學林探賾（第3輯）

第四十一章 微電影的現狀與發展趨勢探討

　　⊙聶衛平

　　真是忽如一夜“微”風來，早些年“微型小說”開始流行時很多人其實是不屑的，因為我們向來都是以鴻篇巨製來稱頌那些偉大的作品。短篇也就罷了，及至微型，不說讀者，就是作者也恐怕是心虛的。還能“微”到流行嗎？然而，不管你是否願意，隨著當代生活節奏的不斷加速，“微文化”，終於以愈演愈烈的方式成為我們無法回避的文化形態之一，“微時代”就這樣來臨了，從“微博”、“微信”到“微電影”。一時間這些熱詞充斥於各種網絡與媒體間，直到滲透進我們的生活。“微”之一字，在不經意間已蔚然成風尚，是的，因為我們正身處一個無微不至的年代！

　　從屬於“微文化”下的“微電影”更是以其自身所攜的獨特魅力與潛在的價值吸引著無數目光。這裏，本文將從“微電影”的形成原因開始，探討“微電影”的主要特征與發展狀況，從而進一步對“微電影”的發展趨勢和價值做出清醒的判斷。

　　一、需求決定市場：微電影的成因

　　1.碎片化時間是微電影產生的土壤

　　“碎片化”一詞是描述當前中國社會傳播語境的一種形象性的說法。所謂“碎片化”，英文為fragmentation，原意為完整的東西破成諸多零塊。我們也可將“碎片化”理解為一種“多元化”，而碎片化在傳播本質上的整個社會碎片化或者說多元化的一個體現。

　　有研究表明，當一個社會的人均收入在1000-3000美元時，這個社會便處在由傳統社會向現代社會轉型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”：傳統的社會關係、市場結構及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體係，從話語方式到消費模式——瓦解了，代之以一個一個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。

　　在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說、微經濟等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時代”。北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳認為，在“微時代”，媒體的表現因人們消費媒體的需要而不斷改變。當人們麵臨日益加快的生活節奏和獲取更多信息的需要時，我們希望以最短的時間獲取最多的信息。

　　注意力的碎片化，成為移動互聯網時代的一大趨勢，微時代在很大程度上迎合了人們越來越碎片化的需求，娛樂與體驗也越來越即時性，人們已很難抽出一大塊時間，安靜地做一件事情，反而上下班途中、無數等待的時間、特定的封閉時空成為人們獲取信息的有效時間。碎片化的時間帶來了碎片化的媒介使用方式，“微媒體”是“微”時代的必然產物，而就在這種“微媒體”的土壤之下，誕生了以“微電影”為創作手段的廣告模式。

　　生活在當今社會的人們，特別是年輕人，因為生活節奏和工作壓力大，已經越來越少人能夠每天守在電視機前，花幾個小時去電影院看一場電影都成為一種奢侈。而他們卻願意每天花大量的時間在網上查找、觀看他們感興趣的東西。而微電影這種免費的、靈活的、短小精悍的電影形式更符合現代人的收視心理，尤其受年輕觀眾的青睞。

　　2.“限娛令”與網絡視頻平台競爭的合適契機

　　客觀地說，微電影的興起主要是由於網絡視頻的快速發展。隨著網絡視頻業務的發展壯大，互聯網成為一個重要的影視劇播放平台，各大門戶和視頻網站在視頻領域的競爭異常激烈，熱門影視劇版權價格也隨之水漲船高。高昂的版權購買費導致了巨大的運營成本。同時，網絡視頻同質化競爭嚴重，網站需要尋找差異化的競爭路線，提升原創能力。在這種競爭環境下，自製微電影則是一個很好的選擇。自製微電影不但成本低，而且能保證網站在運營中享有更多主動權，同時，微電影的靈活性和投資決策的風險都更加可控。

　　倘若沒有遇到2011年10月份的“限娛令”，微電影或許還不會像如今這般大紅大紫，這一紙限令成為微電影成長道路上的“貴人”。取消插播廣告自然會帶來收視率的提升，更優質稀缺的廣告時段遇到不斷增長的市場需求，廣告費用也被自然的推高，多家衛視2012年的廣告招標總額都達到近年來的最高點，據業內人士稱，“2012年的廣告價格平均有10%的價格漲幅”。因此麵對有限的天價廣告時段，眾多企業隻能選擇另謀他途。

　　在2011年央視刊例價格表中，黃金時段30秒的廣告價格已接近30萬元，這足以拍一部10分鍾的品牌微電影，因此微電影在這個節點上才開始被更多的企業看到，被他們放在可選之列。

　　其實在“限娛令”中受傷的不隻是企業，有業內人士估計，“此規定一旦實施，全國各地電視台的損失預計不少於200億元”。電視劇中取消插播廣告以後，電視劇前後的廣告時間可能會增長，而密集的短廣告勢必會影響觀眾體驗，如何調整廣告策略也成為電視台麵臨的難題。中央電視台廣告經營管理中心策略總監佘賢君認為，“微電影按照拍電影的方式來拍廣告，這或許是一種行之有效的解決方案。”

