不忘中囯之204 : 邁向中國設計

邁向“中國設計”
作者：柴文靜 出處：《21世紀商業評論》 發際奔洌?/font>2009-6-4 11:26:25
對於中國製造企業來說，“工業設計”是既熟悉又陌生的話題，或者說是一個據說很重要但不知道究竟怎麽重要的話題，一個熟知但不真知的話題。

中國企業既不缺乏單個產品的設計能力（常有來自中國設計的作品獲得國際設計大獎），也不缺少可以借用的設計資源（國際頂尖的設計公司與本土的設計企業林立），更不缺少在製造上實現的能力（長期代工所積累的製造經驗，以及高效的模仿能力），但緣何中國製造卻一直沒有擺脫廉價低質品的形象？

這個重要的問題眼下又成了一個緊迫的問題：在經濟寒冬下，“中國製造”更顯得龐大而又單薄。寒冬前已經顯示出產品競爭乏力，而在嚴峻的經營環境下，企業不可能調集資源在核心技術上有所突破（何況即使有充足的資源，核心技術也難以在短時間內突破），企業能不能通過在工業設計上的突破（通常認為，工業設計的突破與核心技術相比難度較低）實現跨越式的發展，成為轉危為機的一種動力？

問題在於，工業設計真的是相對軟性的實力嗎？在核心技術上鮮有突破的中國企業真的能在工業設計上實現“跨越”嗎？中國企業對工業設計的重視和趨赴如何避免成為一場新時代的隻見其表的“洋務運動”？

對設計的誤解
希望通過工業設計來提高自身競爭力的中國公司，應該都非常熟悉三星的前CEO李健熙的名言：“消費者對於展櫃中特定產品的留意時間平均為0.6秒，如果不能在這麽短的時間裏讓顧客停下腳步的話，在市場競爭中根本談不上什麽勝利。”

一直善於“營銷”的中國公司，自然也不會輕慢工業設計在銷售上的威力。為了抓住這轉瞬即逝的0.6秒，中國企業各顯神通。
為了吸引消費者，有不少企業將工業設計視為“包裝”技法，於是“鑲鑽石的手機”、“香水手機”、前臉闊氣的汽車，都曾在中國市場上出現。這種體現“縣城裏的時髦”、體現包裝式設計的產品由於迎合了中國一些消費者喜歡既要少花錢又要擺闊氣的心理，也曾在市場上熱銷，但很快歸於沉寂。有人將這種設計風格稱為“金牙設計”（Gold Teeth Design）。

工業設計在中國企業中，成為一個頗具本土智慧的賣點創造手法，為資質平庸的產品，改頭換麵、塗脂抹粉，而最後不過是讓市場充斥著令人眼花繚亂又大同小異的“小玩藝”。

對工業設計的這種“中國式誤會”，難以讓中國製造的產品獲得競爭力。著名設計事務所One&Co的合夥人喬納·貝克(Jonah Becker)曾說過，“我不記得有多少客戶曾說過，‘我希望這能成為同類產品中的iPod’，沒有人渴望知道下一代戴爾電腦會是什麽樣子。”如果我們的工業設計目標不是讓自己的產品成為另一個“戴爾”，而是成為下一個“iPod”的話，我們必須首先消除這種“中國式誤會”。

工業設計的誕生背景的確是從外觀的美化開始的。通用汽車公司正是憑著其造型獨特、色彩豔麗的汽車，讓橫行市場19年之久的福特T型車退出曆史舞台。

通用的成功並不止於此，它還有預謀地將設計作為可以控製的商業技巧。作為美國商業性設計的代表人物，通用的設計師厄爾在總裁斯隆的支持下，推出了汽車設計的新模式——“有計劃的商品廢止製”，即主張在設計新的汽車式樣時，必須對以後幾年不斷更新的部分設計進行提前規劃，使汽車的式樣最少每兩年一小變，三到四年一大變，這樣有計劃地造成樣式老化，促使消費者喜新厭舊，也讓企業獲利豐厚。盡管厄爾的做法一直不被主流設計界認可，並不斷遭到環保主義者的抨擊，但這項製度卻已經從上世紀三十年代開始在美國的工業界生根，甚至影響世界。

