咖啡飄香星巴克

前言

　　為什麽一杯咖啡能賣得如此之火？為什麽一個從布魯克林走出來的男孩最終能擁有一個咖啡帝國？從西雅圖一條小小的“美人魚”進化到今天遍布全球62個國家和地區，連鎖店達到1.8萬家，擁有20萬名員工的“綠巨人”，星巴克創造了一個企業擴張的奇跡。

　　“星巴克”是100多年前美國一個家喻戶曉的小說《白鯨記》裏愛喝咖啡的主人公。20世紀70年代，3個美國人把它變成一家咖啡店的招牌來推廣美國精神，自那以後，一杯一杯的星巴克咖啡令整個世界為之著迷。星巴克向消費者傳揚自己的咖啡宗教，讓消費者與自己有同樣的價值理念，把消費者牢牢拴在星巴克。星巴克將西方古老的消費品變成無法阻擋的世界流行風尚，它改變了人們對咖啡的印象，使飲用咖啡成為享受生活的標誌。對於美國乃至全球的年輕人來說，星巴克不僅僅是一杯咖啡，而是一種流行生活方式。把這種悠閑、快捷、溫馨的咖啡文化注入世界的人，就是比爾蓋茨的父親常常提起的“倔強小夥子”--霍華德舒爾茨。

　　美國的富豪裏有45%都是猶太人，作為星巴克的創始人和總裁，舒爾茨就是其中之一，但他並非含著金鑰匙出生的富二代，相反，他的童年和少年時期都過得非常窘迫。舒爾茨出生在紐約布魯克林區的猶太人家庭，小時候，他對家的記憶就是狹小的空間、肮髒的地麵、破舊的小床、難以下咽的麵包和咖啡，還有不時從頭頂轟轟而過的飛機。這樣的惡劣環境反而造就了舒爾茨堅強不服輸的性格，即使他的父親在一場事故中失去了半條腿，全家失去經濟收入時，他也未曾感到恐懼和自卑。少年時代的舒爾茨就開始了自己的打工生涯，他在寒冬為皮衣生產商拉拽過動物皮，在炎夏為運動鞋店的蒸汽房處理過紗線。自古英雄出少年，寶劍鋒自磨礪出，雖然這樣磕磕絆絆地長大，但舒爾茨最終以優異的成績考上了大學。就在他為上大學而想辦法四處籌集學費時，橄欖球讓舒爾茨的人生發生了第一次重大的轉變。北密歇根大學的野貓球隊看中了舒爾茨的橄欖球技，他因此獲得了大筆獎學金。大學期間，舒爾茨將全部的精力放在了學習上。在獲得商學學士學位後，他進入了著名的施樂駐紐約分公司，成了一名出色的銷售員。他在6個月的時間裏每天打50多個推銷電話，在曼哈頓城從第42街跑到第48街，從東河跑到第50大道，登上每幢寫字樓，敲開每間辦公室的門。28歲那年，的瑞典公司的副總裁兼美國分公司經理。

　　舒爾茨的父親在那次事故後變得消沉和暴躁，父子之間的隔閡越來越深。即使後來舒爾茨漸漸長大，父子間的感情也非常淡漠，直到父親突然離世，舒爾茨才再次感受到父親的愛，並發現了父親想要擁有一家屬於自己的咖啡館的心願。父親留給他的信讓他對父親的看法有所轉變，他開始意識到，父親一直沒有在工作中獲得滿足感和尊嚴。正是因為這樣，舒爾茨把這當成激勵自己的力量：一定要創辦一家自己的公司，完成父親的心願，也要讓像父親那樣的人為工作而感到自豪。