　　當下，消費社會的推進成為不可逆轉的社會發展過程，最大限度地滿足個人需求成為生活的主題。同時，相對過剩的生產令消費者麵臨更多的選擇，需要瀏覽更大量的信息，這使得效率最大化成為大眾掌控生活的一項重要能力。基於這樣的社會現實，各類植根於傳統文化體係之中的新興文化現象應運而生。“個性化”“高效性”是這些新興文化現象的最大共同點，在最短的時間內吸引最多受眾成為這些新興文化追求的最直接目標。於是，“微博”“微信”“微小說”等更加高效化的文化形式與不斷提速的互聯網技術一並飛速發展，並形成愈演愈烈的趨勢。“微文化”一詞甚至被國家語言資源監測與研究中心等機構專家審定，入選2010年年度新詞語，並收錄到《中國語言生活狀況報告》中。“微電影”無疑是這一文化現象中最具代表性的詞語之一。

　　在這信息飛馳的時代，以“微”冠名的各種“微型事物”的出現正是契合了“微”時代人們追求個性解放和自我表達的強烈訴求。

　　二、微電影探源

　　“還沒有上‘微博’？沒聽說過‘微小說’？還沒感受到‘微’時代的魔力？廣受期待的首部‘微電影’巨製——《一觸即發》向全世界影迷和網友掀開了神秘麵紗，以‘微電影’的獨特身份加入《讓子彈飛》《非誠勿擾2》等賀歲大片的角逐中，該片三大看點絕對會讓你震撼！”——這是微電影《一觸即發》的宣傳詞。該片源自同名微小說製作，電影模式是“微”的，但效果卻大氣十足，豪華汽車品牌凱迪拉克與好萊塢著名創作班底聯手製作，劇情運用好萊塢大片的敘事風格，通過90秒“微時間”講述吳彥祖在一次高科技交易中遭遇敵手突襲，聯手女主角施展調虎離山計，幾經周折最終成功達成目的，全片場麵恢宏、製作精良，作為互聯網時代的產物，這是一部集電影藝術與商業廣告於一身的大製作，讓觀眾大飽眼福的同時，企業的品牌形象不知不覺地在受眾心中紮根。預告片登錄網絡之後，短短一周點擊量便超6000萬次，而2010年12月27日正式全國首映日，凱迪拉克的官方網站瀏覽次數竟過億，全球首次打出微電影旗號就獲得如此高的關注，著實讓人對新媒體的再次創新形成的影響力側目。

　　微電影的最初嚐試可追溯到1995年，美國廣告人斯科特·紮卡林說服Fattal and Collins 公司按照當時熱播的電視劇《飛躍情海》的故事，製作連續劇《地點》投放於各大網站播放，創造了日點擊量10萬人次的紀錄。

　　到了2001年，寶馬北美公司更是集結了8位世界級一流的導演，推出8部具有鮮明個人風格和創新性的電影短片，而當年香港導演伍仕賢打造的片長11分鍾的影片《車四十四》則可以看作是國內微電影的最初火種。2010年末，被稱為史上第一部微電影的凱迪拉克的《一觸即發》，才開始真正讓微電影的風暴一觸即發。

　　從中國大陸的發展情況來看，2005年，胡戈惡搞陳凱歌電影《無極》的網絡視頻《一個饅頭引發的血案》在網絡上引起轟動並且引發了激烈的爭論，形成了一個經久不息的社會熱點話題。陳凱歌本人覺得很受傷，認為《一個饅頭引發的血案》是對電影《無極》的惡意誹謗，差一點要對簿公堂。但那是一個隻賺眼球不賺錢的狂歡時代，《一個饅頭引發的血案》隻不過是一種新鮮快捷的信息傳遞與情緒表達方式，盡管其表達方式比較極端。無論如何，有很多人把《一個饅頭引發的血案》視作國內微電影的“鼻祖”。

　　2010年11月，一部由筷子兄弟創作並拍攝的青春勵誌型微電影《老男孩》，先於《一觸即發》，在沒有海報、沒有票房的前提下，在互聯網上形成一股超過5000萬的強勁點擊熱潮，意外造成了全民轟動和集體懷舊的傳奇效應。

　　而《老男孩》《一觸即發》《一部佳作的誕生》等微電影接二連三突發性地爆紅網絡，不僅迅速吸引了人們的眼球，並作為全新的文化消費產品脫穎而出，異常迅速地在國內形成了一種新興產業業態。據業內人士統計，2011年有不少於2000部微電影問世，所以圈內人都將2011年稱為微電影元年。

　　三、關於微電影的不完全定義

　　雖然僅僅隻有兩年時間，但關於“微電影”的概念和定性，幾乎從它誕生那天起便存在著各種不同的觀點和討論，而國家有關方麵明顯滯後的到現在也沒能給出一個權威的界定。這或許可以認為對業內是喜（無人界定就無法監管），而真正對發展是憂（容易產生盲目性而產生順暢的發展），這麽一個喜憂參半的局麵。