當然，設計的價值遠不隻是產品化妝術和讓產品實現“強製折舊”的銷售伎倆。隨著工業設計的發展，它逐漸內化為產品創新的一部分。隨著設計在產品中“由表及裏”的深入，設計師對產品結構的創意和掌控，還能推動研發、提升體驗、促成新的技術發明。人們都知道是貝爾發明了電話，卻很少有人知道，如果沒有設計師德雷夫斯的參與，電話可能始終無法成為一個便利的通訊工具。在通話技術出現的7年後，德雷夫斯提出聽筒與話筒合一的設計，將電話變成了一個易於銷售、易於使用的產品（在此之前，電話是一套“大型設備”，需要費勁地安裝），終於得以普及走入尋常百姓家。

人們通常認為，漸進性創新源於對市場的洞察，而顛覆性創新則更依賴新技術，而工業設計承擔的隻是修補、改良的配角功能。其實，在所有類型的創新當中，工業設計都可以發揮巨大的作用。有不少顛覆性創新恰恰表現為設計的創新。很多極具創新性的產品和服務，其內核不是技術，而是設計。創新工業設計早就超越了“錦上添花”、為產品和服務潤色的階段。對於那些想改變自己的產業角色的公司，工業設計是一個不可免修的功課。

設計首先是產品的設計，而產品設計早已從單純的外觀優化設計走向功能優化設計和內置設計。比如瑞士軍刀不是對既有的品類進行外觀優化，而是一種新的品類。而這種新品類的功能的實現，要求對產品的內置、結構實現突破。對於功能越來越多樣化，內部構造越來越複雜的產品來說，外觀與內置的設計從來不是相互分離的，而是“內外兼修”的。最重要的是，結構的改變常常帶來技術的挑戰，顛覆性的外觀設計常常引發顛覆性的內置設計，進而引發顛覆性的技術設計。

外觀和內置都是空間性的。比空間性設計更重要的，是時間性設計，即體驗設計。以手機為例，外觀設計固然重要，但體驗設計更加重要。兩款外觀相似但使用體驗不同的手機，其用戶滿意度判然有別。隻有在外觀設計（同時包含著消費者不易覺察的內置設計）和體驗設計上都堪稱卓越的產品，才可能獲得巨大的競爭力，它創造的不僅是“客戶滿意度”（Customer Satisfaction，簡稱CS），而且是“客戶尖叫度”（Customer Scream，也簡稱CS）。

設計早已從產品領域擴展到服務領域。一套精心設計的客戶服務流程，同樣不僅僅是創造“客戶滿意度”，而且是客戶的感動度。
外觀、內置，還是體驗，可以統稱為客戶界麵。一個優秀的設計，其目的就是創造卓越的用戶界麵，讓用戶在使用和接受服務的過程中體會到設計者用心的精微，而不是提供單純的功能。打個比喻，精心的設計如同書法，而缺乏設計的產品隻是寫字。前者在完成一般功能的同時給人以美感和快感，貫穿馬斯洛需求層次的五個層麵（從基本的需求到自我實現的需求）。對這樣的產品來說，形式本身就是內容的一部分，它直接引爆最優化的客戶體驗，而不是可有可無的裝飾和“附件”。這就是蘋果的iPod與戴爾產品的區別。 

“中國製造”的一條突圍路徑 
對於作為世界工廠的中國製造企業來說，現有的產業格局已經相當完備，技術的所有者牢牢占據了有利的位置，隻好承接價值鏈底層的工作。

所有新興市場在參與全球競爭時都麵臨同樣的挑戰。然而，日本、韓國的經驗都表明，在缺乏技術優勢的情況下，工業設計上的成功成為世界級企業的進階之梯。

20世紀50年代，日本正是從戰後百廢待興的背景下開始注重工業設計。一開始，很多公司都認為設計是工程部門和生產部門的事，他們幾乎不聘用設計師，而是由工程師來主導一切產品的開發。日本產品在國際市場上的形象是“便宜、仿造、低等”。

