些人花上幾年在米蘭、東京或紐約磨礪了他們的設計技藝，一些人必然會返回國內幫助中國將設計水平提高一個層次。中國公司的設計技藝要達到三星的水準或許還要一段時間，但隨著中國的發展，眾多中國企業一定會不斷作出這樣的嚐試。