耐克的激情與夢想

第一節　不斷膨脹的氣球

　　失敗也是我所需要的，它和成功對我一樣有價值。隻有在我知道一切做不好的方法以後，我才知道做好一件工作的方法是什麽。

　　——愛迪生

　　一隻氣球的承受能力是有限的，無論它的材質多麽堅韌，無論它的容積有多大，如果充氣過量，那麽結局隻有一個。

　　如今的菲爾·奈特在斯坦福大學的校園裏人盡皆知，而在整個商界，他的名字也是家喻戶曉。菲爾·奈特的成功引起了理論者的關注，嚴肅的學術刊物《哈佛商業評論》甚至將菲爾·奈特開創的營銷方式，命名為奈特營銷方案。全世界的工商管理係的學生，幾乎都研讀過菲爾·奈特創造的“品牌大於產品”的商業公式，同行們更是對耐克公司的零件外包模式讚譽有加。

　　在耐克成功經驗獲得讚譽的同時，產品外包的模式也遭到了一些人士的質疑。很多人批評耐克公司在發展中國家設立工廠的模式，實質上是利用發展中國家廉價的勞動力，剝削工人的剩餘價值。在這樣冰火兩重天的評判裏，耐克公司始終處於一種毀譽參半的尷尬境地，而他們的模式也引發了學術界與民間無休止的爭論。

　　事實上，有很多事情不能主觀臆斷，有很多意料之外的事情正在不遠的地方等著你，最有可能的就是你乘興而去敗興而歸。上天是公平的，這一點對誰都不例外。1997年5月，斯坦福大學商學院邀請菲爾·奈特發表一次演講。因為是母校的邀約，念舊的菲爾·奈特為此做了精心的準備。從一個默默無聞的窮學生到今天的億萬富翁，菲爾·奈特或許還可以享受一次衣錦還鄉的榮耀。以他如今的成就，即便是受到成百上千的耐克粉絲的夾道歡迎也不為過。不料，當奈特來到母校的時候，迎接他的並不都是崇拜的歡呼和友善的笑臉，而是一大群抗議者。更有甚者，當菲爾·奈特來到講台準備開始演講的時候，台下還爆發出陣陣噓聲。有一個聲音從角落裏響起：“下去吧，奈特，回到你的工廠去吧，這裏並不歡迎你，你的工廠更需要你的安慰，因為他們的工資還不夠麵包錢。”

　　菲爾·奈特雖然見慣了大場麵，但是這種陣勢還是第一次遇到。他定了定心神，才勉強發表了一番演講，但是興致全無，最後他的衣錦還鄉之旅隻好草草收場。

　　實際上，耐克公司遇到的信任危機還遠遠不止於此，抗議的聲音從學校的禮堂一直延伸到社會團體，反對耐克公司的人甚至成立了一個“反耐克國際運動”。在這個團體裏，有人發表連環漫畫挖苦耐克公司不顧員工的利益，也有人發表文章曆數耐克公司成本與售價之間的巨大反差，更有甚者，還拍攝了一個名為《大角色》的紀錄片，諷刺耐克公司的公關部門整天疲於奔命應對抗議者的問責。

　　有反對者發起了“反耐克國際行動日”，在這一天抗議的人群會在耐克公司零售店門口開展示威活動。有的還進行實景戲劇演出活動，比如，有一則獨幕劇名為《世界經濟跑步機》，主演的主要動作就是穿著耐克鞋在一個跑步機上不停地奔跑，但是始終停留在原地。這些反對者的用意就是諷刺耐克公司的做法並不能給世界經濟帶來什麽新的增長點，而隻是滿足了資本家的貪婪本性。

　　還有一則演出，是以荒誕的方式表達對耐克鞋高定價的不滿，演出的劇目名為《國際公司的拍賣會》。表演者拿著一款最新式的耐克運動鞋，向現場的群眾高聲叫賣，不過充滿荒誕感的是，並非出價最高者擁有這款鞋，而是出價最低者獲得勝利。這時候，歡慶的人群會穿上特製的衣服四處慶祝，他們的衣服上印著“寧願要粗布，也不要耐克”的標語，以此來抗議耐克運動鞋定價的高端路線。

　　科羅拉多大學的學生還舉行了一場慈善募捐活動，參加者都要繳納1.6美元的入場券，這是位於越南的耐克加工廠工人一天的工資，而募捐遊戲的勝利者將得到2.1美元，這是越南普通民眾一天的正常花銷。活動的組織者想通過這種方式提醒廣大市民，耐克公司的薪資並不能讓當地的工人養家糊口，以此來諷刺耐克公司的成本控製。