　　一次，舒爾茨在西雅圖的星巴克咖啡館被手磨的現調配的咖啡所吸引，幾乎在一瞬間，他就決定與神奇的咖啡簽下終生契約。1982年，舒爾茨辭去了年薪7.5萬美元的工作，加入星巴克，開始擔任市場和零售營運總監。1987年，舒爾茨收購了星巴克，並開出了第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店。從此，星巴克進入了舒爾茨時代，並在他的帶領下，成為一個風靡全球的品牌。星巴克將自己定位為獨立於工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”，它的目標市場是一群注重享受、休閑，崇尚知識的中產階級和城市白領。它希望把一種愉快的、便捷的、充滿關愛的生活態度傳遞給顧客，希望每一位走進星巴克的人都能夠感受到咖啡帶來的獨特氛圍。長期以來，星巴克一直致力於向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，自1992年上市以來，其股票上漲了5000%，取得了令人難以置信的成功。星巴克成功的秘訣在於：它能夠創造個性化的顧客體驗，促進公司成長，創造利潤，賦予員工活力，確保顧客忠誠，而所有這一切都在同一時間內達成。產品的品質是實現這種體驗的關鍵。霍華德舒爾茨認為，星巴克品質的基石是從1971年星巴克剛誕生時就致力經營的頂級重烘焙咖啡豆。星巴克的標準是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節。你可能今天麵對的是第100位客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對星巴克的認識就是從這杯咖啡開始的。為了回饋忠誠的顧客並吸引新的消費者，星巴克還在產品上不斷創新。1993年春，星巴克設立了尖端的咖啡實驗室，開始研發跳出業內窠臼的新產品，咖啡萃取濃縮汁帶領星巴克進入一個全新的階段，星巴克順利地開發出一係列口味獨特的新產品。比如1995年，星巴克推出由員工自主開發的、用碎冰打成的卡布奇諾--也就是我們所熟知的星冰樂，星冰樂成為夏天熱咖啡的替代品，讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖啡，也吸引了很多從來不喝咖啡的客戶群體；1997年，星巴克公司和百事可樂聯手推出了罐裝咖啡，顧客在超市裏就可以買到星巴克咖啡，並把它們帶回家；2009年，星巴克推出了VIA，即溶咖啡產品，有了VIA，人們可以隨時隨地品味高品質的天然咖啡；同年，星巴克還開發了很多人想也不敢想的產品--咖啡冰淇淋；2013年，星巴克宣布將在歐洲推行大型辦公室咖啡販賣機，這意味在辦公室就能實現喝到星巴克的願望……在產品不斷推陳出新的同時，星巴克還推出了星巴克隨行卡、高速無線上網、“咖啡教室”等新型服務。

　　受到父親工作經曆的影響，舒爾茨十分重視員工感受及福利待遇。他將“員工第一”作為最基本的經營理念，並在工作中重視和尊重員工，堅信把員工放在第一位，將帶來一流的顧客服務水準。星巴克要打造的不僅是一家為顧客創造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。霍華德舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功於企業與員工之間的“夥伴關係”。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關係。”員工之間建立的這種信任和自信的獨特的夥伴關係，是締造星巴克偉業的基石。20世紀90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為60%，遠遠低於快餐行業鍾點工140%-300%的跳槽率。員工們在優厚的福利政策激勵下，時刻以最飽滿的精神和充滿激情的態度服務顧客，從而給建立良好顧客關係提供了最重要的源泉和保證。

　　與此同時，星巴克公司不斷地通過各種活動回饋社會，改善生態環境，回報合作夥伴和咖啡產區農民。為社會做出貢獻是星巴克領導者不容忽視的一項使命，通過投身社會活動，星巴克將“星巴克體驗”帶到了世界各地千萬民眾的身邊。鑒於星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國《財富》雜誌評為“最受尊敬的企業”之一。

　　1999年1月，星巴克在北京中國國際貿易中心開設了第一家門店。從此以後，星巴克的忠誠簇擁者當中，又多了幾億中國人的身影。星巴克公司在中國市場的不斷努力和社會融入的不斷深入，也帶來了相應的回饋，星巴克在中國市場不僅收獲了廣大的擁簇者，還收獲了巨大的榮譽，被評為“中國食品行業最受消費者信賴品牌”“中國傑出公益團隊”“連鎖經營協會員工最喜愛公司”，等等。

　　在星巴克的忠實顧客中流傳著這樣一句話：“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”讓我們一同踏上通往星巴克之路，走入星巴克一路前行的風雨曆程，這是一個貧寒少年的勵誌故事，更是一個咖啡帝國的成功奇跡。

　　§§第一章　倔強小子崎嶇成長路