財經觀察 2419: 偉大的企業必須有偉大的護城河

巴菲特：偉大的企業必須有偉大的護城河

2012年05月20日 01:51  劉建位  第一財經日報

 

　　巴菲特經常說，他要尋找的是偉大的企業。偉大的企業，一是非常賺錢，二是能夠長期持續地非常賺錢，用專業一點的術語表達就是，具有超額盈利能力，而這種超額盈利能力關鍵來自於企業的持續競爭優勢。

　　巴菲特1999年曾說：“對於投資來說，關鍵不是確定某個產業對社會的影響力有多大，或者這個產業將會增長多少，而是要確定任何所選擇的一家企業的競爭優勢，而且更重要的是確定這種優勢的持續性。”

　　市場經濟下，競爭如此激烈，憑什麽可以保持競爭優勢長期持續呢？

　　巴菲特的回答是：偉大的企業必須有偉大的護城河，一種是低成本，一種是大品牌。

　　一、偉大的企業必須有偉大的護城河

　　巴菲特2007年指出，關鍵在於護城河：“一家真正稱得上偉大的企業，必須擁有一條能夠持久不衰的‘護城河’，從而保護企業享有很高的投入資本收益率。市場經濟的競爭機製導致競爭對手們必定持續不斷地攻擊任何一家收益率很高的企業‘城堡’。因此，企業要想持續不斷地取得成功，至關重要的是要擁有一個讓競爭對手非常畏懼的難以攻克的競爭堡壘，回顧整個商業曆史，很多企業隻是像‘羅馬焰火筒’一樣輝煌一時，它們的護城河事實證明虛弱得不堪一擊，對手很快就輕鬆跨越。”

　
　巴菲特如此概括：“在商業世界，我努力尋找被無法攻破的護城河所保護的經濟城堡。”

　　
事實上，巴菲特通過長期投資經驗形成的對持續競爭優勢的看法與著名競爭優勢研究專家哈佛
商學院教授邁克爾·波特十分相似。

　　2000年4月伯克希爾股東大會上，巴菲特回答問題時說：“我對波特非常了解，我很明白我們的想法是相似的。他在書中寫道，長期的可持續競爭優勢是任何企業經營的核心，而這一點我們所想的完全相同。這正是投資的關鍵所在。理解這一點的最佳途徑是研究分析那些已經取得長期的可持續競爭優勢的企業。”。

　　波特認為：公司競爭優勢“歸根結底來源於企業為客戶(即消費者)創造的超過其成本的價值。價值是客戶願意支付的價錢，而超額價值產生於以低於對手的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特的效益補償高價而有餘”。企業的持續競爭優勢是在較長的一段時間內，在競爭者所有的仿製能力均嚐試之後，企業仍能夠保持的競爭優勢。而競爭優勢是否能夠持續以及持續多長時間，取決於企業的競爭優勢“壁壘”。競爭對手企業想模仿優勢企業的競爭優勢，必須克服或通過創新避開優勢企業的隔離機製，但是這需要額外增加其生產成本或降低其收益率，從而減弱其模仿和進入的驅動力，這種“壁壘”使競爭優勢在長期內持續下去，並長期獲得超額利潤。

巴菲特形象地把競爭優勢壁壘稱為“護城河”：“那些所提供的產品或服務周圍具有很寬的護城河的企業能為投資者帶來滿意的回報。” “我們喜歡持有這樣的‘企業城堡’：有很寬的護城河，河裏遊滿了很多鯊魚和鱷魚，足以抵擋外來闖入者。”

 

　　二、企業護城河兩大類：低成本與大品牌

　　巴菲特把護城河分為兩大類：“一種競爭堡壘是成為低成本生產商(如GEICO保險公司和Costco超市)，另一種競爭堡壘是擁有強大的全球性品牌(如可口可樂、吉列和美國運通公司)。”

　　其實這和波特對競爭優勢的看法基本上相同。波特在《競爭優勢》中指出：“競爭優勢有兩種基本形式：成本領先和差異化”。“盡管相對於其競爭對手有很多優勢和劣勢，企業仍然可以擁有兩種基本的競爭優勢：低成本或差異化。一個企業所具有的優勢或劣勢的顯著性最終取決於企業在多大程度上能夠對相對成本和差異化有所作為”。“任何一個業績優異的企業都具備其中之一或同時具備兩種優勢，即超凡的獲利能力從邏輯上說隻能來自於低成本和差異化中的高定價”。

　　
巴菲特1986年認為GEICO成功的最關鍵因素在於其事實上能夠保持其他競爭對手無法相比的最低經營成本：“GEICO與競爭對手之間的成本差異就是一條保護價值非凡人人垂涎的企業城堡的護城河，沒有人比GEICO公司董事長Bill Snyder更加深刻理解這個護城河保護城堡的道理。他通過持續降低成本不斷拓寬這條護城河，從而更好地保護和加強企業的經濟特權。1985年到1986年間，GEICO公司總費用比率從24.1%降低到23.5%，而且在Bill的領導下，總費用比率幾乎可以肯定還會進一步下降。如果公司能夠做到這一點，而且公司能夠繼續保持客戶服務和承保的高標準，公司的前途將會非常光明。”

　　
巴菲特說：“可口可樂擁有世界上最有影響力的品牌，價格公道，深受歡迎——在各個國家，它的人均銷售量每年都在增加，沒有哪一種產品能像它這樣。”巴菲特1993年如此分析可口可樂的品牌優勢：“更重要的是，可口可樂與吉列近年來也確實在繼續增加他們全球市場的占有率，品牌的巨大吸引力、產品的出眾特質與銷售渠道的強大實力，使得他們擁有超強的競爭力，就像是在他們的企業經濟城堡周圍形成了一條護城河。相比之下，一般的公司每天都在沒有任何這樣保障的情況下浴血奮戰。就像彼得·林奇說的那樣，銷售相似商品的公司的股票，應當貼上這樣一條標簽：競爭有害健康。”