　　甚至在耐克公司總部所在地俄勒岡州，抗議的風潮也不時湧現，雖然耐克公司是本州的利稅大戶，但是當地人並不是都買賬。抗議者舞動著奈特圖案的大型玩偶，將它舞動如飛，這個玩偶做得惟妙惟肖，隻不過玩偶的眼睛被蒙上了美鈔，暗示著耐克公司的眼裏隻有錢，而沒有社會公德心。耐克公司陷入了一種兩難的境地，即使它每年都捐獻大量的善款，也被視作是收買人心的表演秀。

　　當地的報紙也為此推波助瀾，比如影響力極大的《俄勒岡人》日報專門派出記者采訪世界各地的耐克公司加工廠，不斷傳回不利於耐克公司的新聞報道，而俄勒岡州著名的媒體人祖斯曼直言不諱地說：“奈特先生，現在是處理這場危機的時候了，要知道，我們俄勒岡人已經醜聞纏身了，你想托尼婭·哈丁、鮑勃·帕克伍德已經讓俄勒岡蒙羞了。奈特先生，難道你還想讓我們成為世界血汗工廠的故鄉嗎？”

　　祖斯曼所說的醜聞，都確有其事。托尼婭·哈丁是全美花樣滑冰冠軍，但是在1994年冬奧會美國國內選拔賽上，因為嫉妒南希·克裏根的狀態，指使自己的丈夫雇凶襲擊了南希，導致南希膝部受傷。醜聞一經傳出，哈丁頓時名譽掃地。祖斯曼提到的參議員鮑勃·帕克伍德則因性騷擾的指控辭職。現在祖斯曼將菲爾·奈特和俄勒岡籍的醜聞並列，實際上是一種規勸。

　　開始的時候，菲爾·奈特並沒有意識到問題的嚴重性，他先是否認自己的公司有責任降價，然後將低薪策略全部歸罪於代工廠的老板。但是抗議者並不買賬，認為這些不過是空洞無物的托詞而已。

　　事情的轉機來自於一個偶然的事件。一個10歲的孩子給耐克公司寄來了一封信，真正打動了菲爾·奈特。

　　“您好，我剛剛買了一雙100美元的耐克鞋。不過，我聽說你們的定價並不合理，這雙鞋好像隻值30美元，請問尊敬的董事長閣下，能否退給我70美元呢？”

　　孩子稚嫩的語氣，讓菲爾·奈特覺得自己或許正在犯一個天大的錯誤，因為奈特一直主張企業品牌的建設，但是如果在消費者的心中，耐克公司的產品是血汗工廠生產的，那麽耐克公司幾十年的品牌積累就會毀於一旦。

　　1998年5月，菲爾·奈特終於決定直麵這些嚴厲的批評，他要讓耐克公司做一家負責任的國際化公司。

　　在華盛頓的記者招待會上，耐克公司董事長菲爾·奈特先是進行了自我批評：“大家好，我就是你們眼中的騙子、魔鬼和吝嗇鬼。”

　　說到這，奈特看著台下會心微笑的觀眾，然後嚴肅地說：“但是我們並不想成為新時代的惡魔公司，所以我們對奴隸式的加班和低廉的薪酬，和大家一樣深惡痛絕。如果大家信任我們，我們首先要提高薪酬，以彌補先前的過錯，同時更重要的是，我們要加大環保的力度，讓耐克公司成為真正的環保公司。我發現，我們犯了一個錯誤，如果我們的品牌隻是一個不斷膨脹的氣球的話，隨著它的不斷膨脹，早晚有一天，會破碎不堪。”

　　菲爾·奈特的誠懇化解了一場信任危機，人們願意給耐克公司一個自我修正的機會。是的，如果出現問題的時候隻是一味地掩飾、欺騙、躲避，最後為錯誤埋單的終將是自己。當耐克公司偏離了航道時，菲爾·奈特先是坦率地承認自己的過錯，然後又實施了實實在在的改進措施。如此一來，大眾自然就對菲爾·奈特和耐克公司多了份體諒和理解。

　　在前進的路上，菲爾·奈特和耐克公司沒有使自己變成一個不斷膨脹的氣球，他們給自己打了一個大大的“對號”。