　　有人說比電影短、比廣告長的視頻，就是微電影。也有分析人士表示，微電影是在製作上更專業更有創意的網絡視頻。從這個角度來看，微電影產生的源頭就是早期網友們個人拍攝並在視頻網站上發布的網絡視頻，如胡戈的《一個饅頭引發的血案》。如果說網絡視頻是微電影的初期“發育胚胎”，那麽以2010年筷子兄弟的《老男孩》為代表的網絡電影就是微電影的雛形。

　　所以從影視製作的專業角度來看，目前可以找到的，關於微電影的基本規範且定型的描述：

　　微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影，是指專門運用在各種新媒體平台上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和係統製作體係支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒——300秒）放映、“微（超短）周期製作（1——7天或數周）”和“微（超小）規模投資（幾千——數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片。內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定製等主題，可以單獨成篇，也可係列成劇。

　　盡管業內至今沒有一個公開且讓各方都認可的完整定義，但它的微播出平台、微規模投資、微周期製作、微時放映的“四微”特征無疑已為業界公認。

　　四、病毒性傳播是微傳播的特質

　　微電影正是在“微時代”的“微文化”背景下應運而生，其流行、傳播的速度和強度即使不是絕後的也是空前的。事實上，微電影無論是理論概念層麵還是實踐層麵，也都產生了“病毒”式的傳播效果。

　　“這個時代流行微電影！”微電影迅速成為時代的寵兒，成為一種時尚、一種時髦。如果一家公司不宣布進入微電影，那它在商業上就遠遠落後了；如果一個電影研究者不談論微電影，那他在電影研究方麵就落伍了。

　　“微電影”與最先進的網絡技術相結合，具有廣闊的傳播渠道。相較於電影發展之初的大銀幕放映與電視節目依賴於電視台和個體電視間信號傳輸放映，“微電影”從誕生之初便占據了擁有巨大受眾群體的網絡空間。隨著互聯網技術的不斷延伸，“微電影”的平台由電腦發展到任何可以連接網絡的移動設備。國內的搜狐、新浪、優酷，國外的Youtube等各大視頻網站與人人網、Facebook等社交網絡的大力推動，使得“微電影”得以以一種病毒式的傳播方式迅速發展，其直接結果就是引發極高的社會關注度。

　　相較於電影受眾“傾向於社會娛樂依賴”，將進入電影院看電影作為一種“社交活動”甚至一種“共賞藝術品的儀式化行為”，微電影的欣賞環境多在家庭中進行，欣賞氛圍更加輕鬆，有著類似於電視受眾的“獨自娛樂依賴關係”；但同時其內容是縮小了的“大銀幕”內容，這無疑對於習慣了電視和電影兩種娛樂方式的大眾來說，是非常新鮮的視覺體驗，是一種個人的“狂歡”。

　　另外，鑒於各大視頻網站與社交網站的評論功能，這種個人的“狂歡”又能以網絡評論為交流的窗口，使電影的“社交性”得以虛擬化地體現。因為受眾的觀影過程是放鬆的、家居化的，其進行評論的思維相較於需考慮場合和說話方式的電影評論又有所區別。因此微電影給予受眾的將是更寬鬆的語言環境和更自由的思維交鋒。

　　在微電影（micro film）一詞發明之前，前身接近於病毒影片（viral video）、品牌影片（brand video），透過e-mail、網絡、實時通訊等快速流通的影片，來源為獨立製作人，或者是企業出資製作較有質感的品牌廣告。有人認為微電影在商業與廣告上的應用可視為“順應Web 3.0時代被創造的新興營銷術語”。

　　“微傳播”是指微電影的觀看不在電影院裏，而是在各種新媒體平台上，尤其是在手機等各種手持移動終端上完成，接受上呈現出快捷、輕便、靈活的特性。

　　根據中國互聯網信息中心的統計報告，2011年網絡視頻行業用戶達到3.25億。網絡視頻成為中國網民繼即時通信、搜索、音樂、新聞之後的第五大應用領域。因此，微電影的適時誕生是非常契合快餐文化時代受眾的胃口，也符合了從業者一切從快的心理與欲望。然而，微電影盛行於網絡這與其獨特的傳播特性有著至關重要的關係。

　　（1）迷你性。這是個資訊異常發達，信息傳播迅速的年代，根據調研公司outsell調查結果顯示，“44%的穀歌資訊用戶隻瀏覽新聞標題，而不查看全文”，這一信息反映出當今的網民越來越不喜歡長篇大論，而傾向於短小精煉。現代人工作壓力過大，很少有人能抽出1—2個小時來看一部完整的電影，而微電影的迷你特性十分適合人們充分利用因碎片化閑散的“微時間”，比如上下班途中、排隊、等人時，都可以隨時觀看30—300秒的微電影，從而將零碎的閑散時間加以利用，放鬆心情。