但像索尼、本田這樣的公司開始覺醒，率先成立了獨立的設計部門，開始從設計入手來促進產品的開發。正是索尼的設計師，最早將日本音響製品的外觀從“家具”類型改變為“設備”類型，這不但讓當年索尼的新音響產品大受歡迎，更促成了20多年後一項20世紀偉大的發明——隨身聽的誕生。如果沒有工業設計師的創意，重新定義了音響的品類，為未來的技術研發指明的方向，真是難以想象工程師像開發一款“家具”一樣最終會研發出便攜式的音響設備。

工業設計本身需要精準地把握住消費者看得見的需求和說不出的需求，並能夠不拘一格地尋求解決方案來滿足這些需求。即使是成熟的市場裏，當基本技術已經完備，現有產品的形態已經被視為理所當然，設計往往也能夠創造“尖叫”，創造“感動”。

在寶潔的Swift拖把出現之前，沒有人關注過這個每年超過3億美元的巨大市場裏還有什麽可改進的空間。人們覺得用水來把灰塵粘附（最後形成泥漿），是天經地義的打掃方式；很少人留意到家庭主婦的這種“隱痛”：使用拖把時，清洗拖把的時間甚至大於打掃的時間。對用戶“隱痛”（不好但尚未言明的用戶體驗）的留意，造就了Swift的市場空間，當寶潔推出這款以靜電技術吸塵的拖把時，竟然一年熱賣了10億美金。

對於一個相對成熟的產業說，希望通過技術來實現價值飛躍的機會微乎其微，當不同品牌的產品在基本功能上趨同時，工業設計就最終決定了誰能夠最終贏得消費者的歡心。所以，對於大多數處於成熟產業（例如，家具、家電、玩具等等）的中國製造公司來說，單純地進行加工式製造，自然隻能徘徊在產業鏈末端；而如果通過設計來提升或是重啟製造的價值，中國製造企業有可能踏上一條嶄新的成長路徑。

更重要的是，對於中國製造來說，相比起高昂的研發投入，設計是一項低成本的創新。如果意在改變世界工廠的形象，工業設計在中國的使命不應該是生產更多跟世界上雷同的產品，而應該是在諸多限製條件下，創造性地滿足金字塔底層市場中的隱藏的需求，這些需求不需要顛覆性的技術，卻可能通過精心的設計來滿足。

世界著名的設計師高登·布魯斯（Gordon Bruce）認為中國的折扇就是一個代表在限製重重的情況下，如何通過設計來實現突破的例子。如果讓人有一把這樣的扇子：可以隨身攜帶、拿起來輕巧，不占空間、放置方便、而且不能用昂貴的材質，使用的時候又要有足夠的扇麵？於是就誕生了折扇。設計要麵對的就是各種各樣的限製條件，而優秀的設計就表現為在滿足各種限製條件的同時滿足人的需求。設計了折扇的中國人應該在今天設計出更多比折扇更讓人叫絕的產品。

如何邁向“設計”
工業設計不是一項產品的開發基本完成時，進行後期潤色的一道工序，對於設計導向的公司，工業設計是從僅僅隻有個想法時便已經開始的整個流程。所以，問題的關鍵是，應該讓工業設計開啟問題之門，實施由設計驅動的創新。

在企業中，比起職責明確的工程師，設計師其實是進行係統整合的人，他們的能力在於廣度，作為係統的粘合劑，他們需要把所有的理念、方案整合在一起，所以他們是藍圖構建者。設計師在公司中的使命，是發掘人們期望被滿足的那些內在需求。

作為珠三角一家典型的中國製造公司，新寶電器公司（東菱）從事的是競爭激烈的小家電製造，這個行業中曾經充滿了拚殺價格的同質化競爭。而東菱卻能夠在技術上無優勢的情況下，準確理解了工業設計的意義，通過一係列製度和流程上的安排，讓公司裏形成了將一項設計創意催化成為巨大的商業創新的成熟機製。他們在工業設計上長期積累的隱性知識，已經形成了製造的核心能力，讓企業能夠超越眾多競爭對手成為行業翹楚。

