旁征博引之八十: Google百度和穀歌的那些事

Google百度和穀歌的那些事
 
很久不在這個blog上寫和技術無關的東西了，尤其不想寫跟業界有關的東西，覺得太空，太忽悠，對別人沒價值。但這次，我想寫寫這5，6年對google和百度的一些觀察心得。這裏麵，這裏麵存在大量的個人推論，我並不能擔保完全正確，請隻當作是一次思想的碰撞。

這篇blog主要由我完成，Tinyfool提出了大量修改意見，亦有重要貢獻。

1 google，不作惡，信息流動

眾 所周知，google的目標是"整合全球信息"。從另外一個角度看來，這可以看作加快信息流動。信息流動變快是有巨大的經濟價值的。加速，始終是人類經濟 活動的主線，快即是價值。從蒸汽時代到現在，每一次讓移動速度加快的方式都造成了人類巨大的變化，隻不過，在蒸汽和機械的時代，加快的是人和貨物的移動， 信息時代加快的是信息的流動。

仔細觀察，可以發現，很多事情不再需要實體物質的流動。比如，我們不再需要人去送一封信，而隻需傳遞一封電 子郵件。我們也不那麽需要去訂閱一份報紙送上家門，而隻需要瀏覽門戶網站。這是信息時代帶來的改變。而Google所做的，是繼續加快這種信息流動的速 度，讓人們需要的東西更快的呈現在眼前。

Google始終堅持Pagerank排名，除了懲罰作弊者，並未幹預過任何排名。這是因為，信 息的正常流動才會加速，加速信息是Google的價值，也帶來巨大的經濟價值。Google絕對不允許把廣告插入到搜索結果中。否則搜索結果質量會下降 ->用戶不滿意->搜索量降低->廣告點擊降低，最終仍然造成收入下降。（後麵我們會講到百度完全不同的做法）

投放過Adwords的同學會發現，並非價格越高越好，就算單價非常高，如果匹配度很低，廣告點擊率就會很低。這樣Google仍然會降低這種匹配的出現頻率。這樣就避免了在A在B的搜索結果中投放"我是B"的廣告來誤導用戶。

在這個體係下，有用的東西就是有用的，信息流動會變快，Google會推動這種信息變的更快，沒用的東西就是垃圾，會阻礙信息流動，Google就讓他變的更慢，直到被放棄。

Don't be evil 這句口號，可以理解為東歐出生的布林對人生的追求，也可以理解為Google商業利益的準則。因為，越是不作惡，越是讓信息有序，正常的流動，給 Google帶來的實際利益也就越大。很多人認為這隻是一句作秀的口號，事實上這是商業和個人追求的雙重準則。

2 baidu，競價排名，Google

百度顯然看到了搜索的巨大價值，於是擠進了這個市場。我們且不論搜索質量，先看百度的利潤來源。

百度同樣有右側廣告(類似Adsense)和左側排名。左側排名就是所謂的競價排名，這是百度的"創新"。競價排名是百度收入的主要來源(注1)。

前麵說過，競價排名會幹擾用戶搜索體驗，這大家都深有體驗，某些熱門關鍵詞，百度前幾頁的結果都是競價結果。那麽為什麽Google不敢這樣做，而百度這樣做就賺翻了呢？

昨天我在twitter上說過一句話："adsense是促使信息有序流動並盈利，競價排名是破壞信息流動並盈利。也難怪兩個公司的人看問題截然不同。"

很多人有體驗，如果你的搜索結果比較靠前，百度會有銷售來找你做競價排名，如果不做的話，很快你的搜索結果就驟減。這種"巧合"正好說明了阻礙信息流動也是可以盈利的。換言之，幫助別人照看孩子可以賺錢，威脅別人家孩子來收保護費也可以賺錢。

那麽，按照前麵的說法，阻礙信息流動的應該會被用戶拋棄，在百度這邊為什麽情況相反呢？

搜 索引擎的結果好壞導屎苣啞蘭郟?ǔ＠此擔?好10%"是完全沒有意義的。這在這個市場上反複被證實，僅僅讓搜索結果比對方好10%，或差10%，不會對用 戶體驗影響太大。第二梯隊中的搜狗，有道，搜索結果未必真的比百度差多少，但無論如何也無法翻身。同樣的競爭也發生在了 Google,Bing,Yahoo之間。換言之，搜索引擎產品是一種先入為主的產品。

在百度起家的年代，Google遭遇了最嚴重的屏 蔽。大家應該都有體驗，在大公司內基本無法正常訪問Google。我們且不去討論這種屏蔽的始作俑者是否是百度(無論百度是否加快了這種行為，最終的結果 也必然發生)。那幾年，又正好是中國互聯網用戶增長最快的年代(注2)。大量的新互聯網用戶直接成為了百度的用戶。