　　（2）草根性。目前的網絡時代應運而生的微電影，不再是人們高不可攀的世家子弟影視大腕等人的專利，而是大眾的“寵物”，隻要擁有簡單的攝影設備和處理工具，每個人都可以做編劇、當導演；隻要有興趣和願望，每個人都可以演主角、飾配音。作為新生的平民媒體，微電影以其低門檻與開放性吸引了越來越多的實踐者，使過去曲高和寡的單向度的藝術殿堂回歸到了真正具有互動和體驗特點的、人人皆可參與的“草根秀”時代。在這裏，每個人都有表達、傳播和展示的機會與舞台。作為一種顛覆性的話語，微電影導演們“表達著被強勢媒體忽視的草根人群的喜怒哀樂，表達著被主流媒體不屑的社會生活的細枝末節，表達著在正統媒體無法出現的對公眾人物的戲謔”。微電影是信息技術革命下的Web3.0一說便由此而來。

　　（3）開放性。美國傳播學者沃倫弗曾說：“傳播是一個心靈影響另一個心靈的全部程序。”互動性也是微電影傳播形式的一大特色。

　　當然，傳統的電影也重視受眾的參與，但是主要關注的是受眾接受媒介傳播時調動想象和情感的介入程度，強調的是“心理參與”和“現場參與感”，這樣看來還隻是重在參與的心理感覺上。而微電影與傳統的電影相比，更注重的是與受眾的溝通交流，在這樣的交流中將影視媒體與新媒體相互融合。

　　以搜狐視頻為例，搜狐視頻“七電影”在啟動初期就沒有從使用“大牌明星主演”這樣的傳統思維模式出發，而是采取了“讓明星做導演”的概念，從根本上強調了創意者的重要性。在製作過程中，幾位參與“7電影”的“星導演”們頻頻通過微博與網友互動，或征集劇本靈感，或與大家分享創作感受。在這個過程中，網友們會幫“星導”們出點子、給他們加油鼓勁，從始至終地參與這個創作的過程之中。在播出過程中，將微電影的互動性進行發揮到極致——短片中有的為大家放出了兩版不同結局可供觀眾自行選擇，有的將短片中運用到的素材同時上傳至網上，有興趣的網友可以根據這些素材剪輯出新的短片。如此各種，使所有關心的人都成為微電影製作的參與者、評論者和觀賞者。正是這種參與性和互動性打通了“創作者”與“觀賞者”之間的壁壘，使受眾在傳播中享有一定的主動權和表達權，極大地煥發了他們對媒體的熱情與親近感，從而提高了影片的收視率與口碑，促進了微電影的發展。

　　目前的傳統電影或者一些門戶網站上播放的網絡電影走的都是閉門拍片、廣泛傳播的路子，屬於“我拍你看”模式。但是微電影卻獨辟蹊徑，在網絡、遊戲、音樂、文學、廣告等不同領域都在進行探索其傳播方式，大力開發其衍生品。微電影與網站及原創文學的合作是微電影傳播方式開放性的重要體現。區別於傳統電影或者網絡電影，微電影一個重要特征就是傳播渠道多彩多樣，可以實現各個產業的聯合，真正屬於新媒體時代娛樂形式的創新。除了傳統的院線、電視、網絡等，微電影還可以通過3G手機、移動電視、樓宇影視、便攜式PSP等進行傳播。觀眾可以通過門戶網站、視頻網站等觀看微電影；可以通過手機訪問WAP 網站或手機客戶端瀏覽微電影；可以隨時隨地通過公交移動電視、樓宇影視、便攜式PSP接收微電影信息；傳統電視、網絡也可以播放微電影或其精彩片段，這些都是傳統電影無法比擬的。

　　正是由於微電影的傳播渠道多樣性特征，微電影的製作和傳播可將電影產業與文化產業、信息產業、遊戲娛樂產業等聯合起來，實現電影與相關產業在資本、市場、產品和企業等方麵的深度融合。這可能代表了未來電影業發展的一種必然趨勢。

　　另外，作為一種新興的廣告創作模式，也作為一種新興的營銷傳播模式，微電影的傳播方式有別於傳統的廣告宣傳方式，往往不需要昂貴的廣告投放和推廣費用，而大多利用網民之間的相互傳播得以實現最大範圍的覆蓋。正是由於互聯網的普及極大地推動了互聯網廣告的發展，為微電影廣告模式創造了良好的客觀環境，提供了廣闊的發展空間，使其具備了比傳統電視廣告更大的競爭力。

　　在信息膨脹的今天，如何讓消費者對廣告過目不忘，並對其廣告感興趣而有所期待，是為商家和廣告人所共同追求的理想營銷效果。遺忘與記憶的原理告訴我們，往往是有故事情節的廣告更能被人們所記牢，“首先一個原則是有意義的比無意義的事物更容易保持記憶正如小說比散文容易讓人記憶深刻一樣”。

　　微電影廣告自身的特點正是其自身發展的主要原動力，微電影為廣告創造一定的場景，並賦予其故事性，其中各種電影元素的應用豐富了廣告的內容，給觀眾帶來精彩的視聽享受和與眾不同的廣告體驗，能更好地吸引消費者的注意力、強化消費者對其廣告的認知度與認同感。由於微電影廣告主要運用網絡作為傳播平台，全世界的受眾均能接觸得到，所以廣告的覆蓋麵要比其他媒介方式都大。百度就曾用這種推廣模式，分文未花卻取得了極大的廣告效益。

