耐克的激情與夢想

第二節　它不僅僅是一個對號

　　你的鍾聲隻有在齊鳴時才能聽見，在單獨鳴響時，隻會淹沒在那些舊鍾的一片響聲裏。

　　——高爾基

　　耐克公司的商標圖案，堪稱是世界上最有辨識度的標誌之一，為耐克的品牌認知度和價值度增色不少。當然，耐克品牌的巨大知名度，還要歸功於它無所不在的宣傳。耐克公司的廣告預算高達其年營銷額的十分之一，如此密集的視覺營銷轟炸，消費者想不記住那個彎彎的圖案都不容易。

　　在一個形象代表一切的世界裏，耐克標誌在世界範圍內都有廣泛的認知度。要了解耐克公司的企業文化，對於其標誌的了解是必不可少的，因為它是讓耐克品牌變得無所不在的一個商業標誌。由於實在太知名，以至於後來在耐克公司的廣告中隻見到耐克的標誌，幹脆省略了公司的名稱，因為他們有充分的把握，人們看到這個符號就會知道這是耐克，毋須出現隻字片語。

　　耐克公司的商標為“NIKE”，它的英文原意是勝利女神，也代表著運動員在賽場上不斷贏得勝利的寓意。“NIKE”這個名字，發音響亮，消費者容易拚讀，更容易記憶。

　　其實，特立獨行的菲爾·奈特當初並沒有看好耐克這個名字，不然的話他就不會在時隔七年之後，才正式啟用這個朗朗上口的新名字了。看起來，他還是對自己那個“六度空間”的名字情有獨鍾，但是菲爾·奈特的本事正在於此，既然大家都覺得“耐克”這個名字，比那個聽起來莫名其妙的“六度空間”更順耳，他也就不再堅持自己的主張了，可謂從善如流。

　　耐克公司的商標圖案很簡單，就在英文名字的下麵加一個小勾，象征著希臘勝利女神的羽翼，代表著輕柔與動感、力量。圖案造型簡單而不失輕盈，讓人一下子聯想起多重象征意義。有人說這個造型象征著閃電的力量和速度，具有強大的爆發力，也有中國消費者認為代表著對號，很多參加高考的考生，在考場上要穿上耐克鞋，認為這個圖案會為自己帶來好運氣……

　　耐克公司把這個“小勾”商標叫作“Swoosh標識”，Swoosh標識首先是個象聲詞，好像“嗖”的一聲，宛如離弦之箭一樣，充滿了速度感和力量感。其次，它也是一隻鞋的抽象畫法，這個標誌好像是飛機在藍天白雲下劃過的痕跡。最後，這個標誌還是英文單詞勝利的首字母，是世界通用的表示勝利的手勢。

　　耐克公司對Swoosh標識的闡釋是：這就是我們獨特的符號和聲音，這就是為什麽我們要使用它、談論它的原因，它能告訴大家我們是誰，我們能做什麽。

　　耐克公司的Swoosh標識還是學校裏，老師們批改作業時常用的符號——對號。代表著正確無誤的意思，也暗示著耐克公司的理念和產品是正確的，是充滿自信的正能量，選擇了耐克公司的產品就是選擇了一種積極向上的人生態度，一種用於向前去爭取勝利的奮鬥精神。

　　金子發光之前都被掩埋在泥沙之中，耐克公司的標誌性對號也有這樣一個去盡泥沙的過程。現在的耐克公司將自己的Swoosh標識，詮釋為速度和動感，不過最初的時候，耐克公司也沒有拿這個LOGO設計當回事。

　　菲爾·奈特最早創立的藍帶體育用品公司，有些皮包公司的嫌疑。在得到一個自己並不很滿意的名字之後，菲爾·奈特也像其他的山寨公司老總一樣，想找一個設計係的大學生，隨便給點辛苦費，設計一個公司的LOGO。因為當時的條件有限，根本沒有錢請那些知名的設計師策劃自己的品牌形象。

　　不過這次菲爾·奈特再次誤打誤撞地找到一個天才設計師，看來好運總是在菲爾·奈特一邊。1971年，波特蘭州立大學一位平麵設計學生，一個名叫卡洛琳·戴維森的女孩，承擔了為名不見經傳的耐克公司設計LOGO的重任。

