兜售快樂的天使迪士尼

第一節　品牌確立期

　　快樂是一種心態，它取決於你看待事物的方式。

　　——華特·迪士尼

　　21世紀初，《商業周刊》（《Business Week， Inter Brand》，世界最權威的品牌評估機構之一）評出的世界品牌價值100強中，迪士尼品牌價值高達335.53億美元，在世界品牌排行榜位列第8，是與微軟、可口可樂齊名的世界名牌。

　　迪士尼公司於1923年創立，但其品牌確立卻是在1928年推出《蒸汽船威利號》後。雖然已經曆了近80年的發展，但是迪士尼這個品牌的核心卻一直都是沒有變的，那就是：創新——Innovation；品質——Quality；共享——Community；故事——Storytelling；樂觀——Optimism；尊重——Decency。

　　迪士尼公司一直堅持創新的傳統，不斷努力達到高質量標準進而做到卓越，在迪士尼品牌的所有產品中，高質量都是必須得以保證的。而且，每一件迪士尼產品都會講一個給人們帶來歡樂和啟發的故事，創造積極和包容的態度，迪士尼創造的娛樂可以被各代人共享。

　　1.發行路上柳暗花明

　　1927年，當兔子奧斯華在影院熱播，華特·迪士尼與發行商明茨續約不成功時，電影正發生著巨大的變化：從默片向有聲片過渡。當時第一部有聲電影《爵士歌王》剛剛轟動紐約。善於創新、勇於進取的迪士尼，不僅沒有因為兔子奧斯華版權被搶難過，反而靈感突發創造出史上最經典的卡通形象——米奇老鼠，並讓由米老鼠主演的《蒸汽船威利號》成為第一部有聲卡通電影。

　　1928年11月18日，在紐約的殖民地劇院銀幕上，當《蒸汽船威利號》的片頭字幕出現時，伴隨著音樂，作為蒸汽船引航員的米老鼠開始了他的曆險征程。然後噴著黑煙圈的蒸汽船出現了。每一個黑煙圈都伴隨著一陣噴煙的響聲和槳輪轉動的聲音，“嘟嘟嘟”的鳴笛聲和音樂同時響起。

　　《蒸汽船威利號》首映大獲成功，米老鼠迅速風靡全球，迪士尼品牌在電影業的地位逐漸穩定。在反思與發行商明茨之間發生的事情之後，華特在米老鼠公映不久便注冊了米老鼠商標和米老鼠動畫的版權。

　　1998年，在米老鼠版權即將失效時，美國眾議院提議製定了一項議案：延長米老鼠的版權保護期。這項新法案規定，在1923年到1963年之間原創性作品的法人，從發行日期起總共擁有95年版權保護期。對於米老鼠的最初版本而言，這意味著它進入公版期的時間被推遲到了2023年。

　　一直為尋找妥善發行渠道的華特，此時麵對的還是一群與明茨沒有兩樣的發行商。他們幾乎眾口一詞，不是說要雇用迪士尼，付給他周薪，就是要求把影片一次性賣給他們。華特堅持說自己有製片廠，要保持獨立，他必須擁有自己的卡通影片，於是發行商們又紛紛散去。

　　為《蒸汽船威利號》提供錄音的帕沃斯願意成為迪士尼製片廠的簽約發行商，並信誓旦旦要給迪士尼的製片廠投資，提供錄音設備。還說：“我同意你的做法，你應該保持獨立，我願意幫助你。我需要推銷電影聲音，而你的米老鼠也可以幫我推銷，我可能幫助你賺到比大公司給你的還要多的錢。我替你把放映卡通片的權利賣到每一個州，並負擔推銷員和其他一切的費用。我先借給你攝製卡通影片的錢，而我隻要1/10的毛利。”

　　華特·迪士尼帶著和帕沃斯的新合約與2500美元巨款回到加州，哥哥羅伊看到合約中帕沃斯不合理的規定，感到非常生氣。合約中寫到，迪士尼製片廠在使用帕沃斯的“電影聲音”裝置的10年內，要付給他26000美元。為此，羅伊和華特吵了起來。但是，天真的華特卻不以為然，他認為10年內能創作出近百部有聲電影，而一部《蒸汽船威利號》就要花掉那麽多錄音費用，所以承包10年看起來更劃算。

　　帕沃斯的錄音設備很快運到迪士尼製片廠，華特擴充了員工隊伍，開始製作更多的卡通動畫。

　　不久，當華特再次去紐約旅行時，他發現，米老鼠已成為紐約的大明星了。他寫信給妻子道：“斯屈德戲院對米老鼠極為重視，在大廳裏放上了米老鼠的大剪紙像。米老鼠已經成為大家熟知的百老匯角色。所有的推銷員都認為米老鼠是他們借以尋找主顧的法寶。我很感謝他們的稱讚，我希望米老鼠形象會永久保持不衰。”

