財經觀察 2386: 為什麽FACEBOOK不如騰訊QQ（原創）

·         為什麽FACEBOOK不如騰訊QQ（原創）

為什麽FACEBOOK不如騰訊QQ 沒錯，這是個找罵的題目，我知道。所以我要做個小的修正：“為什麽在利用海量用戶創造收入的商業模式上，今天的Facebook還不如騰訊QQ那麽成熟？” 有兩類商業模式。第一類譬如Facebook、譬如QQ、譬如360，他們的共同特點是，被視為最重要/最核心的那部分服務/產品，本身...展開

為什麽FACEBOOK不如騰訊QQ

沒錯，這是個找罵的題目，我知道。所以我要做個小的修正：“為什麽在利用海量用戶創造收入的商業模式上，今天的Facebook還不如騰訊QQ那麽成熟？”

有兩類商業模式。第一類譬如Facebook、譬如QQ、譬如360，他們的共同特點是，被視為最重要/最核心的那部分服務/產品，本身是難以直接創造收入的，360的收入來自於瀏覽器、導航站和遊戲聯運，騰訊的收入來自於網遊、門戶和無線，你要問QQ軟件本身直接給騰訊帶來了多少收入？那也就是客戶端廣告那點東西了，很少，可以被忽略不計。通過核心產品/服務帶來用戶基數和黏著度，通過各種手段，把流量逐步引導進賺錢的業務裏，再通過這些業務創造利潤。QQ和360都是這麽做的，微軟的IE瀏覽器也可以被視作這種模式的代表，包括很多人推崇的linux，某種意義上也是這樣的。

第二類譬如google、百度這樣的搜索引擎，他們的特點則是，主營業務即收入來源。像google本身，因為關鍵字廣告模式的存在，搜索引擎本身就可以直接創造收入，它不需要把搜索引擎的流量導入到其他某個什麽站點/服務上，就可以賺到錢。另一方麵，在google這個案例裏，實現收入的代價，是用戶（本次）離開google，前往廣告或鏈接指定的網址。

同樣有將近10億用戶，是facebook的商業價值更大，還是google的商業價值更大？在今天看來，google的收入遠比fb高，這又是為什麽？要點有二：第一，google的用戶使用搜索引擎時，帶著明確的訴求而來，這訴求很明確、且很容易被轉化成商業行為；而facebook的用戶在瀏覽好友信息的時候，其訴求往往是潛藏的，需要有某種方式加以浮現，才有可能被用作商業化。第二，google不害怕用戶離開google，而facebook總體上要一直把用戶保持在自己的影響範圍內。

所以你知道麽，其實facebook的廣告，不但現在、而且將來很長一段時間裏，都不可能超越google，這不僅僅是廣告客戶的認知程度問題，這裏麵有更深刻的含義。

說一個簡單的例子吧。12年前，我剛開始關注QQ這個軟件，那時候它正在為商業模式所困擾。那時候，出於興趣，我為這個產品設想過許多不同的商業模式，其中一個，是基於用戶聊天內容的關鍵詞廣告係統。理論上，如果我們有辦法對用戶的聊天內容進行分析，通過關鍵詞的篩選進行定向的廣告投放，那麽這個產品理應賺到很多錢才對。結果呢？12年過去了，騰訊每年賺幾百個億，有多少是基於我說的這個模式的？好像沒有。

為什麽這樣一個看起來很完美的模式實際上無法賺錢呢？三方麵因素，首先是技術上的製約，起碼在當年，建立這麽一個龐大的內容篩選和匹配係統，對騰訊來說並不容易，並且也沒有比較明確的算法支持，僅僅因為有人說了一句”我用的筆記本是戴爾的“就給人家顯示筆記本的廣告，其實一點都不明智。對於用戶需求的分析和匹配，不但超出當時，甚至超出了今天我們所能達到的的技術能力。其次是隱私方麵的考慮，用戶的聊天內容如果被作為廣告投放依據，那就是變相跟用戶說，我正在監視你的一舉一動……很明顯這不是個好點子。第三，廣告內容是對用戶社交行為的打斷，試想一對陌生男女正在聊什麽起勁的激情話題，他們是不是有閑情逸致去關注旁邊顯示的小廣告呢？實際上人家會直接選擇性忽視。

這就導致了一種困境：理論上，社交/通訊型網站對用戶的了解應當遠比門戶和搜索引擎更全麵，然而實際情況是，當用戶不願意主動告知或與你分享隱私的時候，你對他們的了解其實遠不如匿名的搜索引擎和新聞服務（因為頻道和關鍵詞會暴露他們的真實需求），可是一旦你要入侵這些用戶的隱私領域，一方麵你就麵臨嚴重的隱私權的指控，另一方麵你會發現，由於用戶關注的是具體的人而不是抽象的內容，廣告的效果其實是不如內容網站那麽明確的。

所以我們可以看到，在營收方麵，facebook麵臨的挑戰實際上遠比看起來的要大得多，雖然他占了很大一片油田（用戶基數和社交關係），但是目前它隻能把一小部分原油開采出來，賣給煉油公司，賺很少的收入。想要賺大錢，要麽它能夠開發出一種技術，讓汽車直接燒原油就能跑（更精確的廣告投放模式）；要麽它就得收購或者自建煉油廠，把原油精加工成高級燃料，以換取更多的收入。

這方麵，我們簡單對比一下就知道，騰訊QQ的商業鏈遠比facebook要完善，無論是門戶、遊戲還是無線互聯網，騰訊很有效的把IM的用戶導入到了由自己掌控的、利潤豐厚的方向，賺錢的同時還沒有失去對用戶的控製。

當然，很多人會指責QQ的不開放，而把facebook的開放平台戰略掛在嘴邊。但開放平台的模式是不是真的能成為facebook營收的驅動力？我舉個簡單的例子吧，APPLE的開放市場APP STORE 年銷售額20億美金，其中蘋果自己收30%也就是6億美金，不少是麽？不少。可是當我們比較一下蘋果一個季度（注意不是一年）的淨利潤是130億美金，6億美金幾乎可以忽略不計。APP STORE的真正價值是對iphone/ipad的銷售促進作用，而不是其自身的營收！我們可以看到開放平台是一個很好的保持和擴大用戶基數的戰略，但是沒有任何證據表明這是個好的商業模式。

同樣，facebook向開發者一年支付了14億美金的收入，這意味著它自己的直接分成收入也不過是6億美金而已。加上廣告收入，這個總額可能更高一些，但是相對於其用戶基數，這真的不算是很靚麗的表現。

所以，在此做一個大膽預測：FB上市之後的營收成長，會低於很多人的預期，未來3-5年，FB的營收和利潤無法達到google的水平。而能夠打破這一預測的唯一可能性，是FB開始進入到利潤豐厚的新業務領域，譬如C2C電商、搜索引擎甚至是遊戲開發（如果不是考慮到表麵的公正性，zynga難道不是一個很好的並購對象麽？）當中，這些衍生業務，才會是facebook日後最主要的收入來源。