耐克的激情與夢想

第四節　沒有市場，就創造一個

　　我們所有的工廠和設施可能明天會被全部燒光，但是你永遠無法動搖公司的品牌價值；所有這些實際上來源於我們品牌特許的良好商譽和公司內的集體智慧。

　　——羅伯托·郭思達

　　在俄勒岡大學讀書的時候，菲爾·奈特就是一個馬拉鬆好手，這種特殊的身份讓他在體育界裏有著廣泛的人脈。憑借著運動員時期的經曆，他把自身的體驗與自己的產品結合起來，他先後和當時美國的體育明星多次交流，竟然成功地說服了他們不收任何代言費而穿著耐克鞋征戰世界賽場。

　　在被菲爾·奈特說服的名單上，有著名的長跑運動員史蒂夫、馬拉鬆冠軍安德森、網球高手唐納斯等。耐克製造的運動鞋隨著這些知名運動員的雙腳走遍了世界各地，與之相應地，耐克這個初出茅廬的運動鞋成功地打進了西歐、大洋洲和南美洲市場。

　　1977年，耐克公司的前身藍帶體育用品公司製訂了一個新的營銷計劃，他們專門成立了一個機構，目的是尋找並資助美國有潛力的田徑運動員，為他們創造佳績提供後勤保障和支持。這是一個成功的方案，每個時代都需要英雄，每個普通人都有明星夢，名人的示範效應因為平凡人的不平凡的夢想而不斷擴大，耐克運動鞋的知名度自然大幅度提高，更多的運動員加入了耐克大家族，比如世界紀錄保持者亨利·羅諾、網球壞小子麥肯羅等。

　　隨著耐克品牌在市場上的影響不斷擴大，菲爾·奈特和比爾·鮑爾曼發現，這種品牌效應成了一種幸福的煩惱，因為運動鞋的生產呈現幾何式的增長，但是賽場上運動員的更新極為緩慢，耐克公司正麵臨一個窘境：好的產品並沒有更多的消費者來買單。

　　麵臨這樣供大於求的境況，菲爾·奈特有些沮喪。公司的一路闖蕩，在已有的大品牌夾縫中求生存，眼看就要走上正軌，卻不得不麵對著收縮經營的問題。患難見真情，在這個進退兩難的時候，比爾·鮑爾曼走到菲爾·奈特近前，拍了拍他的肩膀，示意菲爾·奈特不要煩惱，因為辦法總比問題多。比爾·鮑爾曼不僅是一名設計天才，在營銷方麵也有自己獨到的見解，他望著愁眉不展的菲爾·奈特說：

　　“畢竟我們打開了銷路。現在問題的核心是產品賣給誰的問題，俗話說天無絕人之路，既然我們覺得市場飽和了，我們為什麽不能創造出一個市場呢？”

　　一句話點醒夢中人，菲爾·奈特忽然心有所悟：

　　“是啊，首先，要從體育項目上拓展思路，我們不是專門做跑鞋的，還有很多體育項目等待我們去挖掘，比如跳高、跳遠等徑賽項目，籃球、足球和排球等球類項目，甚至自行車、高爾夫球等運動……”

　　比爾·鮑爾曼也異常興奮，兩個創業天才在一次不經意的對話中碰撞出了火花。

　　“是啊，你說得對極了。我們就是要廣開思路。體育項目擴展之後，我們設計的任務就更重了。既然要創造市場，我們能不能再大膽一些？”鮑爾曼的眼睛灼灼有神，直視著自己的合作夥伴興奮地說。

　　“拓展思路？除了體育項目？”菲爾·奈特重複著比爾·鮑爾曼的話，一直想找到新的思路。

　　忽然他眼前好像電光一閃，菲爾·奈特對自己的合作夥伴兼朋友說：“您說，我們能不能拋開專業運動員，找點思路？”

　　身處逆境，菲爾·奈特和比爾·鮑爾曼為他們的好主意擊了一下掌，耐克公司終於找到了新的業務增長點——大眾體育運動。

　　雖然可開發的項目很多，但是要盡快解決當前的困境，自然是要選擇一種最便捷、最有效，而且又最普及的鍛煉方式。什麽是最便捷、最有效的鍛煉方式呢？無疑是最原始的運動：慢跑。這項運動不限年齡、性別和場地，最重要的它是普及化極高的大眾運動項目之一。

　　菲爾·奈特和比爾·鮑爾曼決心創造一個跑步鞋市場，他們要讓跑步成為一種最酷的、最時尚的流行運動。要知道，所謂的全民健身運動，一般是由政府倡導的，而由一個運動產品商推動的大眾健身運動，還不多見。雖然耐克公司的終極目標是讓自己的消費群體不斷壯大，但是從客觀的角度講，也促進了一種健康生活方式的產生，這也是耐克公司的貢獻之一。

　　菲爾·奈特發揮了自己的特長，這個斯坦福大學商學院研究生院的高材生，很快就策劃了一係列的群眾活動。比如，耐克產品各大零售商店都積極組織社區的長跑比賽、趣味的跑步比賽，耐克公司花費重金，為比賽提供豐厚的獎品。在美國的大街上，經常可以看到一個奇怪的場景，耐克公司的零售商並不專心在商店裏出售產品，而是開著麵包車，走遍山鄉市鎮宣傳耐克公司的全民健身運動。漸漸地，慢跑運動成了美國文化的主潮，不分男女老幼都參與到這項活動中來了。

　　與此同時，耐克公司也沒有忘記運動鞋消費最大的群體——學生，他們來到校園內，針對學生熱情好動的特點，除了開展豐富多彩的冠名運動活動之外，還開展運動知識講座，為學生們開設體育訓練課。比爾·鮑爾曼還不失時機地推出了考茲坦全能運動跑鞋，這種廉價而舒適的跑鞋，為20世紀70年代興起的跑步熱潮起到了推波助瀾的作用。

　　耐克公司的“創造市場”計劃獲得了巨大的成功。到了20世紀70年代中後期，每天進行一次慢跑，已經成為美國人健康休閑的風向標。很多人甚至驅車幾十公裏，專門到耐克專營店購買耐克鞋，因為穿上舒適的耐克鞋進行慢跑活動，也是一種時尚的標誌。隨著“全民運動總動員”的成功，菲爾·奈特的事業蓬勃興旺，耐克公司日漸從運動產品的邊緣進入了中心位置。耐克運動鞋不光在長跑領域，在其他領域也是遍地開花。最典型的莫過於籃球運動方麵，到了20世紀80年代中期，絕大多數NBA巨星都穿上了耐克鞋。

　　耐克公司的“創造市場”計劃告訴我們，任何事情都有它的兩麵性，當一種思路行不通的時候，或許正是轉機到來的時候，我們隻有以一種積極的心態去麵對問題，才能從另一個角度找到解決問題的方法。