　　卡洛琳·戴維森初出茅廬，並沒有什麽束縛，更不懂什麽陳規定律。她首先將耐克的英文字母設計為花體字，這無疑是每個女孩都喜歡的小清新字體，然後，她以一個對勾——這個看似漫不經心的神來之筆，斜斜地畫在了花體耐克上麵。這與其說是一次偉大的創意，倒不如說是一個小女孩天馬行空的想象力在起作用。

　　卡洛琳·戴維森認為，既然是快速、動感，最好用虛影的方式表現它。大功告成之後，卡洛琳·戴維森得到了35美元的報酬，她也沒在意，因為，恐怕沒有誰會想到這個對號如此的與眾不同，以後的價值竟然達到了幾百億美元。

　　卡洛琳·戴維森後來又在耐克公司工作了很多年，靠著一個天才的創意，成為耐克公司的資深員工。1983年，耐克公司的午餐會上，卡洛琳·戴維森收到了一個令人興奮的禮物，這次不是“35美元”，而是更大的報償。卡洛琳·戴維森從總裁的手中親自接過了自己應得的榮譽：一隻金指環。上麵鑲嵌著鑽石以及那個令她聲名鵲起的Swoosh標識，還有一份證書，以表彰她為耐克公司的發展做出的不可磨滅的貢獻，當然，還有一個大紅包，裏麵是數量不詳的耐克公司的股票。卡洛琳·戴維森成了耐克公司的主人之一，因為12年前那個偉大的“對號”。

　　不過，耐克公司董事長菲爾·奈特對這個LOGO設計，好像也沒有表現出太大的熱情。或許在他的眼裏，重要的是能有一雙最酷的運動鞋，至於在鞋上印著什麽花樣，不過是一件裝飾品而已。他說：“如果說心裏話，我也不是很喜歡這個設計，但是曆史不能假設，我高興地看到，這個設計很獨特，我當時選中了它，是因為我相信它會和我們一起成長。”

　　的確是這樣，坦率地說，當時菲爾·奈特也是別無選擇。從一件事情上就可以看出創業的艱難，比如，耐克公司第一次大規模銷售產品，是在東歐波蘭，恐怕沒有誰能想象，如今聲名鵲起的耐克公司，當時竟然有一條奇怪的員工守則，每個員工最好能邀請自己的親友參觀耐克公司的辦公室，以擴大公司的影響力。

　　現在，耐克公司的影響力已經不可同日而語了，他們對自己品牌的保護也做到了無所不用其極。

　　一次，耐克公司的副總裁湯普森觀看了一場足球比賽，這場在得克薩斯州達拉斯市舉辦的球賽吸引了成千上萬的球迷，湯普森也感受到了運動的激情和快樂，他隨著比賽的節奏隨著狂熱的球迷一起狂舞。但是漸漸地，湯普森就再也笑不出來了，因為他發現了一個奇怪的現象：耐克公司的標誌被濫用了。在自動售貨機上，在球隊的球衣和球鞋以及旗幟上，出現了真偽難辨且大小不一的對號標誌。這讓湯普森震驚不已，他暗下決心，一定要規範這種無序的狀態。

　　於是湯普森馬上召開廣告宣傳部門會議，在會議上他要求下屬規範耐克名稱的標準字體，以及Swoosh標識的大小規範。同時，在耐克公司的網站和賣場標誌方麵，也對標識的尺寸做了統一的調整。

　　耐克運動鞋兩側的鞋標也在悄悄發生著變化：1978年，耐克的Swoosh標識由虛影變為實際的暗影，位置從花體字的中間挪到了正下方，這樣會顯得更加突出、醒目。20世紀80年代中期，和飛人邁克爾·喬丹簽約之後，又將耐克標誌和對號組合放置在一個方塊內，形成了虛實相生的美學效果。這個標誌也隨著邁克爾·喬丹的一飛衝天，成為耐克公司曆史上最廣為人知的品牌標誌。

　　現在，耐克公司的Swoosh標識已經不僅僅被放置在鞋的兩側，它已經成為耐克公司的形象標識，經常被單獨使用，這種去掉文字的做法，顯得更為自信，更國際化，因為隻有世界知名的大公司品牌，才能在不立文字的情況下，還能被消費者熟知、認識。

　　最近，耐克公司的Swoosh標識的新變化是，線條更加纖細，富於靈動的氣質。不過，無論怎麽變化，耐克公司永遠和這個偉大的“對號”緊緊地聯係在一起。它好像是在告訴那些渴望運動、渴望與眾不同的消費者——選擇耐克，你就對了。