財經觀察 2148 --- 時光倒流十年·2009年5月（下）

時光倒流十年·2009年5月（下）
作者：《環球企業家》 出處：2009年5月20號刊 第10期 總第181期 發布時間：2009-6-3 10:23:17 
“你能看到多遠的過去，就能看到多遠的未來” --- 溫斯頓.丘吉爾
時光倒流十年：高瞻遠矚 
1999年3月，再沒有比凱悅國際酒店集團在中國更受到矚目的闖入者了。它占據了上海耗資5億4千萬美元、高達414米的第一高樓金茂大廈頂部34層，開始管理旗下新開張的世界上最高的酒店——金茂君悅。

其時，凱悅決不是唯一想在中國市場大試身手的國際酒店巨頭，已經有80家左右的酒店由國際酒店大集團開設或管理，如果翻開這個遊戲的參與者名單會看到：萬豪、希爾頓、凱悅、喜達屋（威斯汀和喜來登的所有者）、香格裏拉等。外國人當然是首要的客戶群，但是，中國的旅行者才是最被看好的潛力消費群。

事實上，進入1990年代以後，中國酒店業進入飛速發展時期。1999年這一年，入境過夜人數達2704萬人次，比上年增長7.9%，由此前的世界第6位上升至第5位；國內旅遊熱點普遍、節假日出遊人數爆增。全年旅遊總收入達4002.14億元人民幣，比上年增長16.4%。

然而，搶占市場並非意味著馬上能夠飽嚐勝利果實。像所有進入中國的投資者一樣，麵對未來誘人市場發展前景，他們還必須具有極好的耐心。

除了硬件設施，作為高端酒店業的核心優勢便是服務，但在當時的中國市場，這種理念的培育並不完善。跨國酒店的管理者很可能麵臨著這樣的噩夢：一塊大理石板突然從前台牆麵脫落在地板上摔個粉碎，所有服務員工在愣了一刻之後，好像任何事情都沒有發生一樣繼續手裏的事，當驚恐的客人建議是否應該察看一下其他牆麵情況，他會被告知“沒事的”。

盡管內部員工的培訓還不夠完善，但跨國酒店已經陸續出現在了北京、上海、廣州之外的一些城市。這種擴張並非沒有風險，基於區域性的經濟下滑，累及商業和旅行，酒店的入住率從前一年的69%下跌到了61%，一位香港谘詢師放出警告說：未來三年對酒店也會是艱難時光，情況在二級城市會更糟。

這依然止不住希爾頓們高瞻遠矚的擴張之舉。本來，跨國集團並不涉及地產風險投資，可以通過簽訂管理服務合同獲取收益而將負債減到最小。但事實並非如此，各個重量級的國際酒店集團熱衷於在北京、上海，乃至成都、武漢等城市發起猛攻，以期待占據未來市場。

後續：正如這些酒店巨頭所料，中國市場發展規模迅速，截至2008年10月，中國星級飯店已達15258家，是1978年飯店規模的100多倍。這輪經濟衰退下，中國酒店業仍被視為該行業的諾亞方舟，2009年到2010年北京文華東方酒店、上海半島酒店等幾家世界頂級酒店都預期開業。隻是，在日前豪華酒店星羅棋布、經濟蕭條的環境下，各個巨頭如何真正盈利，則需一番功夫。

時光倒流二十年：寶潔的美麗傳奇
20世紀80年代末期，寶潔著手進行公司有史以來規模最大的投資事業之一——進軍中國市場。但這個相當重要的曆史時刻，卻始於廣州市中心一個小巷深處。在廣州香皂工廠，誕生了該項投資事業的第一批產品——海飛絲洗發水。

首次接觸到西方產品的廣州市民，迅速地接受了這款強調功能性的美發產品。對寶潔來說，這是種現實的鼓舞。它決定在廣州市郊的黃埔工業區興建更大的工廠，另外一方麵，則積極地擴展投放中國市場的品牌投資組合。

正是在這樣的背景下，1989年5月旗下美容品牌玉蘭油登陸了這個廣闊的市場。為了讓更多的潛在消費者最快地熟悉玉蘭油，寶潔采納了分派玉蘭油試用裝的促銷方式。根據當時的對外事務主管何麗瑩的記憶，原本通過郵局隻能達到43%的派發率，她拿著玉蘭油找到了廣州市總工會的女工委員會，請她們試用並幫忙派發。一個月以後，很多廣州市民都知道了玉蘭油是護膚品。

其時，距離玉蘭油品牌被納入寶潔家族不過四年光景。當時的玉蘭油主要以趨近中年的顧客群為主，以“成熟女性保養品”（Oil of Old Lady）聞名。寶潔花了很長時間，整頓、梳理1980年代在全球收購的一些護膚品品牌，玉蘭油便是其中尚待發掘、潛力無限的一個。直至20世紀90年代末期，在寶潔重組全球品牌矩陣時，玉蘭油才得以改變原本較為邊緣化的狀況，重獲新生。

彼時，玉蘭油通過關鍵一役——在走訪全球幾千名消費者後，寶潔為玉蘭油提出了多效修護係列（Olay Total Effects）的產品概念，並將其重新定位為高端產品，更換品牌分銷通路，徹底改變了玉蘭油的品牌本質。

難能可貴的是，盡管玉蘭油在寶潔內部經曆了一個漫長的重生曆程，它進入中國市場的過去二十年間，卻始終保持了同一個品牌形象——OLAY希望與中國女性一起成長，以及同一個產品訴求——讓中國女性看起來更年輕、更漂亮。

1989年5月，玉蘭油以“給您青春肌膚”的口號，在中國首推滋潤係列。它的第一則電視廣告令很多女性記憶猶新：在中國人視為人生重大儀式的婚禮當天，使用了玉蘭油滋潤露的新娘異常美麗。作為改革開放以來第一個在中國大陸推出護膚品牌廣告的跨國品牌，擁有一瓶售價五六十元的玉蘭油，順理成章地成為年輕女性的日常理想。

後續：玉蘭油迅速在中國的主要城市占領了強勢的市場地位。其發展曆程，也是寶潔快速應變本土需求的一部創新史。1996年，玉蘭油在上海的一家百貨公司設立了第一個專櫃，由此開創了中國化妝品的專櫃銷售模式。洞察到中國女性對白皙肌膚的向往，寶潔專門針對中國市場研發、推出了具有美白功效的玉蘭油。2003年，玉蘭油品牌全球的銷售額突破10億美元，由此成為寶潔品牌組合中10億美元俱樂部成員。在中國，玉蘭油過去六年的銷售額翻了三倍，不僅成為寶潔在中國最大的品牌，也使得中國成為玉蘭油的全球第二大市場，在競爭的賽道上，將對手歐萊雅、歐泊萊甩在身後。在進入中國的第18個年頭，玉蘭油開始締造與中國市場更為密切的品牌內涵：中國式美麗。