　　2005年底“百度，更懂中文”之《唐伯虎篇》推出，故事以周星馳式的幽默敘事風格展開：風流才子唐伯虎通過幾度“知道”、“不知道”的不同方法的分詞斷句，搶走了洋人的眾多女粉絲和親密女友致其吐血。這個片子是在百度上市前製作好，傳播方式也非常簡單，那時Web 2.0還不成氣候甚至難以找到播放它的視頻網站，剛剛冒出的“土豆網”也還沒什麽影響力，最初隻是由百度公司的員工和製作該片的廣告公司員工共兩三百人，每人用電子郵件發給兩個朋友，甚至沒有直接拿到網上傳播推廣，兩星期之後用百度搜索發現其傳播量已過80萬，百度對此也沒有做任何新聞宣傳，傳播量超千萬時也未見相關報道，這是中國廣告人早期對網絡電影廣告的一次嚐試。一般的傳統廣告效果是封閉性的，過了一個固定投放周期如一年、兩年之後就結束了，但這種故事性的電影短片有所不同，往往能產生“病毒式”的深層傳播效應，從某種意義上可以說是無限期的，其影響是慢慢爆發和延續的，或許十年之後還會有人將它與穀歌做比較。

　　五、作為廣告的微電影

　　前麵既然提到微電影廣告了，那就不可避免地要談談作為商業廣告的微電影，或者是作為微電影的廣告模式。盡管微電影麵世時間不長，但到目前已經有很多人在這方麵進行了各種有益的探討。

　　從發生模式來看，很多微電影之所以走商業廣告的模式，不僅僅是因為《一觸即發》的藍本作用，盡管它真的是個好廣告，或者說是個好像廣告片的微電影。更廣泛的原因應該還是在這一草根化平台上的製作者們基於名與利的雙重考慮，而使其由發生模式變而為發展模式。這裏麵一方麵有“限娛令”迫使廣告商另找出口的因素，也包括各類視頻網站既要經濟又要眼球的原因。而更多的草根參與製作者本身經濟狀況的捉襟見肘，也得迫使藝術向商業低頭。有理想的年輕人要想拍一部能夠成其名的微電影，很大程度上還要引進資金投入，否則再多的才氣也可能付諸東流，這是不能不令我們為之扼腕的現狀。因此我們現在所看到的好一些的微電影裏麵，無不彌漫著商業的氣息。

　　微電影通過展現故事的方式吸引人，並且可以將企業的品牌、產品訴求巧妙融合在一個好的故事中，讓一個故事的主題成為品牌的核心概念（價值觀），它可以有效地影響觀眾的情緒，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌美譽度與忠誠度。

　　微電影相比於傳統電影，微電影與廣告植入相結合，可以從創作之初便結合廣告元素進行創作，改變了以往影視作品創作後期廣告硬性植入從而導致的觀眾抵觸情緒，相反，觀眾的觀賞興趣也更為濃厚，如此一來，商家既賺了名聲，又賺了收益，這也是目前微電影市場火爆的主要推動力。而利用網絡視頻的高點擊率賺取觀眾眼球，進而實現廣告收益而播出平台也能收獲巨大的點擊量以及廣告收益，可以做到讓投資人、媒體、創作者、觀眾四方得利。如吳彥祖主演的微電影《一觸即發》，把商業廣告和微電影形式進行了巧妙的融合，點擊率與日俱增，一夜之間凱迪拉克的廣告模式成為各大商家競相模仿的典範，被媒體和業內人士稱為“不是廣告的廣告”。

　　目前，優酷、土豆、搜狐、網易、騰訊、奇藝、酷6等國內主要視頻網站都推出了各自的微電影項目，網易更是把微電影作為視頻戰略的重心。同時，優酷、土豆、樂視、中影、華誼、華影盛世等橫跨電影、互聯網兩大領域的民企、國企都紛紛啟動自己的“青年導演扶持計劃”，試圖在微電影人才儲備方麵搶占先機和製高點。

　　眾所周知，視頻網站收入主要來源是微電影播放前的廣告片段插入，類似電視廣告。版權采買、寬帶服務器的成本相當昂貴，製約了視頻網站的視頻播放和服務。視頻網站之所以不惜血本投入微電影，是因為微電影不僅降低采購成本，而且可以促進和實現盈利模式的多元化，盡管到目前為止並沒有形成有效的盈利模式。

　　事實上，困擾、製約微電影發展的主要瓶頸就是盈利模式：不少視頻網站的微電影，無論點擊量多大、口碑如何，本身無法產生任何經濟收益。但是，微電影之所以又成為視頻網站無法放棄的新的利潤增長點，正在於短視頻也就是微電影所附帶的貼片廣告。無論微電影如何標榜自己、如何以電影的名義推銷自己，廣告效應都是最原始的推動力。如果沒有廣告商的投資，很多微電影可能都沒有機會出來。