　　華特一邊為米老鼠的風靡感到自豪，一邊意識到，觀眾如此追捧米奇，必然會要求他一部接一部地拍攝米老鼠的係列短片。而這樣以一個主角一直拍下去，必定會讓觀眾厭倦。因為他已經有過愛麗絲和奧斯華兔子“名噪一時”的教訓了。所以，他決定在觀眾還沒來得及感到乏味之前就另外拍攝幾部風格特異的卡通片。

　　華特找到厄比說明自己的意圖。並與厄比一起策劃設計了帶恐怖色彩的《骷髏架之舞》。整部片子，沒有其他角色參與，僅僅是一群從墳墓中竄出來的骷髏，身姿柔軟，表情詭異地表演著令人驚訝的舞蹈。這部電影短片給當時的觀眾留下非常深刻的印象。有些小時候看過此片的人，現在仍能回憶起當時在影院觀看時，觀眾席傳來的陣陣驚歎。

　　《骷髏架之舞》首映結束後，華特從紐約寫信給妻子大加讚賞厄比：“《骷髏架之舞》極為轟動。大家都稱讚厄比的畫技，並拿他的這怪名字開玩笑。厄比的這怪名字也算是一件法寶。人們都想多看它一眼。請代我告訴厄比，紐約的卡通畫家都向他致敬，並且都知道我們是何等人物。”

　　一年後，觀眾對米老鼠的喜愛達到狂熱程度，迪士尼品牌已深入人心。迪士尼公司似乎是觀眾心目中影響最大、最成功、最富裕的公司。其實不然，由於華特堅持高質量生產，致使每部卡通片的成本高達5000美元。華特感到難以周轉，帕沃斯按合同應交付的款項總是拖欠，雙方終於鬧翻。羅伊大罵帕沃斯是個騙子，說他早就看出來了，華特也非常後悔，專門請了法律顧問，對付帕沃斯。

　　帕沃斯聲稱發行米老鼠無利可圖。他隻推銷他的“電影聲音”。米老鼠影片的成功隻不過是他的電影聲音的副產品，他對這種影片並不重視。盡管如此，他還是希望在一年合約期滿後再續簽合約。華特不反對續簽合約，但要求對方先付清舊賬。

　　帕沃斯拒不支付舊賬，還打出一張令華特震驚流汗的王牌逼使他續簽合約：“我已經和你的首席畫家厄比簽了約，由他為我攝製新卡通片集，我每周付給他300美元。如果你不簽約，厄比就是我的了。如果簽約，他還是你的！”

　　無論如何華特·迪士尼都不相信少年時代和他一起在堪薩斯創業的厄比也會背叛他。厄比此時以薪水入股的方式，擁有公司20%的股份。羅伊給華特發了封電報，把厄比辭職的消息告訴了他。1930年初，厄比和另一位畫家一起離開了迪士尼製片廠，公司把厄比的股份折合成2920美元給了他。

　　經過一係列複雜的協商和交易，華特·迪士尼結束了與帕沃斯不愉快的合作。與哥倫比亞電影公司（Columbia Pictures）簽訂了一份對自己更有利的合約。合約項目不僅包括米老鼠動畫片，還包括華特和他的團隊新創作的係列動畫《糊塗交響曲》（Silly Symphony）。哥倫比亞電影公司以每部卡通7000美元先付款和迪士尼簽約，另外還願意提供2500美元給華特·迪士尼，支持他與帕沃斯對簿公堂。

　　帕沃斯建議迪士尼付給他10萬美元，他就交回迪士尼的21部卡通片的發行權。華特明知帕沃斯這個大騙子還欠他更多的錢，但為了收回影片控製權，隻得委曲求全。向哥倫比亞公司借了5萬美元，從此結束了和帕沃斯的關係。

　　和哥倫比亞電影公司簽訂發行合約後，迪士尼製片廠的資金狀況也未見好轉。卡通影片的所有收入，哥倫比亞電影公司先抽30%的傭金，再減去衝洗費、保管費、廣告費用等，剩下的由兩家公司平分。此外還要扣除7000美元的先期付款，到迪士尼手上已所剩無幾。特別是他還要償還當初從哥倫比亞電影公司借的5萬美元。所以，在哥倫比亞電影公司為迪士尼發行兩年卡通片期間，迪士尼製片廠內所有的賬目都是赤字。