搜索引擎市場上，"獲得第一批用戶"是至關重要的。

比較百度和Google的產品和收購策略，百度通常收購能帶來巨大流量的產品，包括hao123，天空軟件站等等。而Google收購的通常是具有獨特的技術，可產生獨特數據的產品，比如Analytics,blogger。

百度的主要企業運營行為是圍繞"獲得第一批用戶"的。這些方法包括：工具條，hao123，和軟件下載站合作等等。Google被屏蔽看作這種行為的反向手法，無論是否百度造就的，至少這個結果導致了百度獲得了更多的第一批用戶。

在一個基本沒有競爭對手的市場上，百度可以"挾流量以令諸侯"，這時候，他破壞一部分信息正常流動也不會造成太嚴重的後果。因為用戶毫無比較。

Google 的鐵杆用戶分為兩類。一類是早期用戶，這部分用戶用過Google，也用過百度。有明確的比較和鑒別能力。他們最終選擇了Google。另外一類是專業用 戶，他們真的發現百度找不到他們需要的東西。這時候Google對比百度的優勢大大增加，到達了用戶滿意程度的臨界點，於是這部分用戶也選擇了 Google。

在中國互聯網上，大部分用戶偏重娛樂。這些用戶很難分辨Google和百度的區別。甚至他們會覺得百度更好一些，因為百度提供了方便無比的MP3搜索。他們一旦先嚐試了百度，那麽就會留下，繼續成為百度的用戶。這就是我們今天看到的樣子。

3 穀歌做了什麽?

2006年，Google決定開設中國辦公室，並命名為穀歌。這是Google創始以來，最大膽，也是最小心的嚐試。他們從來沒有過試圖進入一個需要過濾某些內容的國家(如前所述，這是阻礙信息流動，同時也背叛了Google的價值觀)。

我 們可以從一些細節看到Google的小心翼翼。比如，Google.cn是沒有Google Account的。用戶不能注冊，也就沒有密碼，因此也就沒有泄密之憂。後來有人嘲笑穀歌音樂可以用各種帳號登錄，但就是不能用Google Account登錄。所有需要登錄的Google服務都沒有進入中國。包括Gmail,Gtalk,Blogger等等等。

Google從進入中國那一天，就給自己設置好了底限。這種底限，就是李開複所說的"總部壓力"。

李開複的穀歌，是穀歌，絕不是Google。是一個像百度的外企。

3 個字可以來概括穀歌幾年的工作："倒流量"。倒流量的工作由一係列的合作(迅雷，sina，天涯，265)完成。這和Google的傳統做法完全不 同，Google幾乎不去主動謀求流量，產品質量會解決所有問題。但穀歌必須謀求流量，一個急進，喜歡去大學講座和寫書的職業經理人，不會有創始人那樣的 耐心慢慢的守著一個市場。這讓穀歌越來越像百度。

眾所周知，用和對手一樣的手段不可能打倒對手。

穀歌推出的最重量級產 品，是穀歌音樂。這顯然是看到了百度在MP3搜索上獲得的好處，意圖獲得以娛樂為主的用戶。當然，鑒於Google全球的品牌，這些音樂需要有版權。我不 評價這個產品的好壞，但這顯然和Google總部習慣格格不入。難道Google不知道去做一個音樂下載產品嗎？難道Google不能去做一個下載站嗎？ 總部不去做，隻不過是因為這和價值觀不符。

同樣的價值觀不符，還包括和天涯合作的來吧。之前說過，除了獨特的數據，Google不會主動創造內容。以Google的胸懷，可以去索引百度貼吧和知道，並放在結果的顯著位置，但沒必要自己去模仿一個貼吧出來。這種競爭的水平太低了。

甚至，穀歌把中國訪問Google.com的流量"劫持"到了Google.cn，以便提高自己的"占有率"。這件事讓很多Google老用戶惱火，Zola曾經在某個李開複參與的活動中舉手提問，如何才能在中國正常的訪問Google.com。

"倒流量"之後，穀歌的市場占有率有所上升。這是應該的。不過，新上升的占有率中，有多少是真正的搜索流量就不得而知了。正如百度搜索和貼吧等產品的比值是個秘密一樣。

百度跟在Google後麵，而穀歌跟在百度後麵。

除了倒流量，穀歌也在"抓收入"。

投放過Adsense的朋友，大概會記得，Adsense的匹配質量越來越差，醫療方麵的內容也越來越多。之前經常有人因為作弊被封掉帳號，後來再也沒人說過自己的帳號被封。

我07年的兩篇blog提到了這件事：
對不起，這是穀歌，不是google
去掉了blog上的google adsense

這兩個特點都不是Google Adsense應有的特性。Google Adsense應該是匹配準，不幹擾用戶，且提供有用信息。時常讀英文內容的人會時常看到Adsense廣告的匹配相當精確，時而有點擊的必要。