　　微電影其實就是一種高級的廣告形式，其主要訴求在於傳播影片中若隱若現的廣告品牌理念。到目前為止，傳遞品牌價值是微電影最主要的盈利模式。很多專家都一針見血地指出，微電影本質上就是軟性廣告片，是“拍得像電影的高級廣告”。事實上，微電影的創作、生存在極大程度上依附於廣告市場，市麵上已有的微電影絕大多數都是為廣告商服務。從誕生之日起便與商業廣告息息相關乃至離不開廣告模式，成為微電影與生俱來的“原罪”。

　　較早引起業內外強烈關注和好評的微電影《老男孩》就是汽車商雪佛蘭聯合優酷網打造的。雪佛蘭選擇科魯茲這款性價比較高、適合80後接受的汽車作為植入信息，抓住80後對夢想和青春的回憶構成影片的故事線索和所要表達的情緒，有效滿足了他們的懷舊情緒，避免了植入式廣告的生硬。因此，《老男孩》成為《11度青春》微電影裏麵最火的一部，也成為微電影發展過程中一部具有裏程碑式的作品。《老男孩》在優酷網上獲得了近7000萬次的播放的，11萬多條的評論，在給網站帶來流量的同時又達到雪佛蘭精準營銷的目的，可謂商業利益和口碑雙豐收。吳彥祖主演的微電影《一觸即發》同樣把商業廣告和微電影形式進行了巧妙的融合，被稱為“不是廣告的廣告”。

　　在《老男孩》《一觸即發》的示範引領下，微電影成為各大媒體進行品牌推廣與營銷的拳頭產品。為了最大限度地爭奪注意力資源，各大新媒體公司，尤其是視頻網站都頻出新招，紛紛與商家聯手，推出精心策劃的係列微電影，旨在有意製造話題與事件。傳統廣告形式多是“填鴨式”的灌輸，接受者容易產生被強迫接受的反感，以及引發本能排斥。一部好的微電影與叫賣式廣告的核心區別就在於內容創意，使植入的廣告能做到潤物細無聲。換句話說，微電影一定要有故事性和創意性，否則就失去了微電影營銷的意義。好的微電影不僅有好的創意、好的故事，更重要的是訴諸情感，可以在短時間內激發人們的情感並產生共鳴效應。如果說單純的廣告宣傳是“硬宣傳”的話，那麽創作和生產微電影這種形式就是“軟宣傳”，消費者不僅樂於接受，而且樂於轉發或者推薦他人觀看。微電影因其製作成本“小”、傳播分享“易”、受眾定位“準”、廣告植入“便”，具有相當便利、靈活的商業運作空間，具有渠道新、分享快、成本低、自由度高等優勢，更加容易推廣、傳播企業和產品的品牌價值。

　　在傳統廣告市場競爭白熱化的行情下，“微電影廣告”的概念應運而生，並憑借強大的互聯網傳播平台和更為優越的表現形式成為廣告營銷新陣地。據統計，目前國內品牌內容市場有3000億元的龐大規模，微電影將從中獲得推動其迅速發展的絕佳條件。

　　有網絡測評機構預測，與廣告相融合的微電影，到2014年將可能達到十倍的增長空間。如果加上門戶網站、視頻網站、文化公司和很多不知名的工作室的投資，其資本空間和經濟效益相當可觀。微電影的機會在於中國廣告市場總體上增長潛力巨大。中國廣告市場一直以高於GDP 增速增長，而互聯網視頻廣告在中國還處於起步階段，其成長速度將超過任何一種廣告形式。雖然微電影的很多形態和電影相似，但它和電影的商業運作模式完全不一樣。

　　電影向觀眾收費，微電影是向客戶收費。微電影就是一個專業化的廣告形式，將來會影響到視頻廣告和電視廣告的市場。廣告如何發展、視頻網站如何發展、移動互聯網如何發展，微電影就如何發展。

　　對於品牌營銷來說，微電影確實是一個很好的表現形式，在光和影的美妙配合下，可以讓接受者記住其故事、場景，可以受到情緒的感染，進而不經意地讓接受者記住某個品牌，甚至對某個品牌產生好感。對於大多數的品牌來說，通過一部微電影來傳達深層次的品牌精神，應該要好過僅僅是對於某個產品直接、直白的廣告宣傳。微電影所帶來的廣告效應，正在源源不斷地吸引資本的加盟。如何將植入廣告與劇情完美結合是微電影創作和生產的難題，而且是必須解決的難題。植入手法會影響接受者對品牌和產品的接受度，尺度把握不好則會產生負麵效果。微電影應該是在敘述故事的途中植入廣告，而不是純粹為了植入廣告編故事。如果廣告太多、太直白，接受者會很反感，則直接影響點擊量，損失視頻網站最大收入來源——片頭廣告插播。現在的微電影創作和生產不僅充斥著太多廉價廣告，而且植入手法過於直白，不顧劇情發展生硬插入商品logo，產生的不是品牌傳播的積極效果而是反效果。很多微電影完全被廣告品牌綁架，廣告訴求過於強烈，在形式上偏向長廣告，失去了微電影訴諸情感並產生共鳴的效應。模糊了微電影與長廣告的概念必然會受到接受者的挑剔乃至排斥，長此以往必然會對微電影行業健康發展造成傷害。優酷CEO古永鏘就指出，微電影“在營銷的時候必須要平衡一個度。微電影絕對不可以是長廣告，否則就肯定得死亡”。微電影的成本回收和有效實現盈利是世界性難題。在微電影發展的初期，依賴於廣告生存或許是一種宿命。換句話說，植入廣告是當下微電影主要乃至唯一的生存之路。但無論如何，微電影要實現自身的健康發展，取決於與廣告的平衡及其張力。事實上，大部分微電影還是作為一種劇情較強的廣告片而存在，廣告收入是微電影賴以生存的主體收入。