　　長此下去迪士尼將瀕臨破產，因此華特要求把每部片子的價格提高到1.5萬美元，但哥倫比亞電影公司不肯接受。在那時，米老鼠已經相當成功，他的受歡迎程度非常高，即使是廣受歡迎的好萊塢明星也無法與之匹敵。有許多發行商想要與迪士尼公司合作。

　　由於入不敷出，華特·迪士尼隻好解除了與哥倫比亞電影公司的合約，找到願意為每部影片預付款1.5萬美元的聯藝公司，獨家發行迪士尼影片。聯藝公司還利用和美國銀行的關係幫迪士尼貸款。

　　和聯藝公司合作後，華特有機會與他從小就崇拜的大明星卓別林交往。此時，卓別林也已成為迪士尼影片的熱心觀眾，很喜歡其中的各類角色。卓別林這位影壇高手告訴了華特一條競爭定律：“你要想有所發展，一定要有能力控製你的一切。要保持獨立，你必須擁有所攝製的每部影片。”華特在與卓別林的交流中獲得了許多有益的指導。

　　2.“米老鼠”熱

　　米老鼠迅速風靡並不僅僅因為他的形象和版權保護，更重要的是，在第一部采用同步發聲技術的動畫片《蒸汽船威利號》中，他初次登上大銀幕就一邊握著方向盤，一邊得意地撅嘴吹起口哨。

　　《紐約時報》（New York Times）對影片進行了簡要評論：

　　在這家劇院裏，由華特·迪士尼——“幸運兔子奧斯卡”的創造者——製作的第一部有聲動畫上映了。這部新片《蒸汽船威利號》為我們帶來了一個全新的動畫形象——“米老鼠”，相信將來它一定會變得家喻戶曉。這是一部具有創造力的作品，觀影過程樂趣無窮。它的咆哮、抱怨、尖叫聲以及發出的各式各樣其他聲音，都使影片的喜劇效果更加出色。

　　受版權保護的米老鼠，從一開始就是一個獨特的人物、一個具有鮮明個性和與眾不同的動畫形象。米老鼠廣受歡迎，不僅僅因為他是一個形象特殊的有聲卡通，而且在係列動畫片中，他正直、勇敢，可愛而富有英雄氣概。盡管他也有浮躁的時候，甚至有時荒謬，但不管外界環境如何變化，他一直保持著樂觀積極向上的心態。

　　1932年，米老鼠為華特贏得了奧斯卡特別獎，以表彰他在短短幾年內取得的非凡成就。獎杯上寫著“授予米老鼠的創造者華特·迪士尼”。1935年，國際聯盟授予華特最高榮譽，以表彰他把米老鼠和歡樂的思想傳播到全世界。

　　1929年，加州的一家影院在周六下午開辦了米老鼠俱樂部的聚會，這種做法在全國的電影院迅速蔓延開來。幾年後，在美國各地，有數百萬兒童加入了米老鼠俱樂部。兒童們有時在售票處排著長隊等待入場。他們在俱樂部參加典禮、唱歌、表演自己的天賦、觀看動畫、看魔術表演、參加比賽，有時還參加愛國活動。

　　他們在俱樂部的生活充滿樂趣，俱樂部給會員頒發徽章和會員卡。兒童們在一起朗誦米老鼠信條：“在家裏，在學校，在操場上……無論在哪裏，我都是一個公平正直的人。我誠實而高尚，為使自己成為一名更好、更有用的公民而努力。我尊重長輩，幫助老人、無助的人、比我年幼的孩子。總而言之，我是一名優秀的美國人。”慶典和活動把兒童們聯係在一起。這些兒童對米老鼠非常忠誠，這為米老鼠商品創造了廣闊的市場。

　　對華特來說，米老鼠已變成了一隻“金老鼠”，給他帶來了巨大的財富。早在1929年下半年，他在紐約就發現把卡通明星的圖像讓給別人使用可以得到一筆錢，當時一個小商人到旅館找到他，遞給他300美元，要求華特準許他把米老鼠像印在寫字台上。當時華特正缺錢，就答應了。

　　後來要求使用卡通形象的商家越來越多。羅伊開始正式對外簽訂這一類轉讓卡通明星肖像使用權的合約。1930年2月3日，羅伊第一次與紐約博格費爾特有限公司簽約，準許該公司“製造及出售有米妮和米奇畫像的器物”，包括米奇手杖、手套、木偶、花炮、手帕、煙灰缸、玩具、茶具等產品。