而本專題中的另一個關於毅昌科技的案例，則體現了在限製重重的環境下，如何能夠以設計來驅動創新。毅昌科技不但基於用戶需求產生了好的創意，更通過流程和模式的設計，確保其在技術和商業上也是可行的，讓一個原本作為邊緣零部件外殼設計的公司，變成占據產業鏈上遊的鏈主，讓一家“外殼”公司成為具有了“核心”價值的創造者。

好的設計無不是為了用戶創造好的體驗，但是，如何能夠以對“大眾”需求的細微把握，迎合他們的品味與體驗需求，而創造出品質穩定、價格合理、又不失“人文質量”的產品，這是一個麵向大眾市場的典型難題。美的公司的案例，正是向我們展示了，體察“大眾”普遍的“細微”需求，是好設計的起點。

設計其實是企業看見自己的一種方式，同時還是一種怎麽向別人表達自己的一種方式。也就是說，設計幫助企業建立起自己的形象，同時幫助企業向別人表達自己的形象。產品的設計是品牌的翻譯者，即通過產品來傳達品牌或經驗，公司的形象往往是通過用戶對其產品的使用來體驗公司的文化與創新性。

中國製造企業並不缺乏通過創新“成為行業第一”的宏願，但與這種宏願相映成趣的，是對工業設計的諸多誤解。工業設計不是創新的附庸，也不是創新的某個局部，與技術研發一樣，它是創新的基本元素，而且在整個創新活動中起著協調和粘合的作用。它不是可以下派到設計部門去完成的工作，而是一種戰略性的企業行為，所以它首先是企業領導人的常規議程。李健熙當年讓總設計師的辦公室緊挨著自己的辦公室，既是工作的需要，也是一種象征：對三星來說，設計不是一個部門，而是一種戰略；設計的使命不是美化三星的產品，而是使三星公司進化、讓三星的文化基因發生轉變。

中國企業在確立設計的功能時，最易將目光滯留在產品層麵。設計其實包含三個層麵：一、產品層麵；二、組織和流程層麵；三、戰略和文化層麵。中國不乏以單個產品到國際上拿大獎的企業，但幾乎沒有一家能持續推出在設計上具有創新性產品的公司，原因在於，單個產品的設計可以因為擁有某個天才的設計師或與某個優秀的設計公司合作而產生，但隻有穩定的製度、流程和創新生態係統，才可能持續不斷地創造超越實驗室產品的創新性產品。換言之，公司在設計產品之前，必須設計出良好的製度、流程。而要設計出適合於設計創新的製度和流程，並且讓製度和流程有效的運轉，公司必須要有明確的設計戰略和設計文化，讓設計精神成為統攝產品和流程的“隱性操作係統”。否則，令人眼睛一亮的產品設計隻能是曇花一現，這種創新隻可能是撿來的，借來的，甚至偷來的。

剛剛獲得奧斯卡最佳外語片獎的日本電影《入殮師》的“關鍵道具”是兩塊石頭：父親送給兒子的和兒子送給父親的石頭。關鍵的場景是父子倆在一片遍布石頭的河灘上挑選石頭，作為禮物送給對方。父親告訴兒子：石頭就是一種沒有文字的石碑。在人類還不會說話不會寫字的時候，人們通過精心挑選一塊石頭送給對方來向對方“說話”，石頭的大小、重量、質感，就是無聲的語言，人握著這塊石頭的時候，就能完全懂得對方表達了什麽。這可以看作是一個關於設計的寓言：一個精心設計的產品就是企業向顧客表情達意的媒介，一個精於心簡於形的信物，一套超越語言的話語。“中國製造”能否從生產作為簡單產品的“用具”轉變為向顧客提供“信物”和“話語”，是一個巨大而富有誘惑的挑戰。