　　以微電影為代表的自製內容還無法形成規模盈利效應，微電影行業也還沒有形成規模化的產業鏈。在迅猛發展的過程中，微電影是否能夠有效形成適合自身發展的製作模式、盈利模式？是否能夠走向產業化、專業化而形成規模盈利效應？新技術的出現必然帶來一係列產業變化，商業模式也必然發生變革，微電影未來的商業模式、盈利模式還是存在無數想象。一個新興的行業要形成一條產業鏈並運轉順暢，需要經曆長期的探索和磨合過程，並在其上建立起穩定的盈利模式。視頻行業無法盈利的終極原因是誰都不能率先解決成本和收益平衡的問題。業內的觀點非常明確：視頻行業隻有結束靠高價買版權、內容同質化的畸形發展方式，發展新興的盈利模式，才有可能活下來。隨著視頻版權的價格逐漸下調，並降到合理的水平後，已經沒有大的障礙可以阻止在線視頻網站的盈利。

　　業內專家相信，未來3—5年國內一定會形成一個基於互聯網的全新產業。趙雨潤先生認為，微電影現在還無法產生足夠的盈利，拍攝一部微電影基本上保證收支平衡就很滿意了。但是，“一旦微電影達到了一定的數量和規模，預計每部微電影的利潤率將達到30%左右”。品牌主、電影圈和視頻網站三方合謀的結果是微電影作為變種廣告片迅速崛起成為潮流並產生病毒式傳播效應，但真正對得起“電影”這一稱謂的作品卻是鳳毛麟角。高質量的微電影投資越來越大，但獲取回報的渠道極為有限；且隨著微電影的流行，難免讓觀眾產生審美疲勞，到時所能產生的廣告效果也就大打折扣。微電影最初可能起源於廣告，但絕不能止於廣告的高級形式。真正意義上的微電影，必須具備完整的故事情節、鮮明的人物形象、精彩的人物對白、獨特的電影畫麵等一部大電影的所有要素。徐崢領銜主演的微電影《一部佳作的誕生》中有一段戲，徐崢飾演的綁匪對著鏡頭大聲喊道：“知道為什麽中國電影拍不好嗎？就是缺乏對細節上的審美追求，如果我們的作品沒有辦法走入觀眾的內心，沒有辦法打動他們，我們怎麽樣才能夠取得商業上的成功呢？”這段話也是對微電影喊出來的。優酷網原創頻道主編劉少青認為：“微電影的核心是電影，它必須具備電影的基本語言和修辭手法。一部真正意義上的微電影，不管時長是一分鍾、十分鍾還是半小時，都應當體現出完整的電影結構和明確的導演訴求。”

　　微電影在本質上依然屬於創意和技術產品，核心還是能否提供有價值的服務。這是一個極易審美疲勞的時代，微電影可能開始還能以新鮮的外表吸引眼球，但稍有不慎就有可能遭到大眾的唾棄。從產業的角度來講，微電影雖然具有很好的市場，但各種變數乃至市場風險依然很大。要吃到微電影這塊大“蛋糕”，微電影必須在商業和藝術之間尋找平衡。正如筆者反複強調的那樣，“微電影創作對於廣告商的依賴，是它自身難以擺脫的宿命。尋找到在功利性的商業表達之外，順暢地實現創作者自身人文關懷和審美表達的途徑，是微電影實現健康發展的必要前提”。

　　六、未來微電影的發展趨勢

　　既然要談發展趨勢，我們將先嚐試從經濟學角度入手來探尋一下微電影市場發展背後究竟有哪些可以作為支撐的推力。從目前各大門戶網站、視頻網站、傳媒集團、製片商紛紛開始逐鹿微電影的行動來看，中國微電影市場顯然還沒有形成完全壟斷，所以，微電影的需求曲線和供給曲線都是存在的。微電影需求量的激增可由以下三個方麵進行解釋。據《中國互聯網發展報告（2013）》指出，2012年是中國移動互聯網具有標誌性意義的一年，移動互聯網市場規模與空間前景廣闊。截至2012年12月底，中國網民規模達5.64億，全年共計新增網民5090萬人。互聯網普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個百分點。