離開了這兩個特點，可以把穀歌的廣告看作一個大的廣告聯盟。這和拿了很多小網站的Banner的流量去找廣告主談價本質是一樣的。在這種廣告銷售策略下，不需要匹配，不需要杜絕點擊欺詐。最舍得花錢投這種廣告的，無非是醫療，美容幾類。

這幾類是最賺錢的部分。不僅對於穀歌，對於百度，甚至對電視台都是一樣的。

關於Adsense的故事，可以看看Tiny這篇文章 :我和Google Adsense那點故事

在這5年中，最常被記者們提起的"穀歌困境"就是"總部壓力"。在我列出的這些部分，都已經觸及到了Google價值觀，所以Google必然不滿。

有 興趣的同學可以對比一下2005~2010這5年，Google做了什麽，穀歌做了什麽。你會看到截然不同的項目。雖然結果看起來似乎都是："市場份額增 加，收入增加"，Google在這幾年，砸實了搜索的基礎，擴大了搜索的內容來源和範圍，把索引伸向了非數字內容，完成了地圖/衛星圖/Earth/街景 等一係列重要產品，完成了在移動和3G方麵的布局。穀歌做了什麽呢？音樂，熱榜，還有一個抄襲的輸入法。

從穀歌存在的那天，我就寫過一篇文章，核心意思是：要麽把中國當作研發基地，投資，研發，但不運營，要麽就幹脆去印度開分公司。不幸言中。

4 孫雲豐的觀點

從商業價值和經濟利益方麵考量，都可以看出Google的不作惡，並不是作秀的口號。對於一個靠信息有序化賺錢的公司，必須要不作惡才行。百度正好相反，必須要作惡才行。

Google是幸福的，可以把商業價值建立在一個正確的價值觀之上。這確實是可遇不可求的機會。很不幸，百度不行。

孫雲豐的言論是無法自圓其說的。一方麵，他認為Google不是人權鬥士，隻是個為了利潤的市儈分子。另一方麵，他又高舉社會公平的大旗，宣稱百度的道德感。這兩者之間有明確的衝突。如果Google隻為了利潤，那麽百度同樣不應該有道德可言。

一方麵，他宣稱自己觀點毫無錯誤，另一方麵，他又刪掉了自己的文章。有人說刪貼未必是他自己的意願。那麽，作為宣稱"有道德感"的百度員工，他不應該屈從別人的意見刪掉自己認為正確的東西。作為百度高管，不應該允許百度公關去打電話要求別人刪貼。

今 天有一些百度員工為孫雲豐辯護，這些說法同樣無法自圓其說。試圖證明百度是一家很好的公司，並不能證明孫雲豐說的正確。正如納粹德國有一支很有戰鬥力的軍 隊，並不能證明希特勒是正義的。他們甚至自相矛盾，認為孫雲豐對競爭對手惡言相對是正確的，其他人罵孫雲豐是錯。如果孫雲豐代表自己罵了一家公司，該公司 的用戶有權回擊。如果孫雲豐代表百度，那他嚴重的缺乏職業道德。從任何角度，我也得不出百度員工和前員工的那些結論。

當然，我從來也沒認為過百度是一家很糟糕的公司，甚至很多次認為百度正在逐漸變成一家有責任感的公司。遺憾的是，從高管到員工，似乎都沒和這家公司一樣完成這種轉變。

不 要以為這次事件打擊了Google在中國的份額就幸災樂禍，事實上，中國的互聯網市場消失了。這和市場份額無關，和宏觀形勢有關。這個國家溫情脈脈的互聯 網時代就此結束，就好比IT精英們看不起的那些傳統生意人一樣，慢慢被兼並，重組，消亡，剩下的那一點，會被掃倒利潤微薄的邊邊角角。就好比，你家樓下菜 市場那個可憐的菜農，守著那一點點收入，還要擔心城管。這是這個行業中每個人的悲劇。

Tinyfool說:百度的矛盾在於，Google的成功是他在全世界資本市場受寵的原因，但他們可能無時無刻不想google死掉會更好。在全世界範圍內，這是不可能出現的，現在在中國出現了，他們真的會高興嗎？

Google 給我們的最大價值，除了信息流動加速，就是信息永存。當我寫完這篇blog，發布在我的blog上，按下"發布"之後的幾分鍾，各種蜘蛛就會蜂擁而至，把 這篇文章複製若幹次，存在這世界的各個角落。這文章即永存。無法被某個組織控製或刪除，也無法阻止其流動。公關公司不行，某個國家政府也不行。孫雲豐的言 論，和百度其他員工的言論，也將和這篇文章一樣，被永存，成為曆史的一部分。這是我們熱愛Google的原因。

現在，我要按下發布按鈕了。