　　1932年大蕭條時期，美國失業人數增加，人們的消費能力大幅減弱。製造玩具電動火車的萊昂內爾公司（Lionel Corporation）因為產品滯銷瀕臨破產。後來他們獲權生產米奇和米妮手推車，短短四個月內竟銷售25萬餘套，並帶動價格高昂的玩具軌道火車的銷售。萊昂內爾公司很快從破產的陰影中走出來，獲得新生。

　　無獨有偶，1933年，英格索爾時鍾公司是家很有名的公司，但因經營不善而瀕臨破產。後因得到授權生產米老鼠手表而獲救。兩年內250萬隻手表的銷量不但使公司免於破產，還讓公司在大蕭條時期不斷壯大。如今這些手表都已成為非常珍貴的收藏品。米老鼠神奇地拯救了兩家公司，媒體對迪士尼公司大加讚揚。授權產品的利潤相當豐厚，迪士尼公司的收入越來越多。

　　一年之內，迪士尼公司從商品版稅和其他收益中盈利20多萬美元。這種授權產品後來成為好萊塢電影公司的重要盈利手段，現在已經發展成為電影銷售鏈條中必不可少的手法。

　　與此同時，全國各地的報紙開始以連環畫的形式刊登米老鼠的冒險經曆。早期的漫畫書故事和動畫片類似，米奇和米妮的故事情節由華特編寫，插圖說明由厄比或助理完成。厄比離開後，日報上以米老鼠為主角的漫畫交給一位新動畫師。並把米奇變成了一名冒險家。

　　在這些連載的故事裏，米奇和他的朋友們遊曆世界各地，進入神話，穿越時空，尋找寶藏或者同反麵人物鬥爭。在二戰期間，漫畫中的米老鼠變成一名特工，和納粹分子鬥爭。經過多年努力，米老鼠這樣一個小角色終於在文藝界站穩了腳跟。

　　華特後來在采訪中更為深刻地談到米老鼠的性格特征：“米奇是一個好先生，一個真正的紳士，他從不害人。他常常身陷困境，不過，他最後總能化險為夷，而且麵帶笑容。”

　　華特·迪士尼說米老鼠的個性特征來源於他的偶像卓別林在銀幕上創造的那些形象：“我們想讓一隻小小的老鼠，具有卓別林式的想法和個性——雖身為小人物卻具有盡力而為的精神。”

　　但人們覺得米老鼠更像華特本人，是華特表達自己“奮鬥和成功的個人傳奇故事”的方式。傳記作家加布勒說：“米奇忙著幻想，結果卻被現實所刺傷……他演繹了華特·迪士尼一生主要的經曆。”他認為米老鼠是“快樂存在的永恒希望。”就像華特一樣，即使現實遠不盡如人意，他仍能“經常在腦海裏將事情處理得井井有條”。米老鼠和華特都是永恒不變的樂觀主義者，並且總是充滿自信。尤其當米老鼠在影片中說話時，與華特的關係就更密切了。

　　自米老鼠發聲以來到1947年，米老鼠本音全部由華特完成。他改變了自己的聲線，為米老鼠那著名的高音配音。他那局促不安而慌亂的假聲，說話發音之前先發出怯懦的“哦、哦、哦”聲，其他人難以模仿。更為重要的是，迪士尼身上具有的冒險精神、正直誠實、進取精神，在米老鼠身上得到完美體現。

　　最早察覺到華特與米老鼠的相似之處的是迪士尼公司的卡通畫家。他們在下筆畫米老鼠時總想到華特。華特也常常現身說法，用自己的形體、表情和聲音表演下一部卡通片中米老鼠應該怎樣。華特·迪士尼是位天才演員，卡通畫家們都極力抓住他的每個表情和動作，畫到米老鼠身上去。

　　有一次，他們實在難以抓住華特一個很棒的表情，因為速度太快，他們隻好動用攝像機拍下來，再畫下來，效果居然很好。華特也以米老鼠的代言人自居，盡力使米老鼠在多集影片中前後個性一致。有時笑話撰稿人寫出一段話，雖然可以引得觀眾捧腹大笑，但華特一看，下令刪掉，因為那和米老鼠性格不一致。這時他總是說：“米奇不會是這樣的。”也許這也是米老鼠深受全世界喜愛的重要原因之一：華特終生保持著自己的個性，他的米老鼠也是如此。

　　米老鼠的空前成功，促使迪士尼製片廠擴大了規模，新建了廠房和辦公樓。更重要的是紐約許多資深卡通畫家加入了迪士尼陣營。此時華特還不滿30歲，在卡通行業隻幹了12年，但全廠工作人員包括那些來自紐約的資深畫家都非常尊敬和擁護他。