　　首先，互聯網對於中國民眾日常生活的加速滲透。截至2012年12月底，我國手機網民規模為4.20億，較上年底增加約6440萬人，網民中使用手機上網的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%。中國手機網民規模達到4.2億，占總網民數的74.5%；我國智能終端出貨量達到2.58億部，增速達167%，成為全球最大的智能手機生產國；平板電腦出貨量首次超過筆記本電腦，躋身世界第二大平板電腦消費市場，占全球平板電腦消費市場的27%。

　　至2012年底，微博用戶達到3.09億，其中有65.6%的用戶通過手機終端訪問；微信也於2013年1月達到3億用戶的量級。此外，社交網站在移動端的瀏覽量早已超過50%。

　　“未來的互聯網將以無線接入為主，有線互聯網將隻是互聯網的一部分”成為共識，移動互聯網發展前景廣闊。用戶和終端的高速發展，奠定了移動互聯網的巨大市場。藍皮書指出，中國互聯網業務移動化遷移已經全麵展開，移動終端成為各大互聯網企業爭奪的戰略高地。

　　微電影與電影的最大區別在於，它是以網絡為平台，靠博客、微博等私人媒體進行傳播。在網民規模迅猛擴大的今天，接觸到微電影這一新興媒介的人群也必將日益壯大。

　　其次，是相關政府政策的影響。電影不僅是一個商品，還是一個社會傳播媒介。時至今日，中國仍舊沒有實行電影分級製度。基於這樣的現狀，相當部分的電影由於各種原因，未能進入傳統的電影院。並且，隨著2013年10月廣電總局“限娛令”升級版的出台，電視節目的選擇將進一步受到限製。而與之相比，網絡平台相對寬鬆的管製，也是微電影需求增加的一個主因。

　　最後，中國主力消費群體的人口結構和生活形態均發生改變。更多受到高等教育的公民開始擁有經濟能力，當人們已經習慣了利用堵車滯留、搭公車、坐地鐵等零散時間瞄手機時，一種可主動選擇、靈活調配、私人群體共享的娛樂方式，自然是眾望所歸。無論從宏觀的政策法規，還是從微觀的生活形態角度分析，微電影現今的需求量都在增長過程中，並且從需求者群體的特征分析中可以了解，其中很大一部分需求量可以成為獨立電影的潛在市場。接著，從市場的另一方麵即從供給的角度分析微電影市場蓬勃發展的幕後推力。

　　首先，商家的“偏愛”催生供給量。為何眾商家如此青睞微電影？在前述互聯網普及率不斷攀升的背景下，數據顯示，網民的主力大軍尤以15歲至29歲年齡層人口數量最為突出。這部分年齡層人群由於學業、工作等壓力，停留在電視機前的時間大大縮減，甚至沒有。而他們卻也正是最具有購買力消費者群中的中堅力量。廣告，為了廣而告之，必須走進這部分消費者的可接觸媒介——互聯網。如前所述，這部分人群擁有良好的教育背景，接受新生事物能力強，具有較高的影視鑒賞水平。飽含商業內涵的微電影相對於內容淺薄的傳統電視廣告而言，它有足夠的時間完整講述品牌故事，傳達企業產品（服務）的核心價值，使其品牌形象深植於觀眾內心。

　　作為網民的主力大軍，品質卓越的微電影在視頻網站進行一級傳播，同時經由私人微博完成二級傳播。“轉發不收廣告費”更是讓廣告商覺得投資微電影“力半功倍”。繼《一觸即發》後，嚐到甜頭的凱迪拉克再發布微電影Ⅱ《66號公路》，一時間累計點擊量超過2億次，其代言的凱迪拉克SRX 上市以來銷量節節攀升。有了吃到螃蟹的成功案例，就不再難以理解為何商家對於微電影如此厚愛。

　　其次，版權泡沫將視頻網站擠向微電影。騰訊視頻2011年10月購得《宮2》的網絡獨家版權，每集超過185萬元。可是，2006年最火的電視劇《武林外傳》賣給新浪每集僅1200多元。5年間，在線視頻版權費用漲了1500倍。麵對國內版權價格瘋長的現狀，一直受製於版權而難以盈利的各大視頻網站紛紛看向微電影。微電影導演梁巍分析，視頻網站熱衷於微電影，一是版權購買成本上升，必須通過自製劇提升原創能力，形成差異化優勢，保持網站流量；二是自製內容也可以通過貼片廣告、內置廣告的形式，獲取獨家廣告合作資源，保證網站的營收。

　　最後，搭上政府順風車。從2011年10月份“限娛令”這一福星的高照下，微電影猶如搭上了“動車組”。取消插播廣告自然會帶來收視率的提升，更優質稀缺的廣告時段遇上不斷增長的市場需求，必然物以稀為貴。據業內人士分析，“2012年的廣告價格平均有近10%的漲幅”。在2011年央視刊例價格表中，黃金時段30秒的廣告價格已接近30萬元，這足以拍一部十分鍾的品牌微電影。因此麵對有限的天價廣告時段，眾多企業商家隻能另謀他途。

　　綜上所述，從市場的需求和供給兩方麵，微電影市場都顯示了強大的生命力。當潛在的消費者和產品企業、廣告商不約而同地關注它時，微電影這個新生兒就如沐春風般左右逢源了。

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