咖啡飄香星巴克

第二節　智者當借力而行

　　成功的最大回報是一群人陪你衝抵終點，你帶越多人一塊兒衝向成功之路，勝利的果實一定越甜美。

　　--霍華德舒爾茨

　　星巴克提升品牌的另一個戰略是采用品牌聯盟迅速擴大品牌優勢，在發展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產的戰略夥伴，拓展銷售渠道，與強勢夥伴結盟，擴充營銷網絡。

　　雖然霍華德舒爾茨當初為了保證咖啡的品質，製訂了一係列“星巴克的不可能的事”，但隨著市場的發展，消費者需求的變化，他還是慢慢學會了妥協，畢竟星巴克體驗就是要滿足顧客的需求。當然，他不會以犧牲星巴克的核心價值作為妥協的條件。每次做出一些困難的改變之前，星巴克高層都要激烈地爭論很長一段時間。

　　1991年，霍華德舒爾茨決定破例一次，他為開辦機場經營店簽署了一份特許協議書。這就意味著，星巴克在西雅圖機場開了一家特許加盟店，並漸漸在全美國的機場都開了店鋪。目前，星巴克有10%左右的咖啡店都是特許加盟的連鎖店。

　　1997年，霍華德舒爾茨和他的高級管理層下令進軍超級市場，盡管風險和困難重重--畢竟超級市場並不是星巴克能夠控製的銷售場所，但幸運的是，讓舒爾茨恐懼的事情並沒有發生。事實證明，這個決策是明智的。

　　僅僅一年時間，全美國通過超級市場和食品商店銷售出去的咖啡就占到星巴克當年總銷售額的一半。食品雜貨店裏蘊藏著比星巴克連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場。一旦充分利用好這個渠道，就能為公司帶來更多的消費者，帶來更多的客觀收益。此外，打入超級市場還能節省星巴克的運輸費用，降低操作成本，星巴克的零售能力也能夠得到強化。而顧客，也可以通過在超市購買的產品，隨時隨地享用星巴克咖啡帶來的美好體驗。最後，舒爾茨和公司所有的高層都認為，拓展超級市場的銷售渠道是星巴克發展中的重要一步。

　　巴諾書店是同星巴克合作最為成功的公司之一。巴諾書店是美國最大的零售連鎖書店，旗下有630家巴諾分店，以大型的實體零售書店聞名，暢銷書的促銷價格也很有競爭力。巴諾曾經發起一項活動，即把書店發展成為人們社會生活的中心，這與星巴克“第三生活空間”的概念不謀而合。1993年巴諾開始與星巴克合作，讓星巴克在書店裏開設自己的零售業務，星巴克可吸引人流小憩而不是急於購書，而書店的人流增長則增加了咖啡店的銷售額。

　　1994年8月，星巴克和百事可樂發表聯合聲明，結盟為“北美咖啡夥伴”，致力於開發咖啡新飲料，行銷各地。星巴克借用了百事可樂100多萬個營銷據點，而百事可樂則利用了星巴克在咖啡界的商譽，提高了產品形象。兩者共同推出的罐裝法布基諾（星冰樂）造成了轟動。星巴克生產的瓶裝法布基諾打進了美國的各大超級市場，1998年，瓶裝法布基諾成為美國市場最受歡迎的即飲咖啡。

　　2001年，星巴克與凱悅集團以及萬豪國際集團簽署了協議，為入住他們旗下酒店的客人提供星巴克咖啡。2007年，星巴克和蘋果公司達成了一項合作協議，在星巴克的連鎖分店中安裝相關終端設備，iPod音樂播放器用戶和iPhone手機用戶都能夠在星巴克的連鎖店中使用全新的iTunes在線音樂下載服務，將咖啡與音樂融為一體的新服務形式開創了營銷先河。2013年，星巴克又與法國達能集團聯手打造乳酪品牌，進軍食品雜貨市場。星巴克在2014年春季率先在美國門店推出希臘風味優酪乳，預計將在2015年推廣至一般的食品商店。

　　星巴克不斷地擴展著自己的商業版圖，完成了一次次地跨界合作，良好的口碑和產品都為企業贏得過好的合作對象，強強聯合，獲得了雙贏的效果。

　　但不是所有的合作都是這麽一帆風順，與美國聯合航空公司合作就是一場華麗的冒險。

　　1996年1月，幾乎是一夜之間，星巴克的顧客翻了一倍，原來，美國聯合航空公司開始出售星巴克的咖啡。然而，在接下來的幾個星期裏，星巴克接到了來自全國各地的上百個投訴電話，說在飛機上喝到的星巴克咖啡太不正宗。星巴克遭遇了一場危機。星巴克挑選合作夥伴是非常謹慎的，它必須有高品質的顧客服務意識，並且能夠理解星巴克的核心價值。可是，霍華德舒爾茨沒有想到，與美國聯合航空公司合作的榮耀眨眼間成了一場災難。但是，兩家公司都沒有在問題麵前逃避退縮，而是靠著勇氣和決心解決問題，並堅持把事情做了下去。舒爾茨馬上派出大隊人馬去解決問題，4個月內，新的烹煮設備在飛機上全部安裝到位，乘客又可以喝到風味地道且口感出色的星巴克咖啡了。

　　如今，美國聯合航空公司把供應星巴克咖啡視作他們最明智的舉措，而對於星巴克，這樣的冒險同樣值得--美國聯合航空公司一天2200次航班，超過2000萬人，飛往全球各大洲的各個地方，在3.5萬英尺的高空，人們同樣在享用著星巴克。

　　“智者當借力而行”，霍華德舒爾茨深諳此道，適時地調整戰略，尋找合作機會，向著更大的成功邁進。